泡泡玛特开甜品店，本土IP运营正在告别“单品时代”

6月19日，泡泡玛特旗下独立甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇岛阿那亚开业。几乎同期，名创优品MINISO LAND昆明首店试营业，自有IP形象在店内占据显要位置。

这两件事发生在同一时间节点，但各自有各自的铺垫。

POP BAKERY最早可以追溯到2024年北京泡泡玛特城市乐园落地的“MOLLY的甜品屋”，此后泡泡玛特陆续推出城市甜品快闪车、举办主题快闪活动，依靠轻量化业态反复测试市场反馈。2025年POP BAKERY以独立品牌亮相，近期开出第一家独立门店。从乐园配套到快闪车再到独立门店，这是一条逐步试水、层层推进的路径。

图源小红书@POP BAKERY

名创优品的节奏不太一样。它2016年首次与三丽鸥达成合作，之后近十年时间里密集联名迪士尼等外部IP。而MINISO LAND、MINISO SPACE这类以IP产品为主导的新型门店，也已在核心商圈陆续铺开。

这两件事来自两家背景完全不同的公司，却指向同一个信号：中国本土IP运营平台在尝试摆脱对单一品类的依附，以更多元的形态进入市场，寻找比授权和衍生品更长久的商业路径。

图源小红书@昆明MINISOLAND

从盲盒到多元

从联名到自营

本土IP品牌化最核心的变化，是它从一种产品形态走向了更丰富的业态和体验场景，随之而来的，是价格带和用户关系的全面重构。

泡泡玛特此前的主营业务是盲盒，IP被装进统一的盒子里，消费者购买的动力是未知和收集的乐趣。盲盒本身有一套成熟的商业逻辑，低客单价、高复购、强社交属性，但它同时也对IP形成了一种“锁定”。消费者买的是“抽盒”的体验，IP的价值很大程度上附着在盲盒的玩法上。

当泡泡玛特开始做甜品和珠宝，事情发生了变化。

POP BAKERY的甜品业态和盲盒完全不同，消费者吃一个LABUBU造型的棒棒糖，购买动机是IP本身带来的情感满足。甜品线从十几元的棒棒糖到两百多元的限量下午茶套餐，让IP第一次拥有了高频的日常消费场景。

图源小红书@POP BAKERY

泡泡玛特进入珠宝业态的逻辑更明显，其推出独立珠宝品牌POPOP，价格从几百元到千元甚至上万元不等，消费者买的是这个IP值得佩戴、值得长久拥有的价值感。从几十元的盲盒到几万元的珠宝，IP承载的价值从“可收集”走向了“可收藏”“可佩戴”。

图源小红书@POPOP

横向拓展和纵向深耕，是IP业态扩张的两种典型路径。泡泡玛特和名创优品恰好各自代表了一种。

名创优品的路径不同。它创立之初并不是做IP生意的，而是一家主打性价比的生活杂货店，“高性价比”是它最早的核心标签。直到2016年与三丽鸥达成首次合作，名创优品才正式进入IP领域，之后通过密集联名迪士尼等外部IP，逐渐建立起IP联名产品的零售能力。

而现在，它正在从IP联名集合店向IP运营平台转型，具体表现在MINISO LAND、MINISO SPACE这类门店的铺开。这些强IP属性的新型门店里，自有IP不再是某个保温杯或帆布包上的装饰，而是整个空间的构建者。从“卖生活杂货”到“卖IP联名产品”再到“卖IP主题空间”，名创优品用十多年的时间走完了IP从无到有、从外部到自有、从产品到空间的演进。

图源小红书@MINISO SPACE三亚国际免税城店

泡泡玛特和名创优品走的是两条路。一个靠品类的横向拓展，从盲盒到甜品、珠宝，让IP进入不同的消费场景。一个经历了“非IP—IP联名—IP空间”的演进路径。路径不同，但IP都在从“被购买的对象”变成“被体验的主体”。

当然，这种扩张也有风险。泡泡玛特自研手游《梦想家园》就宣布将于2026年8月12日10:00正式停止运营。IP跨界进入新品类或新场景，仅有粉丝基础不够，品类的属性或空间的运营逻辑需要与IP调性匹配，公司也需要在新领域具备相应的能力储备。

