盒马变身进行时

来源：市场资讯

（来源：光子星球）

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

“阿里如果还想融合远近场电商，必须收购朴朴。”

一位投资人士表示，美团小象本来已有不少前置仓，年初收购叮咚买菜，拓展了区域，进一步巩固了其前置仓网络，加之开年以来积极开城，淘闪拿下朴朴超市的预期变得越来越高。

“美团买下叮咚后，在川渝地区立足未稳，这个时候收购朴朴有战略上的考虑。”上述人士认为，朴朴跑通了前置仓的盈利模板、有自有履约能力、独立的供应链能力，能很好地补充盒马短板，也能重构供给侧的分利链条。“目前找不到别的替代标的。”

光子星球获悉，截至6月中旬，小象已开拓了广西、江西南昌，连沈阳这类零售基因匮乏的省市也没落下。外扩的同时，还在加密华南大本营。华南大区覆盖了潮汕，而深圳基本全城无死角，站点数已超140个，密度仅次于北京。

外卖的战火转移到本地零售，淘闪的六月再一次绷紧了神经。

月初，盒马CEO严筱磊的汇报线从吴泽明调整至蒋凡。一位阿里人士告诉光子星球，接下来盒马不再有犯错空间。“之前的业务重心都在超盒算NB，汇报给蒋凡意味着得与淘闪深度协同，集团的要求是必须转攻前置仓”。

这次转向将让刚刚铺开的超盒算NB处于尴尬位置。光子星球了解到，截至6月19日，盒马超盒算NB在全国总计546个门店，以长三角为主。而珠三角方面，盒马以东莞仓为核心，向周边的广深佛拓展。此外，6月27日进入北京，与美团快乐猴全方位接战。

这场即时零售之战已从外卖的单线作战，变为双线作战。硬折扣的小店战场上，超盒算NB与美团快乐猴对垒；而另一条战线则是前置仓模式的小象对峙仓店模式的盒马鲜生，收购朴朴超市显然是为支撑该条战线而为之。

盒马被绑到了淘闪的战车上，将持续处于内耗与外耗之中。

于内，盒马并入淘宝闪购，与外卖协同，既影响了硬折扣超盒算的布局，也需要投入大量资金转向前置仓。于外，外卖战事趋缓后，美团小象、快乐猴全国发力，盒马不得不紧跟对手步伐。

内耗的业态

硬折扣（小店）与前置仓（大店）是两种完全不同的生意模型，美团和阿里都难逃业务之间的内耗。

年前，小象与快乐猴保持着战略默契，彼此刻意避开，甚至为了保证快乐猴的业务量，小象会主动关闭临近站点。年后随着小象在全国大规模扩张、自营比例不断攀升，与快乐猴的交集只会越来越多。

美团食杂零售内部尚且存在此类预期，盒马融入淘宝闪购更是需要直面这种内耗。接入淘宝闪购，对于盒马而言是短期有利长期挑战重重的事情。我们按照大店（盒马鲜生）与小店（超盒算NB）两个业态分开讨论。

盒马鲜生获得的好处集中在短期的流量与履约支撑上。

盒马独立APP主要用户以一二线中高消费会员为主，淘宝闪购导入了全年龄段与下沉流量。接入4个月后，盒马整体线上日单突破200万单，线上订单同比大涨70%，增量绝大部分来自淘宝闪购渠道。打通88VIP、淘宝优惠券、跨场景会员权益，盘活了门店店仓资产。

履约方面，复用饿了么全国骑手网络，门店无需额外承担配送团队费用。同时，高峰单量溢出，能够缓解一部分门店晚高峰爆单与运力不足的问题。

很容易看到，接入淘闪的根本目的是为后者扩充供给，盒马获得的好处更多是短期，从长期来看，为了与阿里远近场电商融合的战略协同，盒马将面临着极大挑战。

最明显的问题是接入淘闪后，阿里的大会员体系打破了盒马耕耘多年的会员心智和运营节奏。同一商品淘宝闪购无会员门槛，叠加平台券后价格常低于盒马APP会员价，大量付费盒马会员权益贬值，续费意愿下滑、投诉增多。此外，实际经营过程中，盒马需要建立两套定价、优惠券、库存同步机制。

