正式官宣入华！一条瑜伽裤卖到近千元，网红运动品牌被中产追捧

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：消费者终于不用找代购，去买那条近千块的网红瑜伽裤了。

随着生活方式的转变，国内瑜伽裤的品牌也越来越多，性价比和款式也处于一种极其“内卷”的状态。

更别说还有lululemon这个知名品牌为这一品类扛着大旗，所以想在已经相对于饱和的市场分一杯羹，看起来并不容易。

可偏偏就是有一个品牌“未见其人先闻其声”，虽然在国内没有一家线下店铺，在各大社交平台的“种草”笔记和测评里却有着极高的声量，导致不少消费者愿意找代购都要把品牌的单品收入囊中。

不过在今年，代购的活可能会变少了，因为ALO的门店正式官宣开到了大中华区，这对于不少对品牌喜爱的中产消费者来说，算得上“柳暗花明”了，是一件值得开心的事情，不少消费者们都摩拳擦掌开始准备自己的钱包了。

毕竟之前想买这个网红运动品牌的单品得绕不少圈子，还得面临可能买到仿制品或者代购乱叫价、售后无处可寻的困难。

但也有消费者会下意识想，这个品牌跟爆火的lululemon让人傻傻分不清，而且前者已经在国内站稳脚跟了，后者姗姗来迟，还看起来那么像，是不是会吃力不讨好。

不过说实话，在各执一词的讨论声中，值得高兴的是，品牌终于站在消费者眼前了，但忧虑也同时存在着。

毕竟ALO落地中国时间不长，需要面对的问题却堆积了不少。

这些情况交织在一块，到了消费者那头，需要考虑的还是“买”或者“不买”。

盼星星盼月亮盼来的网红瑜伽裤

终于不用代购了

之前消费者想买ALO的瑜伽裤不容易，面对的还有代购给出的那些时高时低的价格，这也导致了一条裤子的价格让人摸不透，但如今品牌落地，这份价格就很明确地摆在大家的眼前了。

所以，消费者最在意的东西，就是品牌真实的价格到底处于什么样的一个区间，如果真要掏钱买正价的单品，自己是会肉疼还是觉得更实惠。

就拿ALO的王牌产品Airlift系列来看，美国那边官网的标价是128到134美元之间，折合下来大概是900多人民币，看定价确实跟lululemon有得一拼，因为都是属于高价的那一块。

而且这个品牌走的路线看起来还蛮宽的，ALO推出的包包也不便宜，定价已经走进轻奢的那扇门了，所以品牌的运动服卖得贵，推出的其他产品线也算得上相呼应了。

总而言之，就是这个牌子是在走轻奢的路，想吸引的是中产消费者，而且并不打算止步于运动服。

做出来的其他产品也不会掉价，不会让消费者觉得品牌的调性变模糊，就等于这个牌子产出的东西都不会太便宜。

说到这，消费者可能对品牌的价格大概有个底了。

不少消费者是看上品牌的定价，觉得贵的东西肯定更好一些，可又要回到一个问题，在过去这几年官方渠道没铺到国内的日子里，中国消费者是怎么接触到Alo的？

之前讲到的最普遍的一种途径就是找代购，但是代购就有极大可能包含着运费、溢价这些情况，需要等的时间可能也并不会很短，但起码很大程度拿到手的是真货。

还有一个就是海淘的官网，消费者得自己折腾不少程序，到最后确实给自己省了一笔代购费，可这个过程实在是繁杂且消耗很多的时间。

最后的就是仿制品，想找到和品牌差不多的瑜伽裤其实并不难，而且对比起前两种方式而言，买一条仿制品的试错成本会少很多。

所以不少消费者会想购入尝尝鲜，会觉得哪怕不好穿丢掉也不心疼。

在这三种路径上都能找出共同点，那就是消费者在为一个无法充分验货的东西付出过多的成本。

所以从这个角度出发，ALO入华的最大意义在于，把许多摇摆不定的消费行为，拉回到了消费者能安心的层面上。

大家需要考虑的不再是品牌的真假、购买途径中的麻烦，而是可以更方便地选择自己消费能力之内，最适合自己的单品了。

但这正是问题变得微妙的地方，因为当“不方便”这个痛点被解决了之后，消费者终于要面对那个一直被代购溢价和稀缺感掩盖的核心问题，大家到底是要一条好穿的瑜伽裤，还是要一条“叫Alo的”瑜伽裤。

很多人从来没想过这件事，因为以前买Alo的过程本身就在替你做决定，毕竟消费者会想，“价格那么贵，还这么难搞到的单品，肯定值得”。

现在品牌摆在你家门口了，选择权真真切切回到消费者手上，就不需要那么被动了。

有些消费者可能还停留在品牌的“价格”上，但ALO真正的背书，却不仅仅只是品牌的定价。

一条近千块的裤子

真正让中产追捧的不只是面料

如果说AlO 做了什么，其实出发点看起来也很官方，创始人因为瑜伽而重新拥有了健康的身体，所以让这个品牌有了诞生的理由。

而用料方面也是不会被挑剔的环保材料，品牌更没有什么过不去的黑料，但这些，都不能完全解释为什么那么多中产消费者，愿意花大价钱买这个网红运动品牌。

很多人会觉得分不清AlO和lululemon的具体区别到底在哪里，甚至会潜意识里把这个品牌当成“另一个lululemon”，但实际上，ALO和lululemon在面对消费者时，采取的方式大相径庭。