从“买得起”到“值得买”，中间的跨度需要战略判断和执行能力的配合，这涉及对IP边界的重新想象。IP的边界不应该是盲盒的盒子，也不应该是货架上的联名区域，而是一个可以不断拓展的体验集合。

截图源自小红书@梦想家园手游

从借力到自创

从深耕到延展

业态扩张是看得见的部分。比开店更深层的变化，发生在IP的产权结构上。

对名创优品而言，长期联名合作模式本质是依托外部IP授权开展经营。过去十余年它持续联动三丽鸥、迪士尼等海外IP打造联名商品，打磨出成熟的产品设计与渠道运营能力，却遭遇明显增长瓶颈：IP版权归属他人，企业只能局限于衍生品售卖，无法参与IP内容规划，难以掌控IP长期价值走向。

YOYO便是名创优品跳出授权束缚、布局自研IP的标志性产物，区别于过往所有外部IP联名项目，是品牌完全自持版权的本土原创IP。数据显示，YOYO相关产品今年一季度销售额达到1.65亿元，品牌预判2026全年销售额有望突破10亿元；同步孵化的原创IP吉福特熊，全年GMV预计可达3亿元。从采购外部IP授权，到自主投入孵化原创IP资产，名创优品正从IP产业链中下游的产品零售环节，向上游IP策划、版权运营的核心环节攀升。

YOYO系列产品|图源小红书@成都MINISOLAND

泡泡玛特的IP起点与之截然不同，初始，其就靠MOLLY等自有IP打天下。它所要解决的权属延伸命题，不在于“拿到IP所有权”，而是如何盘活已有IP版权资产，打破盲盒单一品类束缚，落地甜品、珠宝、主题乐园、游戏等多元载体，依托完整版权自主权，在不同场景搭建差异化用户情感链接。

两条路径起点有别，但战略内核高度一致：牢牢掌握本土IP版权归属与运营主导权。只有握住IP自主决策权，IP商业发展上限才不会被外部授权条款、单一品类天花板所桎梏。

从依附到主导

从被用到自营

大多数公司把IP当作营销工具——联名、限量、引流，然后翻篇。泡泡玛特、名创优品的商业模式有着本质区别，IP自始至终就是支撑两家企业增长、决定长期估值的根基资产。二者的本质差异，并非企业内部纠结IP该放什么位置，而是普通企业将IP依附于主业做点缀，这两家企业全盘业务架构都围绕IP搭建展开。

他们做POP BAKERY、POPOP、MINISO LAND，本质上不是在给IP找新品类，而是让IP以更多元的“形象”走向市场。甜品品牌和珠宝品牌当然需要产品能力和供应链基础，但让POP BAKERY区别于其他甜品店、让POPOP区别于其他珠宝品牌的，是IP本身积累的情感价值和号召力。IP在这里不是产品的设计元素，而是决定消费者为什么选择这家而非别家的核心理由。

图源小红书@泡泡玛特城市乐园

这意味着两家公司在商业逻辑上完成了一次重要的切换。产品有生命周期，品类有增长天花板，但一个真正意义上的“品牌可”以不断延伸和迭代。当IP能够以不同“分身”走向市场，它在商业上的持久性和扩展性都会随之放大。

这种切换也对公司能力的边界提出了新的要求。泡泡玛特过去的核心能力是盲盒的产品开发和渠道管理，名创优品的核心能力是供应链和零售效率。但要做独立甜品品牌、珠宝品牌、IP主题空间，需要的是一套完全不同的能力：空间体验设计、餐饮运营、高奢渠道管理、品牌独立叙事。这些能力不是自然延伸的，需要重新搭建。

两家公司路径不同，但方向一致：让IP不再只靠盲盒或联名产品变现，而是能够跨越潮玩边界，以更多元化的形象走向市场，比如前面提到的烘焙、珠宝、主题空间……

但《梦想家园》的停服也提醒，这条路有它的不确定性。IP跨界进入新业态，仅有粉丝基础不够，品类属性、运营逻辑和公司能力都需要匹配。