动画行业的“二八法则”正在失效：小而美如何围剿大制作？

文｜李蛋

今年，上海白玉兰电视节的会场一如既往地密集而高效。论坛厅外的走廊里，制作公司、平台代表与创作者之间的交流几乎没有间隙，项目资料在手中频繁更替，关于“下一部做什么”的讨论比任何年份都更具体。

动画相关场次的人流明显增加，既有成熟团队，也有带着试片来的年轻创作者。几分钟的寒暄之后，话题很快会落到同一个问题上——现在的动画，还能怎么做？

作为国内少数仍然保留完整评选体系的电视节，白玉兰的意义从来不只是颁奖，更像一个时间节点，把一年之内分散在不同平台、不同赛道的内容集中起来，让行业得以横向对比。尤其是在动画领域，这种对比显得格外重要。因为在过去几年，行业变化速度过快，单个项目已经很难代表整体状态。

第31届白玉兰奖最佳动画片入围剧组

今年的入围作品名单里，从《灵笼第二季》《中国奇谭2》这样的成熟IP，到《山海精奇》《荒神录之玲珑山》的文化表达，再到《小棚屋》《稻草人婚礼》这类更偏作者性的作品，不同体量、不同路径的项目被并置在一起。国际工业体系的代表《星球大战：地下传说》也在其中，作为另一种标准存在。

这种并列关系，某种程度上构成了当下动画行业的一个缩影：路径不再单一，标准也不再统一。平台、制作公司与创作者在各自的逻辑中前进，但彼此之间的参照关系却越来越紧密。

在这样的背景下，评选的意义开始发生变化。正如动画单元委员林魂在与骨朵的交流中所说，评选更看重的是作品“是否完成了自己的表达”。行业已经进入一个需要用不同标准去理解不同作品的阶段。

从白玉兰的现场出发，我们可以清晰地看到，动画不再只是一个门类，而是一套正在扩展的生产系统。从长线IP到短篇实验，从工业制作到个人表达，从平台分发到衍生开发，每一个环节都在发生变化。

类型与平台之间

如果只看体量，中国动画早已走出“有没有”的阶段。

数据显示，2025年全国电视端播出动画片超过600部，总收视人次达到900亿级别，国产动画占比超过90%。抛开增长本身来看，不难发现行业目前供给持续、渠道稳定、受众基础牢固。

但问题也从在这里开始变得复杂。当供给不再稀缺，动画行业的竞争不再围绕“谁能做出来”，而转向“做什么”“给谁看”。这几年行业最明显的变化，就是类型的迅速分化。

一端是以《灵笼第二季》为代表的长线工业项目，强调世界观、视觉系统和持续运营能力；一端是《中国奇谭2》《小棚屋》这样的短篇或作者型表达，强调文化意图与个人风格；中间则是大量类型化作品，比如《兽探奇案》《危险家族》，试图在叙事效率与市场接受度之间找到平衡。

这种结构，与十年前完全不同。以往，一部作品的成功就等于树立了行业范本。而现在，路径开始分层，每一层都有对应的生产逻辑。

从长视频平台的季播体系，到短视频平台对“轻动画”“动态漫”的需求，动画不再依赖单一渠道。行业链条因此被拉长。内容生产、平台分发、IP衍生逐渐形成闭环，动画从“作品”变成“产品”。

动画的衍生品收入甚至已经占到部分动画IP整体价值的三分之一以上。动画不再只是影视门类的一部分，而成为了一个完整产业。

但规模稳定，并不意味着质量同步稳定。林魂在与骨朵交流中也提到，“现在不是没有东西，而是东西太多了，反而更难判断什么是好的”。

不同类型同时存在时，行业需要新的标准去理解它们，而不是简单地用票房、播放量或技术指标去排序。这也是为什么，类似白玉兰这样的评选机制仍然重要。

热钱与创作之间

动画行业的讨论，很难绕开“钱”。尤其是在过去两年，伴随影视行业整体降温，“资本转向动画”的说法频繁出现。无论是平台加码，还是投资机构重新布局，动画一度被描述为内容产业的“下一站”。

但在具体从业者的体感中，这种变化远没有想象中剧烈。林魂提到，所谓“热钱”一定是同质化地去涌向某一块区域，而不是均匀分布在整个行业。

无论是早年的仙侠、玄幻，还是近几年的国风、历史题材，每一次题材热度的提升，都会带来一轮项目膨胀。制作公司迅速跟进，平台批量储备，市场在短时间内被同类内容填满。但问题也随之出现，题材红利消退之后，真正能够留下的作品并不多。