店仓或许可以作为即时零售的库存，但对于超盒算NB而言，接入淘闪其实利大于弊，而且相较前端，后端的影响更为长远。

去年10月-12月之间，超盒算NB的流量主要依赖线下门店和线上小程序，门店人力与库存可以覆盖单日单店线上平均50-80单的单量。接入淘闪后，小程序的订单全部转移到了淘闪端，日均单店单量飙升至180单，引发了一系列问题。

硬折扣是门店而非前置仓，首先得服务好线下流量，线上订单飙升，门店分配不过来，将显著影响到前端服务。员工既要处理前端服务，要轮岗到后场搞分拣、打包，还要多招配送骑手，会导致用户实际收货晚3到4个小时。当时社交媒体吐槽，盒马接入淘宝闪购后，配送效率明显变慢。

除了服务与履约，超盒算NB的库存也很难同时承接来自三端（门店、小程序、淘闪）的流量。一位盒马人士表示，内部设了安全库存，假设某SKU线下10个库存，线上便设置5个，可静态的库存管理无法应付动态变化的消费需求。

三端运营以来，盒马与淘闪的不兼容性并没有找到很好的解法，反倒打破了原有的经营策略。例如超盒算NB小程序与淘宝闪购两个端口的起送价一度不一样，小程序设置了配送费，目的在于引导用户开买菜卡，提升用户粘性。而在淘宝闪购渠道，为了扩充供给，只要达到29元便可以免配送费。

“超盒算NB对于淘闪而言只是诸多供给的一种，而在盒马眼中却是线上线下触达、转化、留存用户的窗口。”一位盒马人士表示，超盒算NB接下来也需要与淘宝闪购协同。

外耗的战场

前置仓是即时零售与餐食外卖协同的支点，由于偏重的资产属性，淘闪短时间只能通过收购朴朴超市补齐短板。

“前置仓与硬折扣最大的痛点是无法靠大额C端补贴，撕开市场。”一位业内人士表示，大店与小店都是一门“慢生意”，竞争不可能像外卖大战那般激烈。

美团小象截至目前有超2000多个前置仓，规模约为盒马的三到四倍。盒马强于店，而仓配体系较弱，要想短时间内缩小差距，除了收购朴朴，别无他法。原因在于，前置仓需要综合考虑选址、费率、成本回收周期等因素，而且投入之后，未来几年会存在刚性的物业成本。

一位盒马人士告诉光子星球，“一旦签了物业，退不了租，退租、毁约赔钱不说，站也少了；要是硬着头皮干，在不涨租的情况下，未来五年都得承受亏损，但外卖不一样，补贴说停就可以停。”

这种情况也曾困扰小象。有小象人士告诉光子星球，小象常年卡租金费比，花了八年时间完善站点的搭建、运营，直到今年跑通了商业模型，才逐渐放开前置仓的选址标准。“目前新开仓坪效在2-3元就能过内审。”

硬折扣的情况也类似，只不过承接即时配基本能够完成盈利。

今年1月底，超盒算NB进军华南，深莞三店同开，将近三个月后，快乐猴才跟进，而且绕开深莞，进入广佛地区。硬折扣方面，两家有着截然不同的策略。

超盒算NB因为提前三个月进入市场，能快速跑通盈利模型，而且会先开一两家店测试，因此年后马不停蹄地进入了广州与佛山，6月27日还将进入北京。快乐猴的策略较为保守，截至5月11日，总计仅有23家门店。

尽管门店少，动作温吞，但凭借此前美团优选的积累，快乐猴在华南地区跑得很快。光子星球了解到，华南首店首日流水超过50万元。相反，因为选址与供应链本地化欠佳，超盒算NB在华南市场表现并不算好，光子星球了解到，长三角区域，超盒算NB单店日均收入在13万以上，而华南则在10万左右。

