新消费资本史里，藏着一个李佳琦板块

6月10日，40辆奔驰在李佳琦直播间销售一空，奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车首次进入达人直播间。

这是奔驰在中国市场的“过渡之年”，它正迅速扩充电车阵容，在这个关键节点选择李佳琦并不是偶然。

如果把过去几年上市、递表和融资过的热门新消费品牌拉成一张表，会发现李佳琦的名字几乎躲不开。

从完美日记、花西子，到贝泰妮、巨子生物，再到蕉下、逐本、王小卤，这些品类、估值逻辑和命运各不相同的品牌，几乎都在某个关键节点和李佳琦发生过强关联。

2018年，完美日记把所有核心产品都送进李佳琦的直播间。

这年双十一李佳琦和马云口红大战一炮而红，完美日记火速成为国货美妆天猫销量第一，随后抢滩“国货美妆第一股”，在招股书中单独点名了Austin Jiaqi Li。

2019年3月，花西子散粉首次登录李佳琦直播间，16个月后在618登顶天猫GMV第一。

在双十一等关键周期，李佳琦直播间为花西子贡献60%以上的GMV[1]；

拿下“重组胶原蛋白第一股”的巨子生物，冲刺港股 IPO 的报道里，经常被提及是“李佳琦直播间的巨子生物”。

聊起它的崛起之路，总离不开李佳琦直播间“双十一13分钟成交额破亿”的战绩；

无独有偶，新消费品牌如蕉下、逐本、王小卤，也在融资报道中反复把李佳琦看作爆发的关键节点。

润本、美丽田园、中宠、伯希和等品牌，屡因在李佳琦直播间的亮眼表现，获得媒体关注。

任何一个头部主播都能带来销量，却不是每一个头部主播都能在这么多新消费品牌的崛起路径里，留下资本市场能感知到的痕迹。

为什么偏偏是李佳琦？

在二级市场，基金经理们曾一度热衷于检索听上去像爱尔眼科，摸起来像农夫山泉，定睛一看是海天味业，浑身上下散发着贵州茅台酒香味的公司。

知道消费者到底想要什么太难了。传统消费品牌的链条如此冗长，从产品诞生到销售反馈，要耗费巨大的时间和资源成本。

因此在上一个时代，基础的就是最好的生意。

人渴了要喝水、菜调味要用酱油，求人办事要送茅台，把渠道铺进村头小卖部，人口基数有多大，市场规模就多大。

但最近几年，资本市场反复讨论的新消费品牌，已经不按这套剧本生长。

从重组胶原蛋白到无钢圈内衣，从养肤彩妆到宠物用品，这些品牌瞄准的全是细分市场。

贝泰妮创始人郭振宇说过[5]，薇诺娜做的就是“小切口”，瞄准敏感肌也有百亿市场。

彩棠强调“中国妆原生美”，创始人唐毅热衷于贴合中国消费者的肤色和妆容习惯的底妆。

李佳琦在《巴黎合伙人》中介绍薇诺娜的特护霜

当然最具代表性的还是泡泡玛特。王宁从投资人看不起的毛头小子，变成让段永平赞不绝口的商业奇才，中间只隔了5年、2000亿港币市值。

在热度最高的2022-2023年[6]，新消费领域有超过1500起投融资事件，总金额近千亿。

这两年热度回落，但总体来说依然是过去任何时代难以想象的盛况。

过去，一个品牌要理解用户，往往要经过经销商、广告投放、商超货架和销售报表层层转述。

线上渠道和直播间兴起，大幅压缩了这条链路。一些在过去很难被迅速验证的卖点，第一次有机会长成一门生意。

顺着近年新兴的消费品牌往前回溯，会发现李佳琦是一个反复出现的交集。

很多品牌被称为李佳琦“概念股”，因为他们都在李佳琦这里，完成了消费市场的关键一跃。

除了上述提到的品牌，2021年芳疗护肤品牌逐本完成两轮合计5000万美元融资，李佳琦是被频频提起的品牌爆发节点。

2019年逐本与李佳琦初次合作，曾创下单场1分钟卖出5万瓶卸妆油的纪录，带火了卸妆油这个核心单品，2020年GMV上涨450%。

2021年贝泰妮在深交所创业板上市，市值一度突破千亿，这年双十一预售首晚，旗下品牌薇诺娜的防晒乳与冻干面膜，在李佳琦直播间创下过亿的销售成绩[9]。

在2025年的投资者问答里，被直接追问618李佳琦直播间的上架状况。

无独有偶，卤味品牌王小卤第一次上李佳琦直播间，备的货一天就售完，创始人王雄感叹[10]，“这种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的感觉。”