在这样的环境中，“原创”成为一个反复被提及的关键词，但也往往停留在口号层面。林魂说：“希望行业更加注重原创的创造，因为创造才是未来。”

但在高度不确定的市场中，原创究竟意味着什么？

从产业角度看，原创并不只是“没有IP基础”的内容，而是一种风险承担方式。意味着项目在启动阶段缺乏既有受众，需要通过内容本身建立认知。这种模式在短期内确实更难获得资本青睐，但从长期来看，原创内容一定决定了行业的内容上限。

尤其对比成熟动画市场，可以发现真正具有持续影响力的作品，绝大多源于原创体系。日本动画工业之所以能够保持稳定输出，与其长期积累的原创能力密切相关。无论是漫画改编还是动画原创，本质上都建立在强大的内容生产基础之上。

中国动画在过去十年经历了一轮明显的工业化提升，制作能力、技术水平都有显著进步。但在内容层面，仍然处于探索阶段。

部分项目依赖既有文学IP，部分则尝试原创路径，两者之间并未形成稳定分工。原因在于，原创不仅是创作者的问题，也是整个产业链的问题。从开发、制作到发行，每一个环节都需要适配原创项目的特性。例如，在宣发层面，原创作品缺乏天然话题，需要更精细的传播策略；在平台端，则需要更长的耐心去观察数据反馈。

从近年来的市场表现来看，一些体量不大的原创动画，反而通过独特表达建立起稳定受众。这类作品未必在数据上形成压倒性优势，但在口碑与长尾传播上表现突出的，形成了行业的另一种可能性。

当然，强调原创，并不意味着否定商业逻辑。林魂在谈到创作建议时，特别提到“不能纯粹为了创作而创作”，同时也不能被商业因素完全牵引。

在当前环境下，制作成本持续上升，回收周期延长，任何一个决策失误都可能带来较大风险。对公司而言，选择更稳妥的项目具有现实合理性；对创作者而言，坚持个人表达同样重要。

在一个变化频繁的行业中，资本的流向很难预测，但内容的价值始终存在。原创的意义，也正在于此。

长周期与不确定性

相比其他内容行业，动画有一个很难绕开的特点——慢。

一个中大型项目，从开发到上线，往往需要数年时间。这意味着，当作品完成时，它面对的市场环境，可能已经发生变化。数据显示，中国动画市场仍处于快速增长阶段，年增速接近10%。但这种增长，并不意味着每一个项目都能找到位置。相反，增长越快，波动越大。

就像林魂所说，“今年做的东西，可能已经不是明年的环境”。这种不确定性，决定了动画创作很难依赖短期策略。

从内容趋势看，近几年行业明显在做两件事：一是强化IP，二是拓展题材。IP化路径已经相对清晰，从小说、游戏到动画，再到衍生品，形成完整链条。头部项目甚至可以实现单一IP多端变现，这也是资本持续进入的重要原因。

但与此同时，题材正在发生变化。神话改编不再占据绝对主导，科幻、现实、悬疑等类型逐渐增加。这与观众结构变化直接相关，市场内的二次元用户规模已经超过5亿，消费能力持续提升。观众不再满足于单一类型，迫使创作者不断扩展边界。

但扩展边界的代价，是不确定性的增加。现实题材是否适合动画？长线IP是否会疲劳？短篇表达如何商业化？这些问题没有标准答案。

在这种情况下，行业真正需要的，不是某一个爆款，而是一种“容错结构”。允许不同类型同时存在，允许部分项目失败，同时保证整体生态不被破坏。

最佳动画片《灵笼 第二季》

最佳动画剧本《稻草人婚礼》

林魂告诉骨朵，“创作者还是要找到自己的位置。”这句话听起来简单，但在当前环境下，几乎是一种方法论。在一个长周期、高不确定性的行业里，没有哪一条路径可以被简单复制，真正重要的，则恰恰是在变化中建立稳定判断。

从更长的时间尺度看，中国动画已然进入崭新的阶段。行业的整体生态已经远比单个创作者、创作团队的成功重要。而生态是否健康，不仅取决于有没有单个如“哪吒”这样爆款，还取决于大家是否能够持续生产不同类型的作品。

这也是当前行业最值得关注的地方。