抖音发狠了，大批商家饭碗被砸

规矩立下了，谁也别想钻空子。

从今以后，抖音上再也刷不到生日蛋糕了。

还有火锅、烧烤、小龙虾、柠檬鸡爪、生腌海鲜，跟着一起消失。

不是没人买，是平台不敢卖了。

抖音这次动真格了

近日，抖音电商发布公告，宣布强化食品类商品管理规范，全面禁售餐饮制售类食品。

图源：抖音电商

所谓餐饮制售类食品，通俗点说，就是餐厅、奶茶店、蛋糕店里现做现卖的那些东西，做好了直接交到消费者手里，或者通过外卖送出去。

但如果是预包装食品，比如方便面、瓶装饮料、冷冻水饺这些，完全不受影响。

需要厘清的是，这次封禁的是“电商”，不是“团购”。这是两套独立的业务体系，规则完全不同。

抖音电商，也就是商家在抖音上开店、发短视频挂小黄车、直播卖货的那套体系，如今禁止售卖现做食品。而抖音的团购页面里，例如奶茶、北京烤鸭等团购，属于抖音“本地生活”业务，本质上卖的是消费券，需要转到其他外卖链接或平台进行验券消费，所以团购页面的现做食品依旧可以买到。

图源：抖音

抖音电商发布的公告中，有四类现做食品被单独列出予以强调。

第一类是冷加工糕点，例如各类蛋糕。第二类是热食，例如现炒菜肴、火锅、烧烤等。第三类是冷食生食，例如水果捞、蔬菜沙拉、生食三文鱼等。第四类是自制饮品，例如咖啡、奶茶等。

图源：百度

这四类食物都涉及现场制作、及时配送、温控保存等要求，存在较高的履约和食品安全风险，因此被公告重点说明，要求商家及达人及时自查，立即下架，停止销售及推广。

抖音这次态度很强硬，列了一系列处罚措施，从轻到重层层递进。第一档处罚有商品下架、商品封禁、限制发布及推广商品。回收类目经营权限、停业整顿，这是第二档。店铺清退、关闭商品分享权限、冻结货款和佣金，这是第三档。

除此之外，平台还特别点名了三种规避手段。错放类目，把现制食品塞到别的类目里偷偷卖。提供虚假资质信息，伪造证照蒙混过关。发布虚假或混淆信息，把蛋糕说成预包装食品。以上三种手段一旦被发现，照罚不误。这些不良商家常用的伎俩直接被平台提前堵死，看得出来抖音这次是动真格的。

食品安全问题成为最大红线

抖音这次突然发难，实在是被现实逼到了墙角。

今年3月，《2026年直播电商消费者满意度调查报告》数据显示，49.27%的消费者认为“商品假冒伪劣或以次充好是直播电商最突出的问题”，35.80%反映存在虚假宣传或夸大功效问题。

图源：2026年直播电商消费者满意度调查报告

在这之中，食品是问题高发区。去年仅广州一个城市，涉及市场监管部门职能的食品类投诉举报就超过18万件，位居商品类投诉前列。山东临沂的食品类投诉更是占了商品类受理量的43.7%，高居首位。去年全国范围内的电商食品类投诉中，超过四成涉及货不对板、食材不新鲜、无证经营和虚假宣传。

可见消费者在享受食物带来的“即时满足”时，生产它的“厨房”是否安全，似乎成了一个被遗忘的问题，也是难以查证的问题。

据报告数据，62.39%的消费者在维权时遇到“各方责任不清、互相推诿”的情况，43.21%面临“证据固定难”的问题，35.02%觉得“平台投诉流程复杂、处理效率低”。

图源：2026年直播电商消费者满意度调查报告

这些数据揭露了一个血淋淋的现状，那就是现在的电商食品安全问题亟待解决，刻不容缓。现制食品从制作到配送链路较长，涉及平台、商家、骑手三个环节，而且这类食品本身就容易在食品安全上出问题。一旦出事，消费者找主播，主播推商家，商家推平台，谁也不认账，责任追溯十分困难。

