淘天中小商家的第三次危机

GMV增长见顶、外卖和AI业务需要大量投入的背景下，客户管理收入和商业化率的提升成为淘天的重点业务目标，补贴资源开始向广告投放多的商家倾斜，平台内中小商家不断承压。

这也重复了此前淘天与中小商家历次纠葛时的逻辑：当平台需要规模和流量时，就会拥抱中小商家；当平台需要利润时，则会挤压中小商家。

文 |浩然

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被挤压的中小商家

“史上最安静”的618已悄然过去，星图数据显示，全网总GMV为9340亿元，同比增长4%，其中还包含了628亿元的即时零售和76亿元的社区团购，只看综合电商平台（包含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）的销售额增长仅有0.9%。

各电商平台早已不再披露各自的整体GMV，往年618非常活跃的淘天，甚至在活动结束后没有延续惯例发布大促战报，市场猜测其成绩不及预期。与之相映衬的是，过去一个月，阿里股价跌超20%。

实际上，过去两年，淘天增长几乎停滞，早已是不争的事实。

此前高盛发布的中国电商平台2025年四季度GMV市场份额预测报告显示，淘天和京东市场份额分别滑落至31%和16%，而抖音电商和拼多多分别提升至24%和19%。

这就使阿里陷入到了两难境地：一边是GMV增长近乎见顶，作为阿里最核心利润来源的客户管理收入（CMR，由淘宝、天猫的广告费和佣金构成）就会失去增长动力；另一边是即时零售、AI基础设施建设分别需要数百亿、千亿级的海量资金投入。

这种情况下，淘天只能调高变现率。变现率即平台从交易额中抽取的收入比例，是客户管理收入（CMR）与总交易额（GMV）的比值。

所以在2024年，淘天宣布从9月份开始向淘宝天猫的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”，开始阶段对于中小商家有优惠政策，2025年开始相关优惠政策将陆续收回。

根据研究机构测算，如果考虑到淘天同时推出的年费优惠减免，此项措施最终可能实现的收入在百亿元左右，直接影响3-5%的利润。

此外，淘天还推出了“全站推广”这一全新的广告产品，称要盘活包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail等在内的整个淘系流量，以带动卖家GMV的全面提升。

之前的淘宝“直通车”仅将部分流量拿来交易，而且需要卖家自己选择购买哪些“人群包”作为投放对象。“全站推广”是将全站的流量打包交易。

这也就意味着，淘天商家很难得到免费的流量，中小商家为了维持转化率，只能投入更多成本。

基础软件服务费与全站推广带来了立竿见影的效果，在2025年一季度的业绩发布电话会上，阿里管理层表示淘天业务的CMR获得了12%的增长，主要由Take rate同比提升所带动，而Take rate的提升“得益于基础软件服务费的影响，以及全站推广的渗透率提升”。

这里并没有提及GMV的增长，同期电商大盘增速是7.9%，不用说淘天GMV增速长期低于大盘增速，即便与大盘持平，也远带不来12%的CMR增长，可见Take rate提升所带来的巨大效果。

今年以来，淘天进一步提升变现效率，将平台补贴和商家的广告支出直接挂钩。

阿里在今年一季度的业绩报告中提到“为了帮助商家拓展业务规模、提高在我们平台上的投入意愿，本季度起我们更新了针对部分商家的营销发展计划，将平台针对这部分商家的补贴与其在平台上的投入挂钩”。

本季度的财报也很好体现出了这一点，平台给补贴的前提是商家必须在平台投入更多广告，这更像是一种价格折扣或合作返点，而非单纯的营销费用，所以本季度的补贴直接从“客户管理收入”中冲减，而不再单独被记为费用。

举个例子，假设平台给商家100元补贴，条件是商家在平台投放1000元广告，之前是确认1000元收入，同时记录100元销售费用。而现在，这100元补贴被视为对1000元广告费的折扣，因此直接确认900元收入。两种财务处理方法所带来的利润都是相同的。