Lululemon从头到尾提倡实用主义，更偏向于扎根运动领域，但ALO想表达给消费者的则是一种“生活方式”，品牌做出来的单品可能是瑜伽人需要的服饰，但更多是面向“好看的日常制服”这方面。

所以在设计上，品牌的面料和配色都更生活化，这样一来消费者就可以不单只在瑜伽场景里穿着，而是在非瑜伽场景也能轻松应对。

这也是为什么社交媒体上能看到不少明星穿着ALO瑜伽裤的“路透图”的原因，因为练完瑜伽也可以不用换衣服，直接穿着继续逛街或是聚会都不在话下，逐渐地这种氛围也形成了品牌的社交认同。

明星自主选择这个品牌，不仅带来的是流量，还有更多的信服度，慢慢地也堆积起来了一条“品牌文化”的输出，变成了一种社交硬通货，让很多人下意识看到AlO就会联想起“精致生活的松弛感”。

然后网络的速度让品牌的名气一传十十传百，这变成了ALO真正值钱的原因之一，也是品牌能守得住定价的底气，毕竟那些单品代表着一种不言而喻的生活方式。

而这个“信号的新鲜度”，恰恰是Alo入华最关键的机会之一，同时也是一个困难点。

因为中国的消费者对自己的审美已经有一套成熟的体系了，运动类的奢侈品也算不上稀有了。

最重要的是很多品牌，在很大程度上，已经让消费者把瑜伽裤变成日常穿搭了，ALO的那套生活方式，在消费者眼里未必显得新鲜。

消费者在竞争激烈的市场上，选择变得更谨慎，也更不容易全盘去接受一个品牌的叙事。

中国消费者的衣架上

到底还能不能再挂一个“千元级”？

客观来说，Alo来得有些晚，lululemon在大中华区扎根的时间已经很长了，国货品牌安踏系的Maia Active在价格上也更友好。

国内运动品牌市场打得火热的时候，ALO还没入华，多多少少是在靠代购和仿制品维持流量，在某种程度上，已经有消费者买过了，新鲜感也过去了。

但“晚了”不等于“没机会”，lululemon虽然知名度更高，但在这种情况下，品牌的“小众感”也会跟着下降。

不少消费者为了不撞衫，很有可能去寻找下一个合适的品牌，而ALO刚好卡在这个地带，很容易成为下一个“中产新欢”。

毕竟穿过的人还没那么多，想买来试试的人肯定不占少数。

再加上Alo这次入华的阵容配置也不像来探探路的，在上海静安注册了实打实的运营公司，爱洛商业注册资本1200万美元、爱洛电商注册资本200万美元，这不是卖几箱货就走的游击战，是想在中国长期占地盘的打法。

但对普通消费者来说，真正的变量只有一个，消费者看到的那条几十块的ALO仿品，和专柜里那条九百多的正品之间，差出来的那八百块，对消费者来说意味着什么？

一部分人会觉得溢价是在为更确定的品质和售后买单，还有一部分人会觉得ALO能穿的场景很多，而且功能也到位，这些都是实打实的消费，算不上溢价。

但说起功能，AlO毕竟是个国外牌子，对国内消费者的尺码是不是友好，还得先让子弹飞一会。

尺码算得上功能的“门槛”，万一消费者面临着腰合适了，结果勒大腿、包裹出曲线结果走两步都难受的情况，那就成了本末倒置了。

其实这两种想法都对，没有谁更高级，而且有些消费者如果本来就不太在意logo，拥有一条Alo也不会突然改变当下的生活。

但对于在意logo的消费者来说，打假是ALO迫在眉睫的事情。

现在满大街都是几十块的AlO，甚至还有快闪小档口，第三方电商平台上的仿品价格最低的甚至才三十几，消费者说不怕是假的。

万一哪天真花大价钱买了正品，结果被人随口来一句“这电商平台上大几十就能买到啊”，那一瞬间这钱花得就像个笑话。

所以要是品牌只光顾着开店赚钱，不管外面那些烂大街的仿版，那正品的脸面就没了。

毕竟仿品泛滥其实伤害的是想买正品的人的体验，满大街的仿制品不仅把价格搅得一滩浑水，还让花正价买了单品的消费者觉得logo的价值被稀释了，一旦真假难辨，那份“真”的含金量也在缩水。

所以，品牌怎么去面对被仿制品抢夺消费者的情况，也是重中之重。

Alo发那条《你好，中国》的时候，作为一个已经被品牌渗透了社交媒体的中产消费者而言，其实早就知道了。

品牌不是来拯救瑜伽练习的，是来成为你衣架上的一个选择，消费者你可以选ALO，可以选Lululemon，可以选别的国货，也可以什么都不选。

只是下一次消费者在静安嘉里中心或者三里屯太古里，路过那家还没开门、但围挡已经立好的店，至少可以清清楚楚地想：我是想要这条裤子，还是只是怕错过又一个网红运动品牌呢？

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