除了选址，商品与细分品类的品牌化是另一个影响竞争的关键点，毕竟上游与中游的供给质量正在逐渐拉齐。接下来新的博弈点其实是在品牌构建上，尤其是垂直核心品牌。

盒马的品牌心智最为成熟，且品牌矩阵完整。形成了生鲜短保大类的盒马日日鲜、熟食品牌盒马工坊等垂直核心专业品牌。在一些细分人气单品上，还在尝试做诸如叮叮火锅杯、一城一味、匠酱好等特色产品线。截至目前，盒马自营、自建、自有品牌的占比接近六成。

小象与快乐猴也在不断抬高自营占比，主攻方向是食品类，形成了预制+熟食的象大厨、日用家清品牌象小家、烘焙品牌小象烘焙等子品牌。小象还针对客群进行了品牌细分，按照高中低形成了小象黑金、象优选、象划算的品牌矩阵。

食品大类消费频率高，各家品牌都有较好的基础，而家清这类精细化工则相对较难，至少在很长时间内，各家都需要用硬实力吸引品牌关注。

某家清龙头同时与盒马、小象、朴朴合作，从他们给到的数据也能估算目前前置仓市场的竞争格局。“在广东，单月卖800万，有500万是小象渠道贡献，盒马200万出头，朴朴不到100万，谁卖得多，出厂价就会更低，可定制的比例更高。”需要注意，小象在华南占有优势，换到盒马更有优势的江浙，这种差异并不明显。

盒马与小象在大店侧重点不同，将直接影响即时零售的战争走向。

盒马鲜生的模式以店为主，极佳的购物体验能够获得足够充分的线下流量，不过与淘宝闪购的本地履约网络关联度较低，在没有更好的解决方案出现前，更适合到店消费与仓店自提，而非即时配送。而美团小象即便开了数家体验店，但基本上都是以前置仓为主，能为本地履约提供更好的供给支撑。

这种差异在广深地区尤为明显。以深圳为例，盒马有18个鲜生店，密度远不及小象超140个站点，即便加上6个超盒算NB店面，仍然极为稀疏，这导致配送半径更长，即时性不佳。何况，小象主打聚合和前置仓，其库存深度和广度能更好地支持即时配送。

盒马不是任人打扮的小姑娘

“在阿里的体系内，盒马是最不合群、最特殊的一个。”

一位业内人士认为，盒马一直有自己的发展方向，与淘闪在业务和用户上的关联度并不如外界所想的那般密切。“且不说淘闪，盒马自己就是一个复杂的产物，盒马大店与超盒算NB也是两个不同的物种。”

自从盒马接入淘闪，汇报关系转到蒋凡，盒马的“不合群”正变得愈加突出。

由于生意逻辑的关系，盒马接入淘闪表面上能为后者提供更丰富、高质量的供给，但对于盒马而言，这意味着淘宝闪购的心智会大于盒马。半年以来，盒马的会员体系、配送时效、服务质量都因接入淘闪而受到影响，而服务质量与用户体验都是盒马品牌赖以存续的基石。

盒马的核心竞争力是商品力，接入淘闪既是一次"线下供给"和"线上心智"真正打通的实验，但这个实验场是基于履约与门店双端服务能力的。

接入闪购后，盒马讲的故事是：线下门店每天产生几百上千的稳定客流和复购，这部分人可能本身就是淘宝用户，线下体验会有一部分回到淘宝搜索盒马。可如果门店服务下降，同时履约时效不佳，那么线上线下1+1便起不到大于2的效果。

如何平衡线下的有限、可预期的客流与线上无限、不可预期客流是盒马接入淘闪必须要面对的挑战。如果只是作为供给，接入淘宝闪购，那么盒马的价值完全没有发挥出来，此前的案例已经证明，单量增长并不能抹平服务质量、会员体系的损失。

是阿里的盒马，还是淘闪的盒马，亦或是走自己道路的盒马。对于蒋凡来说，这个命题放在不同条件下都会通往不同道路。

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