所以淘天本季度披露的客户管理收入增长虽为1%，但按以前的算法其实为8%。

这也意味着，商家在平台获得的补贴和激励，更多取决于投入多少广告费，而非产品的品质、口碑等更有价值的因素。与此同时，中小商家由于相比大牌的广告支付能力更低，分得的平台资源也就被进一步压缩。

这些提升变现率的措施虽对淘天利润的增长助力甚大，但却进一步恶化了平台的生态。社交媒体上也不乏中小商家吐槽淘天流量越来越贵、对中小商家不友好。

这也成为压垮中小商家的最后一根稻草，很多中小商家处于迷茫和观望状 态， “不知道不做电商还能做啥”，还有的商家直接选择了闭店。

淘天与中小商家的三次纠葛

虽然当下的阿里正全力向“AI驱动的科技公司”转型，但在较长时间内，其冲向AI时代的燃料依然主要来自电商业务。

这正如当下的淘天，虽然不断向大牌靠拢，获得更高的利润，但其生态依然离不开中小商家。

淘天20多年的进化史处处夹杂着与中小商家的纠葛。

相比京东从自营3C产品开始做电商，淘天最初就是依靠中小商家起家。

淘宝刚成立时没什么知名度和流量，当时全球最大的C2C公司eBay易趣掌握着大部分市场份额，但eBay易趣对商家采用收费模式，而且收费项目较多，淘宝则采用免费模式，极大降低了卖家开店的门槛。

涌入淘宝的中小商家绝大多数是二三十岁的年轻人，居住在三四线城市，以微薄的本金和二十四小时的服务精神，做着几万甚至几百万的生意。他们的店铺被称为“淘宝C店”。

淘宝C店与淘宝相伴而生，帮助淘宝只用两年时间就战胜了eBay易趣，取得了75%的市场份额。

但免费是把双刃剑，很难使平台大规模盈利。

压力之下的淘宝于2008年4月上线了天猫的前身“淘宝商城”，正式进入B2C业务，此举意在避开对价格敏感的中小商家，向有实力更强的商家和品牌收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金等多项费用来实现盈利。这让中小商家感觉到了一丝丝凉意和危机。

最终矛盾爆发在2011年10月10日。这天淘宝商城对招商规则做了调整，其中提高技术服务年费和提高保证金被认为是淘宝要将一部分中小商家挡在门外。

这直接引发了中小商家到杭州淘宝总部抗议的“十月围城”事件，很多卖家称要“脱淘”。淘宝最终做出了妥协，延后了新规执行时间，并将所有商家2012年的保证金减半，承诺投入18亿元扶植中小卖家。

但好景不长，追求更高业绩的淘宝和追求低经营成本的中小商家已经无法像之前那样相伴而行。

随着以品牌商家为主的天猫崛起，阿里开始追求品牌升级，大牌排队上天猫，淘宝也将大量流量导向能产生更高佣金的天猫商家。

淘宝C店的免费流量近乎腰斩，中小商家不得不依赖直通车、钻展等付费推广获取曝光，获客成本短时间内翻倍。

时间来到2015年，淘宝天猫、京东早已占据电商行业的大半壁江山，不少业内人士都倾向于认为，电商赛道的竞争已经尘埃落定。

这一年，两大电商巨头再次进行升级，数十万产业带白牌商家、低价商家、个人卖家被抛弃，当然，其中也有一部分是生产假冒伪劣的低端供应链。

同样是在2015年，拼多多上线，被挡在淘宝、京东门外的中小商家就有了新去处，他们的产品价格确实低廉，而且多年深耕于淘宝、拍拍等平台，积累了大量运营经验，可以说是最了解市场的小商家，成为拼多多发展初期商家端的资源。