但如果把这些品牌和李佳琦的关系，简单理解为“吃到流量红利”，显然是一种低估。

有段子这样刻画新消费的典型路径：

先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在李佳琦直播间爆单，配合中腰部主播，一个独角兽便可如法炮制。

段子背后是一套很现实的逻辑：在新的消费时代，原有的标尺已经失效了。新品牌们必须用更快的速度自证，才能在残酷的市场里获得垂青。

在传统的大众消费品上，市场参与者还可以用一种量化的标尺来测算风险敞口，比如是否刚需、渠道覆盖率、受众消费力。

今天有项目说要再造一个可口可乐，投资人至少知道该从哪些方面批评它痴人说梦。

但很显然，资本市场无法用同样的逻辑，测算一个细分市场到底是不是“真需求”。

一个买可复美面膜的消费者，可能刚花十万块做完热玛吉，也可能是骑共享单车时被晒伤。

王宁为融资踏破铁鞋时，大概也不会想到，十年后有这么多老登为错过泡泡玛特拍烂大腿。

新消费品牌兜售的，本身就是一些等待被证明的需求。谁能更快把产品转化为品牌认知、成交和复购，谁才有资格在资本市场继续讲故事。

李佳琦是品牌们找到的一个最优解。

品牌们首先看中的是李佳琦身后超1.7亿庞大的用户群。

对很多新消费品牌来说，这就是一个天然的新品测试池，概念能不能被听懂，产品能不能被接受，价格带成不成立，都可以在这里快速得到答案。

更重要的是，李佳琦直播间的“所有女生”，对消费都有自己独特的见解。既会理性地认真比较价格、功效和赠品，也愿意感性地为审美、体验和认同感买单。

对很多新消费品牌来说，她们就是打开局面的第一批种子用户。

完美日记和李佳琦共创“小细跟口红”时，李佳琦直接参与了质地和选色把控。

这款产品前后经历了 76 版配方调试、100 多版颜色筛选和 3000 次真人试用，本质上就是把直播间“所有女生”的反馈提前做进产品里。

李佳琦直播间在线下，为其用户“所有女生”举办市集活动。

一个新成分、新品类，能否被市场接受，李佳琦的观众就是最灵敏的风向标。背靠着这样一群消费者，李佳琦主要做了三件事。

第一是帮助品牌提升知名度，快速出圈。一个最典型的例子是“重组胶原蛋白”，这原本是一个晦涩的生物科技名词。

但2021年双11，李佳琦直播间的可复美13分钟成交额破亿，多次直播间售罄出圈。

在直播间的小课堂，它被翻译成消费者能听懂的人话：可复美是修护、敏感肌和屏障护理，可丽金是抗衰和胶原护理。

2023年618前，李佳琦推出《成分中国》纪录片，到西北大学探访巨子生物的研发之路。

一个原本属于实验室的化学成分，逐渐变成一个流行的护肤概念。

李佳琦在直播间竖起小黑板，通过专题讲解的方式，为消费者分析产品信息。

第二是迅速提升订单规模，验证商业模式。顶流直播间对品牌最直接的价值，是提供了一个具体的指标，让资本市场判断一个产品到底成不成立。

老国货品牌相宜本草，曾推出过一款没人看好的红景天精华。但在《所有女生的OFFER》里，李佳琦极力争取保留红景天精华，评价它“只差一口气”。

2022年双11期间，相宜本草红景天精华在李佳琦直播间卖出了11万套，火速售罄。

一个原本被品牌自己都未必足够确信的产品，借助顶流直播间，在短时间里完成了需求测试、规模放大和品牌焕新。

李佳琦在《所有女生的Offer》中争取相宜本草

第三是证明复购。李佳琦和美ONE不只是帮品牌卖出第一单，还要做成可持续的生意。这也是李佳琦和美ONE最容易被低估的一层价值。

在李佳琦的驱动下，《所有女生的OFFER》第一次把品牌的商业谈判搬到台前。

让消费者从价格被动接受者，成为知情者，让消费者有更强的理性决策权，与品牌形成一种良性的互动关系。

