越野市场调整、品牌集体承压，北京越野凭何“独善其身”？

编辑导语：市场大盘走弱的情况下，2026年国内越野赛道也进入调整期，坦克、捷途、哈弗等一众主攻越野市场的品牌销量集体下滑。不过，北京越野却在此背景下走出逆增态势。其逆增表现并非偶然，而是产品矩阵、新能源布局、海内外双线布局与用户生态体系不断沉淀的结果。

市场普跌 北京越野逆势增长

今年以来，国内越野市场俨然开始步入调整期，主力越野品牌销量普遍下滑。

终端数据显示，2026年1-5月，哈弗、坦克、捷途等主攻越野市场的自主品牌，国内销量分别为12.56万辆、9.32万辆、4.86万辆，同比下滑14%、31%、26%；其中，捷途旅行者（参数丨图片）、哈弗猛龙、坦克 300、坦克400、坦克500、方程豹豹5等越野车销量也均出现两位数回落。

国内乘用车整体市场销售状况不佳，压缩了越野车的市场空间和生存环境，不过，值得关注的是，在行业普跌的氛围下，北京越野却走出了与众不同的独立行情。

相关数据显示，2026年前1-5月，北京越野品牌累计零售销量达到4.63万辆，同比增长38.2%，批发销量5.44万辆，同比增长64%。不仅是跑赢了多数越野圈的同行，更还跑赢了国内乘用车市场大盘，在市场下行情况下实现逆势突围。乘联会数据显示，同期，国内乘用车累计零售709.9万辆，同比下降 19.5%。

从趋势上来看，北京越野的破局并不是“一蹴而就”。早在2024年，北京越野就已经逐渐呈现突围态势。

2024年12月，北京汽车BJ系列产品终端首次月销破万，当年，官方海报称越野车同比增长35％。再到过去的2025年，已经是北京越野“丰收”的一年，年销量超20万辆，同比增长38%。其中，2025年，北京越野“方盒子”车型全年交付量达到14.74万辆，同比增长72%。

对于北京越野的逆势增长，国际智能运载科技协会秘书长张翔对中车网表示，将产品和服务全面转向规模更大的私家车消费者市场是北京越野近些年来增长的前提，同时，北京越野也对产品线做出调整，集中资源打造BJ30、BJ40等高性价比经济型车型，吸引预算有限但是又喜欢北京越野品牌的消费者。

此外，张翔还指出，“为解决燃油车高油耗，北京越野也引入增程式混动技术，降低油耗并增强动力性能，竞争力增强，也令其享受到’以旧换新’以及新能源车购置税减免等政策红利。”数据显示，BJ40增程版在2025年上市后，八个月内销售3.8万辆，在增程方盒子市场排名第一。

双核突围 BJ30、BJ40破局

从结构上来看，2026年北京越野逆势增长的关键，也正在于BJ30、BJ40两大产品矩阵的双线发力，两款主力系列销量较去年同期均实现大幅同比增长。其中，BJ30系列累计销量达到2.11万辆，同比增长30%；而BJ40系列（增程+燃油）累计销量达到2.46万辆，同比增长54%。

2025年的市场表现已经验证两大系列的市场号召力。此前，北京越野就对中车网表示，BJ40通过全面的智能与舒适性进化，巩固了在硬核越野市场的标杆地位；另一方面，轻越野品类BJ30尤其是新上市的BJ30旅行家，凭借HEV混动技术，也带来超野、超大、超省的产品力成功破圈，吸引了大量城市用户。

“精准的定位与硬核的产品力的结合，切中了不同细分市场的用户需求。”北京越野方面总结道。

2026年以来，北京越野又在加快产品更新频率。今年1月，BJ40探险家正式上市，新款车型在经典设计、自由改装、专业性能、极致安全和跨圈舒适五大维度全面升级；5月，BJ40增程新款上市；6月，BJ30旅行家上市，24小时订单突破7953台。按照此前规划，2026年北京越野将推出六款新车。

而值得一提的是，除了国内市场增长外，目前，北京越野品牌的全球化布局也在提速中，数据显示，今年以来，北京越野品牌累计出口量已突破8000辆，成为北京越野销量增长的第二曲线，跟上当前国内车企的主流布局趋势。北京越野预计，未来几年海外市场销量占比将持续提升。

北京越野相关负责人此前接受媒体采访时表示，未来三年，将以轻越野、专业越野、豪华越野三大产品系列进行全球化产品布局，总计12款车型覆盖从A0到D级各个细分市场。这些产品不仅针对国内市场也将同步开发国际版型，计划于2026年底至2027年初陆续登陆海外市场。

张国富接力 品牌加速焕新

不过，现阶段的逆势上扬，并不代表北京越野能够安于现状，越野赛道长期竞争压力仍客观存在。目前，多家车企仍在密集投放越野新品，存量市场的争夺日趋白热化。二季度，一汽集团、吉利汽车、广汽集团等旗下自主品牌纷纷加码这一细分市场，而已在越野市场打下基础的捷途，也在酝酿新一轮反扑。

另一方面，在国内整体消费需求偏弱，行业下行压力不减。乘联会数据显示，6月第三周全国乘用车市场日均零售5.4万辆，同比去年6月同期下降29%。这实际上意味着在外因的需求不振，以及越野车市场内部竞争加剧的情况下，北京越野维持增长态势，还面临不小的压力。

而在北京越野的判断中，越野行业已经告别单纯比拼硬件参数的阶段。北京越野此前对中车网表示，未来的竞争不仅是产品力的竞争，更是用户生态和圈层文化的竞争。品牌需要通过组织官方/用户活动、打造改装文化、搭建社交平台等方式，与用户深度绑定，形成有归属感和认同感的社群。

从动作上来看，围绕新的竞争点，北京越野已经在加快品牌焕新步伐，在王昊负责期间，就已经提出“营销是全公司引擎”的理念，打通线索到成交的全链路数字化流程，实现流量转化率提升；聚焦北京越野品牌焕新，通过用户共创、线下活动等方式强化圈层运营，让品牌年轻化形象显著提升。

再到今年3月，北汽集团副总经理、北京越野董事长张国富从王昊手中接过了带领北京越野继续突围的重任。张国富对北京越野并不陌生，其曾任北汽集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理，对产品、渠道、用户体系拥有完整实操经验。今年6月20日，北京越野举办专项品牌活动时，张国富也对外阐述了北京越野的发展理念。

张国富在活动现场表示，用户需求始终是北京越野产品迭代与服务升级的核心出发点。与此同步的是，北京越野发布“悦野五+”用户生态体系，“悦野五+”从线下基地运营、车主社群搭建、户外越野活动、全域用车服务、原厂合规改装五大板块出发，打通车主用车全周期服务链路。

依托新的生态体系，北京越野谋求的是跳出传统车企只卖车的单一模式，向全场景越野生活服务商转型，依靠高粘性用户圈层守住基本盘，为长期稳定增长筑牢根基。