最终，抖音选择了“一刀切”这种管控手段，舍弃掉这块烫手山芋，将责任风险降至最低。但不得不说，抖音这次主动放弃的，是一条万亿级的商业赛道。

艾媒咨询数据显示，去年中国烘焙食品零售市场规模达到6621.5亿元，今年预计冲到7131亿元，2028年有望突破8000亿。生日蛋糕、提拉米苏、千层蛋糕这些冷加工糕点，正是线上烘焙增长最快的品类，如今却被全面封禁。

图源：艾媒咨询

现制饮品市场规模今年增速有望达到22%以上。咖啡、奶茶、鲜榨果汁，这些平时在抖音电商上销量不低的品类，也全部在禁售范围内。

图源：国金证券

去年中国在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，今年预计突破18503亿元。现炒菜肴、火锅、烧烤、小龙虾，这些外卖订单里的绝对主力，全在抖音这次禁售的热食类清单上。

虽然抖音不是外卖平台，但现制食品在它电商生态里已经占了一席之地。这次禁售，等于主动退出了一个万亿级赛道中的部分交易，也会有大量商家因此受到影响。

就拿生日蛋糕这个品类来说，它几乎是冷加工糕点里电商化程度最高的品类，不少烘焙店已经跑通了短视频种草加直播下单的模式，用户刷到视频直接下单，同城配送当天到家。这条路被一刀切断之后，卖生日蛋糕的烘焙店要么转战其他平台，要么转向团购业务，要么放弃电商渠道，老老实实回归线下。

图源：抖音

但站在消费者视角来说，这次禁售会是一次利好消费者的行业大洗牌。红线收紧，流量效应减弱，那些靠钻空子低价抢单的商家会被清退，流量和订单会向守规矩的商家集中，消费者因而更够获得更好的消费服务体验。

清理不良商家，国家在行动

2025年12月28日，国家市场监管总局以第120号令公布了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，2026年3月20日起正式施行。规定明确列出了13类不得直播经营的食品，相当于给直播带货划了一份禁售清单。

图源：中国政府网

规定还把直播电商平台、直播间运营者、主播、MCN机构全部纳入监管范围，一个都跑不掉。市场监管总局相关工作人员指出，平台不能以主播信口开河、平台束手无策等说辞推卸责任。

新规落地后，执法案例很快就来了。今年4月，湘潭县市场监管局查处了一起案子。某抖音团购店铺销售千层卷、提拉米苏、奶油蛋糕等多款冷加工糕点甜品，但它的食品经营许可证核准项目里根本没有冷加工糕点制售，涉嫌违法被立案调查。这个案子成了新规落地后的典型样本。

图源：湘潭县市场监管

在电商行业内部，今年4月还发生了一件更大的事。市场监管总局对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等七家电商平台开出幽灵外卖罚单。大量店铺没有实体门店，租个证照就在平台上卖现制食品，出事了关店跑路，换个马甲继续干。幽灵外卖事件暴露出的是现制食品在平台监管中的系统性漏洞，即资质审核走过场，出了问题追溯难的问题。

图源：国家市场监管

因此可以把抖音这次的新规，定性为从事后处罚转向源头拦截的关键升级。从3月新规施行，到4月执法案例和幽灵外卖处罚，再到6月抖音“一刀切”禁售，政策落地的节奏正在加快，平台行动的速度也必须加快，这是整个行业在监管重压下不得不面对的考验。

面对这场考验，“全面禁售”是抖音电商交出的答卷，这说明合规成本已经超过了增长收益，于是选择主动退出，规避风险，称得上明智。

对所有平台和商家来说，食品安全是底线，是老百姓的生命线，任重而道远。它从来不是比谁跑得快，而是比谁守得住。只有把这道防线夯实了，消费者才敢放心下单，生意才经得起时间考验。

来源丨电商头条

编辑丨郭美杉