从早茶到宵夜，如轩的夜宵增量战

世界杯带来的夜间聚集、夏季夜经济政策持续升温，让宵夜场景重新回到餐饮行业的聚光灯下。过去被视为“早餐强项”的粥品类，也开始被重新审视：一碗粥，能不能从清晨卖到深夜，甚至成为夜宵场景里的新主角？

近年来，据美团发布的《中国夜间经济发展报告》，夜间消费已经成为城市餐饮的重要增量时段。夜宵已不再只是“深夜填肚子”，而是逐渐变成一种兼具社交、陪伴和情绪价值的消费时段。消费者不再只为“吃饱”买单，也会为“吃得舒服、吃得有氛围、吃得有陪伴感”付费，夜宵消费的核心由功能性，逐步转向体验性。

作为粥类连锁头部品牌，如轩已在全国布局超100家连锁门店。围绕“现熬好粥就是鲜”“好吃好料，健康不贵”的品牌主张，如轩不仅持续打磨海鲜砂锅粥这一核心产品，也在产品结构、门店运营和消费场景上不断延展。相比烧烤、炸物等更强调刺激感的夜宵品类，粥的天然优势在于“暖胃、低负担、适配性强”。它既能满足夜间对温热食物的需求，又能在重口味之后提供一种更柔和的收口体验，尤其契合夜宵场景里“想吃点热的、但不想吃太重口”的消费心理。

更重要的是，粥并不是一个孤立存在的单品。它可以和炸串、小吃、点心、烧烤形成非常自然的组合，既有烟火气，也有功能性，还能兼顾社交感和饱腹感。对如轩来说，粥不只是产品，更是一个能够延展出不同场景的内容载体。它既可以是一人一锅的深夜独食，也可以是三五好友围坐的宵夜聚餐，还能与炸串、下酒菜、点心等产品自然搭配，把夜宵从单一吃饭，变成更完整的用餐体验。

场景打造

如果说夜宵场景是一片待开垦的增量市场，那么真正的难点，不在于把粥卖到夜里，而在于让消费者愿意在夜里选择一碗粥。对如轩来说，这考验的不只是产品供给能力，更是把产品、场景和活动连成一条完整体验链的能力。基于这样的思路，如轩把“夜里吃粥”变成了一件有理由、有氛围，也有传播点的事。

1.重构产品组合，让粥品类看见增量新可能

夜宵里，单独一碗粥容易显得过于“温和”；单独一份炸串，又容易缺少承接和收口。炸串和粥的组合，刚好构成互补。炸串提供热气、香气和即时刺激，负责把夜宵氛围点起来；热粥则负责解腻、暖胃和降低负担，完成味觉上的收束。一个负责“开场”，一个负责“收尾”，这样的组合天然适合社交型夜宵。这背后体现的是如轩产品思路的升级。过去，粥更多承载的是日常早餐和正餐需求；现在，随着炸串、点心、小吃等产品加入菜单，粥的消费场景被进一步拉宽，开始在夜宵场景中被重新定义。

2.顺应龙舟文化，把社区烟火气揉进一碗夜粥里

在粤语中，“食夜粥”首先指夜间吃粥，也常用来形容夜训、比赛或练功后的补给；同时，它还引申出“有功夫、有本领”的意思。前者对应夜间训练后对热粥的真实需求，后者则与叠滘龙舟“划得快、划得稳、划得巧”的技艺精神相呼应。叠滘龙舟之所以闻名，不只是因为它是非遗，更因为它代表了技术沉淀、协作精神和长期坚持，这一点和如轩的品牌初心是同频的。

在叠滘龙舟训练和比赛现场打造“食夜粥”广府文化体验场景，是如轩顺势而为的营销智慧。通过“如轩请吃夜宵”的形式，把品牌真正放进龙舟队员夜训后的补给场景、观赛人群的停留场景和街坊社区的夜间生活场景里，让消费者在真实氛围中感知如轩夜宵。一边是广府烟火气，一边是如轩夜宵。现场通过主题打卡点、餐桌布置、定制碗托、伴手礼、活动限定挂件、85折餐券等内容，强化“食过夜粥就系掂”的主题记忆；同时配合视频拍摄、社媒发布和现场互动，把“食夜粥”从一个地方说法，变成一个能被看见、被分享、被记住的品牌场景。