后来抖音电商也是靠中小商家、产业带商家与中小达人构成的普惠生态完成了从0到1的突破。

同时，淘宝、京东一路向消费升级高歌猛进时，下沉市场的巨大空间就空出来了，给后来者拼多多、抖音电商、快手等留下了崛起的机会。

很多人会认为淘天、京东押注的消费升级失败，拼多多、抖音电商等崛起是因为经济走入了下行，其实即便经济没有下行，淘天、京东的消费升级之路也可能走不通。

因为他们所主导的消费升级并不是以消费者的需求为导向，而是以实现更高的业绩目标为导向，即把资源更倾向于大品牌可以使自身获得更高的利润。

这种现象被“颠覆性创新之父”克里斯坦森教授称为“右上角迁移力”，即企业为了提高财务绩效，不断进行技术和产品升级，把行业发展轨迹强行向右上角拉，远远超过了市场需求提升的速度，最后因为产品“性能过度”而脱离大众市场，给后来者的崛起留下了空间。

消费升级浪潮下就出现了大量 “性能过度”的产品，比如一些“新消费”品牌，换个精致的包装和营销方式，价格动辄提升好几倍。结果没过多久就纷纷退潮。

而一些真正能感知市场需求，有着高度机动灵活性的中小商家却被抛弃了。

2023年前后，当新一波电商价格战开启后，中小商家又成为各大电商平台争抢的对象。因为中小商家是提供极致性价比商品的主力军，谁拥有更多中小商家，谁就抢到“低价”心智。

马云在2023年5月阿里的一次内部会议上提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的三大战略导向，其中“回归淘宝”其实就是回归到中小商家，他们是“万能的淘宝”的支柱。

此后淘天成立了中小企业发展中心，将扶持中小商家提升到了集团战略高度，并推出了20亿广告专项补贴、营商保障等一系列举措，中小商家获得了前所未有的关注。

然而，各大平台同时都在“低价”上发力，最终演变成了一场非理性价格战，平台没有获得预期效果——2024年第二季度，淘天营收甚至下降了1%，客户管理收入同比仅增长1%。

淘天也认识到，其平台运作机制与拼多多截然不同，拼多多的整个商业模式和生态系统都是围绕“低价”构建的——商家就是白牌商家为主，用户也是完全冲着低价产品而来，流量分发也是偏向价低、高转化者。而淘天有着更复杂的生态，一味拼低价只会降低大品牌的付费推广意愿，直接动摇其利润根基。

所以业绩压力之下，淘天又回到了最擅长轨道上，2024年下半年开始搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回重新按GMV分配，并实施了上文提到的一系列提升变现率的措施，改善盈利。

由此，平台的资源和流量重新向能贡献高GMV的大品牌倾斜，而中小商家的生存空间被进一步挤压，日子变得更难了。

总结

从淘天与中小商家的三次纠葛中可以看出一个规律：当平台需要规模和流量时，就会拥抱中小商家；当平台需要利润时，则会挤压中小商家。

但中小商家并不是大牌的补充，而是电商平台的基石，是维持电商平台规模和人气的“蚂蚁雄兵”。

在电商生态中，大品牌的产品高度集中于标品、主流爆款，天然存在同质化局限，而中小商家的产品往往能填补海量细分、非标、个性化的供给空白。

它们支撑起平台百万级、千万级的SKU广度，满足用户的长尾需求，直接提升用户停留时长、复购率与平台粘性。

所以，中小商家能助淘宝打败eBay易趣这样强大的对手，也在淘宝天猫向上挺进时，与拼多多、抖音电商等后来者偷袭了淘宝不能兼顾到的下沉市场，使电商格局彻底改变。

而且，品牌实力的消涨是一个动态的过程，中小品牌也有做大的可能。

在淘宝与中小商家相伴而生的年代，曾产生过很多风靡一时的“淘品牌”，部分品牌的月销甚至超过大牌，后来“淘品牌”也接连衰落。

所以平台需要平衡业绩与中小商家生存空间，过度挤压中小商家，就是亲手搬走平台的“压舱石”。

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