2023年，内衣品牌Ubras首次参与《OFFER3》录制，详细展示了产品功能迭代升级和面料革新。

当年双十一产出千万级大爆品；2024年，Ubras通过节目实现双十一GMV同比40%的增长；直至2025年，依然与李佳琦保持紧密合作共赢关系[1]。

李佳琦与美ONE的意义，不单在于带火了多少品牌，还在于他们已经成了资本市场理解新消费的一把尺子。

资本市场最不缺故事，怕的是品牌故事太多、验证太少。

一个细分需求是不是伪命题、一个品牌爆发来自短期噱头还是长期产品力，在李佳琦直播间里都能得到最直观的体现。

能在这里跑通认知、成交和复购的品牌，往往能获得普遍认可。从这个意义上说，李佳琦与美ONE早就算得上新消费品牌的孵化器。

在过去几年里，借助李佳琦的直播间，很多原本只够在小圈层里生长的品牌，第一次有机会在短时间里补齐了资本市场看重的指标。

直播间几乎成为新消费品牌最短的资本化路径，但这远不是故事的结尾。

“在李佳琦直播间走红的”这个定语背后，跟过上市的喜讯，比如巨子生物；也跟过破产的公告，比如那些无声消失的品牌。

这些年新消费风云变幻，无数需求被吹捧又破灭，大浪淘沙过后，真正决定品牌能走多远的，依然是公司经营本身。

流量潮起潮落，消费需求常有常新。

这些年来，李佳琦和美ONE有意识地把自己的角色，从“新消费孵化器”往前再推一步，把多年积累的内容经验与交易反馈，转化成更长期的品牌建设能力。

上海家化旗下的双妹，曾有“中国唯一的百年高端国货”的称号，采用南法黑松露等珍稀原料、独家研制三抗配方，“香而不腻，润而不燥”的肤感调香特色传承了127年。

近年来面对消费市场的急剧变化，双妹不断寻找突围机会。2024年双11期间，双妹首次登录李佳琦直播间，上架即断货。

2025 年，李佳琦参与的经营类综艺《巴黎合伙人》中，“双妹”进入巴黎“颜YAN LAB”快闪店，第一次有机会直面海外消费者。

作为“货品总监”的李佳琦，不仅带队为嘉宾培训美妆知识和各个产品特色。

在专场沙龙讲解中，李佳琦还向法国本地人讲述的双妹背后的品牌故事，比如双妹品牌名‘VIVE’正是法语，来自巴拿马世博会获金奖时法国人对双妹的赞美。

《巴黎合伙人》中。李佳琦介绍双妹品牌

双妹不是唯一一个通过美ONE找到增量的品牌。

双妹的大本营上海，也恰恰是李佳琦公司美ONE的总部所在地。在这个中国消费品创业最活跃的地区，首店首发、新消费和老字号焕新在同一座城市高频发生。

作为头部直播机构，美ONE在上海市商务委指导下，与众多上海品牌达成紧密合作。

光明、回力、恒源祥、老香斋等上海本土老字号产品，由此成为李佳琦直播间的常客。美ONE还与光明、百雀羚等上海老字号共同创造新增长点。

在那本著名的《第四消费时代》中，三浦展描述过一个具有普遍性的趋势：当基础消费品伴随工业化与城镇化完成普及，消费一定会从生活必需转向个性化的细分需求。

刚需的供给已然泛滥，人口基数的生意相继触顶，人们买东西的理由也变了，从生活必需品的满足，转向对自我认知的投射，用感性的共鸣取代理性的实用。

当年轻一代消费者左手蜜雪冰城右手泡泡玛特，穿着始祖鸟和lululemon走进公司电梯而不是户外郊野。

传统那套围绕刚需、高频、渠道和规模展开的估值逻辑，也开始走向失效。

李佳琦的直播间，描绘了中国消费品牌在这个阶段的一种全新的成长方法——在细分需求里寻找突围机会。

这个过程中，品牌不只是卖出了更多货，也重新学会了怎么理解消费者、怎么组织增长，以及怎么让资本市场相信，这是一门值得走下去的生意。

这不只是李佳琦一个人的故事，而是这一代中国消费品牌共同的叙事。

*本文来源于远川研究所，作者任彤瑶。