对如轩来说，叠滘龙舟不是一个简单的流量入口，而是一个能让品牌自然融入广府夜生活的场景载体。品牌借“食夜粥”把夜宵做成社区烟火气，也把“如轩夜宵”从产品概念，转化成了可被现场感知的生活方式。

3.联名可口可乐，打进年轻人的宵夜局

可口可乐作为2026年FIFA官方合作伙伴，与世界杯之间有着天然的场景关联。对消费者来说，可口可乐不只是饮料品牌，也常常与看球、聚会、分享、欢呼等情绪场景绑定在一起。对如轩来说，选择在世界杯期间与可口可乐联动，核心不是单纯借势一个品牌IP，而是借助可口可乐已经建立起来的世界杯消费语境，让如轩的夜宵产品更自然地出现在看球、聚会、分享这些夜间场景里。

世界杯期间，可口可乐在天德广场举办FIFA世界杯聚场线下集市，现场通过TIFO游行、3V3足球赛、世界杯赛事转播等互动内容，营造沉浸式的世界杯氛围。如轩则借助这一线下集市场景，策划足球主题打包盒、足球周边礼品，将“粥+点心+饮品”产品，把粥类夜宵带入世界杯看球场景。同时，通过关注赠送餐券等机制，进一步扩大品牌触达，让现场人流转化为品牌人群。

在门店端，如轩也同步做场景延展。通过桌贴引导扫码竞猜，答对可领取85折券；线下则设置“最佳看球位”打卡挑战、“谁是预言帝”竞猜墙，以及关注赠券、抽奖等玩法，把消费者从单纯的观赛者转变成活动参与者。通过这一系列动作，把夜宵从“门店延长经营”变成“有内容、有氛围、有理由的消费时段。”一方面，在门店和现场持续制造夜宵理由，另一方面，通过社媒内容、线上线下打卡互动和话题传播，把现场氛围进一步放大，让消费者从“看到一场活动”变成“记住一个夜宵场景。”

粥鲜：产品力支撑夜宵场景

场景能把消费者拉进来，产品力才能把消费者留下来。如轩之所以能把夜宵做起来，底层还是因为它先把“鲜”这件事做扎实了。对粥品类来说，“现熬好粥就是鲜”不是一句宣传语，而是一套实打实的产品动作：鲜活海鲜、加高汤熬制、搭配有机米使用、一锅一煲现做、明档展示让出品过程全程可视化。如轩的“鲜”不停留在口头上，而是消费者到店后能直接看见、验证和感受到的。正因为“鲜”已经被做成了可感知的产品体验，如轩才有底气进一步拓展夜宵场景。

行业视角

夜宵增量，不只是一个营销话题，更是一个经营系统。如轩的动作之所以有效，在于它并不是孤立打法，而是围绕夜宵做了一套组合运营：一边调整营业时段，释放夜间供给能力；一边用活动节点制造消费理由；同时借助线上线下联动，把“到店吃夜粥”变成“值得分享的夜间体验”。

从样本门店的阶段性数据看，如轩夜宵已经跑出一定经营反馈。以其中一家样本门店为例，在统计周期内，该门店堂食订单，20:00-次日7:00夜宵时段订单占比近40%，营收占比约30%。这意味着，夜宵并非边缘时段，而是已经能够为门店带来实际订单和营收贡献的经营时段。另一家样本门店自增加夜宵菜单后，订单数上涨20%，营收提升23%，单均消费提升约11%。当夜宵时段有了更匹配的产品供给和消费理由，门店端的订单、营收和客单表现都能得到一定拉动。这也进一步说明，如轩做夜宵的关键，不在于把营业时间拉长，而在于用夜宵菜单、产品组合和场景活动，重新组织夜间需求。结合样本门店已经跑出的订单占比和营收贡献来看，夜宵正在成为如轩“全时段场景覆盖”中更具增量想象力的一环。

结尾

当粥品类被不断验证可以与多种夜间元素结合时，它的角色就不再只是“早餐的一碗热粥”，而是逐渐成为一个承接烟火气、社交感和情绪价值的夜间消费入口。对如轩来说，这不是把一碗粥简单从早晨卖到晚上，而是在不断试探和打开粥品类的更多可能。