活力中国调研行｜107家工厂开直播，这座工业县把“卖东西”重做了一遍

一个主播、三台手机、一个移动支架，卡车主播武然然便在卡车旁开始了直播。她没有固定的直播间，时常在卡车旁边、生产车间穿梭，焊接的火花、忙碌的工人是直播间常有的背景。

武然然是邯郸伯昂专用车制造有限公司的一名销售人员，有着近10年的卡车销售经验。2024年年底开始，她开始试水直播，从线下销售变成线上直播间的“伯昂然姐”。

“以前线下跑市场的时候，我个人每年销量在100台左右，2025年我个人销量达到400台，完成了1亿元的销售额。”武然然直言，线上直播带来的销量飙升，是以往只凭线下销售无法实现的。

近日，新京报贝壳财经记者跟随“活力中国调研行”走进伯昂所在的邯郸市成安县，这里有107家企业开设线上直播，卡车、螺栓、地漏都成为直播间“爆品”，传统主要卖给B端和经销商的工业品，直接卖给了C端客户。而销量和利润提升的同时，直播也从底层改变了这座工业县“增收不增利”的困境。

成安县一品一播示范园。新京报贝壳财经记者 张晓慧 摄

一个直播间，把卡车从邻县卖到遵义

“我从然姐的直播间了解到伯昂卡车，这次是第二次过来线下实地看车，交完钱就直接把车开走了。”在成安县伯昂客户体验中心，一位遵义的卡车司机告诉新京报贝壳财经记者，他是然姐直播间众多“粉丝”之一，经过多个品牌对比，最终选择来伯昂线下提车。

卡车主播武然然的直播间搭在卡车旁。新京报贝壳财经记者 张晓慧 摄

这些远道而来成安买车的司机不在少数，2025年，伯昂汽车全年销售额达3.5亿元，其中85%的订单来自线上直播间，线上销售额超2.3亿元；70%的客户来自外省份，销售范围从邯郸拓展至四川、新疆、浙江、江苏等全国多地。

一辆伯昂的重型卡车，价格在20万元-50万元不等，卡车司机为什么会选择在直播间驻足观看，并由此下单？

“对卡友来说，选车就是选饭碗。”武然然对自己直播间的定位是“购车参谋部”，她会在直播中用激光笔逐一拆解半挂车牵引总成、侧帘式设计等晦涩的构造，也会针对冷链车主、绿通从业者的不同需求进行差异化讲解，让卡车司机看得懂、算得清。

这恰恰也是工业品直播区别于消费品直播的特点——受众更垂直。这也意味着，只有直播间的讲解内容足够专业，才能让懂行的观众信服。

“我们的明星产品众信麦998，连续五年蝉联我国冬小麦高产冠军，也是第一个单产破吨的冬小麦品种，在直播中我们聚焦讲解其矮秆大穗超抗倒、广适抗逆超高产的核心特性，展示实打实的测产视频和数据。”成安种业科技企业众人信农业总裁助理、新媒体总监高迈在分享直播经验时谈道。

2025年，众人信农业全年共完成直播235场，场均观众5.16万人。“众信麦998”在线下市场遇冷背景下逆势热销，线上直销价稳定在4.6元/斤，全年销量223万斤，营收1025万元，较2024年增长400%。

螺栓论颗卖，利润翻了40倍

从原来的“按吨卖”到直播间“两颗起订”，让宜邦机械科技（邯郸市）有限公司生产的高强度螺栓利润率从不足1.5%跃升至40%-50%。

宜邦主营高铁、汽车、电力、阀门、机械等行业专用的8.8级以上高强度零部件，产品涵盖螺栓、螺母、钻尾丝、不锈钢螺栓螺母、光伏配件、液压管件等品类。在传统大宗模式下，宜邦的产品一般按吨批量出售，每吨利润百元左右，利润率不足1.5%，陷于典型的重资产、低利润、拼规模的制造业困境。

“最初觉得工业品搞直播和电商很不可思议，做到现在我们有了很足的信心。”同不少工业企业一样，宜邦机械董事长杨建辉对直播的态度经历了翻天覆地的变化，转变的原因无他，线上销量直接证明工业品不仅能从直播间卖出去，而且直接面向C端的利润更高。

这并非孤例，上百家成安工业企业把销售渠道从面向线下经销商搬进直播间之后，获得的不只是流量，还有此前从未触达的外省份买家、真实的订单增量以及更高的客单利润。这座以金属管材和装备制造著称的县域工业城市，把“卖工业品”这件事重做了一遍。

除了日均千单的线上销量，更让杨建辉感到惊喜的，是每天活跃的直播间让更多B端用户注意到宜邦，并带来了大数额的潜在订单。

众人信农业同样发现了直播间的隐形价值，2025年，公司斥资1300万元向部分经销商奖励100台小麦单产提升服务车，直播间随之承担了新的功能——预告服务车行程、播出专家田间实况、展示测产结果。线下落地的服务，反过来为直播间积累了经销商和种植户的真实口碑。

政府下场“搞直播”，练出3550个主播

直播并不是新鲜事物，但在直播间里卖种子、螺丝，甚至是卡车的画面，却不太容易想象。也因此，不少成安县的工业企业最初对直播的态度是“抵触”而非积极拥抱。

但对于成安县来说，把工业品搬进直播间有着迫切的需求。依托邯郸钢铁资源优势，成安县形成以“管、板、件”为主的金属管材及装备特色产业集群，2025年营收突破500亿元。但产业短板也极其明显，成安县规上工业企业平均利润率仅1.54%，远低于全国5.31%、邯郸全市2.02%的平均水平。

产品卖得出去，却赚不到钱，直播成为“破局之道”。为了让工业企业愿意播、直播更专业，成安县一方面给政策、建直播产业园；另一方面，为企业主播提供专业培训。

工作日下午，“一品一播”电商产业园几乎每个直播间都在进行直播。新京报贝壳财经记者了解到，这一产业园总建筑面积7800平方米，集云仓物流、直播电商、产品展示、展销推广和人才实训等多功能于一体，既有成安当地企业在此搭建的产品直播间，也有共享直播间为成安当地的个人主播提供直播空间。

芯小将在“一品一播”电商产业园的直播间正在直播。新京报贝壳财经记者 张晓慧 摄

除了场地保障，成安县还出台电商产业扶持25条、电商人才激励7条等专项政策，全方位覆盖产业培育、企业发展、人才引育、创新创业等关键领域；人才培养方面，截至目前，成安县已开展培训149场次，培训16259人次，培育主播3550人，累计为县域企业输送专业主播113人。

“实际上我们自己从2024年就开始做直播了，但是当时既不懂直播的话术，也不会看后台数据。”邯郸市芯小将厨卫科技有限公司的直播间即搭在成安县“一品一播”电商产业园，销售经理高艳芳告诉新京报贝壳财经记者，最初直播时，直播间几乎没有成交，2025年赶上了成安县为企业提供的专业培训，现在直播间收入已占到公司总收入的10%左右。

工业企业在自家工厂或是产业园搭起直播间，角色也从“卖中间品”向“卖终端品、卖定制服务”转变，实现销量、利润双提升，而成安县政府主导的直播体系化推进亦带来全县数字经济的跃升——目前，成安全县已有107家工业企业完成线上转型，其中规上工业企业72家；2026年，成安县一品一播公司累计成交额达1.1亿元，订单成交量超过100万单。

新京报贝壳财经记者 张晓慧

编辑 王进雨

校对 贾宁