日本饮料之王：用汉字伪装身份，年收入超60亿，一度被误认是国货

走进任意一家社区便利店，冷藏柜视觉最优的位置，总能看到一款通体透明、瓶身印着“乌龙茶”三个汉字的饮品。绝大多数消费者随手拿起买单，从来不会深究它的品牌归属，甚至不少人饮用多年，都坚定认为这是咱们国内本土研发的茶饮产品。但很少有人知道，这款常年热销、口碑稳定的饮品，源自日本头部饮品企业，其母公司更是称霸日本饮品行业的百年龙头——三得利。

这个传奇品牌的创始人鸟井信治郎，1879年诞生于日本大阪，其家族原本主营大米供销生意。他年少早早闯荡社会，13岁便步入职场，在一家兼顾洋酒售卖的中药材商铺打工，日积月累，熟练掌握了药材调配、洋酒酿造与销售的各类专业知识。1899年，20岁的鸟井信治郎自立门户开设店铺，精准预判到洋酒将会在日本民间普及，决心打造适配普通日本民众口感的洋酒产品。

创业初期，店铺主营进口西班牙葡萄酒，可这款酒水自带的酸涩口感并不贴合日本大众的饮用习惯，市场销量惨淡。鸟井信治郎没有固执地让消费者适应产品，而是主动调整产品配方，改良出适配日本人口味的甜型葡萄酒。1907年，他推出赤玉波特酒，打出专属日本消费者的产品定位，选用日本国旗的红日元素作为品牌标识，搭配极具创意的赤玉女郎宣传海报，迅速引爆整个日本酒水市场。这款巅峰单品一度包揽日本超六成的葡萄酒市场份额，成功开辟出日本本土自制葡萄酒的全新品类赛道。

凭借葡萄酒业务积累丰厚资本后，鸟井信治郎没有固守现有成果、安于现状，在创业不到十年的时间里，主动寻找全新发展突破口，将目光锁定在威士忌赛道。彼时日本市面流通的本土威士忌，大多是酒精混合色素勾兑而成，品质低劣、口感极差。鸟井信治郎决心打破行业乱象，打造纯正的酿造式威士忌产品。

为打磨出高品质威士忌，他成功招揽到行业顶尖人才竹鹤政孝。竹鹤政孝出身清酒酿造世家，拥有扎实的本土酿酒功底，还曾远赴苏格兰深造，熟练掌握正统的威士忌酿造工艺，他留存的多本酿酒笔记，后续成为东亚威士忌行业的核心生产参考资料。恰逢彼时竹鹤政孝赋闲在家，二人理念契合、一拍即合，携手在日本京都山崎地区，搭建起东亚地区第一座威士忌专业蒸馏工厂。

团队首款威士忌产品命名为白札威士忌，完整复刻苏格兰威士忌的原生风味。当时企业原名寿屋，鸟井信治郎认为旧名老旧沉闷，缺乏国际化质感，于是结合旗下赤玉产品与自身姓氏的日语读音，拼凑出全新品牌名Suntory，中文译名三得利就此诞生。品牌对外主打国产威士忌定位，借助“告别盲目崇洋”的本土情怀造势，收获大量国民好感。但由于产品自带的烟熏风味不符合日本大众的饮用偏好，白札威士忌最终市场表现平平，这次产品试水的分歧，也让鸟井信治郎与竹鹤政孝产生了经营理念上的矛盾。

1962年，品牌创始人鸟井信治郎离世，企业管理权交由佐治晋三接手。很多人疑惑为何创始人没有传位给亲生子女，实则佐治晋三就是鸟井信治郎的次子，他早年过继给友人佐治夫妇，属于家族为整合资源达成的联姻安排，成年后重回家族企业接管核心业务。

佐治晋三上任后，第一时间完成品牌体系统一，将寿屋的企业名称正式更名为三得利。他深知企业固守存量市场、依赖老牌产品红利，只会逐渐丧失竞争力，最终被市场淘汰。因此他力排众议，毅然进军早已被朝日、麒麟等行业巨头垄断的日本啤酒市场。

当时整个行业都不看好三得利的跨界布局，啤酒市场早已趋于饱和，新品牌入局想要立足难如登天。但没人料到，三得利在啤酒赛道深耕四十五年，连续四十五年处于亏损状态，却始终咬牙坚持、从未退场。直至2008年，旗下万智啤酒凭借过硬的产品实力实现弯道超车，一跃成为日本高端啤酒领域的头部品牌，成功逆袭翻盘。这份极致隐忍、长期深耕的经营特质，也延续到了三得利后续的中国茶饮市场布局，成为品牌核心的发展基因。

其实早在1981年，三得利就提前布局茶饮赛道。彼时日本消费市场迎来全面升级，品牌精准预判到健康化饮品将成为未来消费主流，直接聚焦无糖茶饮赛道起步，跳过了含糖茶饮的发展阶段，开局就踩中行业风口。为打造乌龙茶的正统质感，品牌主打原料溯源，选用中国福建茶叶作为核心原料，还专门组建拍摄团队奔赴福建取景拍摄宣传物料，打造出地道纯正的中式风格，完全区别于海外品牌对中国文化的刻板演绎。

进入中国市场后，三得利乌龙茶采用极简的纯汉字包装，视觉观感和本土茶饮品牌别无二致，骗过了绝大多数国内消费者，让大众始终误以为这是国产饮品。靠着这套极致的本土化运营策略，三得利乌龙茶低调深耕中国市场，常年稳居无糖茶饮热销榜单，默默收获巨额市场收益。目前三得利在华饮品业务年营收突破60亿元，集团2024财年全球总收入更是突破1600亿元人民币，是名副其实的隐形行业巨头。

如今无糖茶饮赛道的市场红利逐步消退，国内饮品品牌纷纷发力突围，农夫山泉、元气森林等本土新锐品牌快速崛起，逐步夺回市场主导权。面对日益激烈的市场竞争，三得利持续调整产品布局，推出五红饮等贴合中式养生理念的新品，深度绑定中国传统养生文化，试图挖掘全新的市场增长空间。

回望三得利百余年的发展历程，从早期深耕葡萄酒、威士忌赛道，到跨界布局啤酒、发力无糖茶饮，品牌的核心经营逻辑始终未曾改变。精准预判行业发展趋势、坚持长期主义深耕、贴合区域市场需求做本土化创新，是其屹立百年的核心底气。

依托极致的本土化包装与运营，三得利成功在中国市场隐藏外资属性，收获多年的市场红利。但当下国内茶饮市场竞争逻辑彻底革新，消费者愈发青睐真正贴合国人饮食口味、深耕本土市场的国货品牌。

单纯依靠包装伪装、模板化本土化的外资品牌优势逐渐消退，三得利的舒适发展期已然落幕。未来无糖茶饮赛道的品牌博弈，势必会愈发激烈。