餐饮行业观察：告别野蛮生长，回归利润本质

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“以前送外卖是挑单，今年是求单；以前担心送不完、怕超时，现在即使到了午晚餐高峰，手机也安静得像块砖；以前社媒平台上动辄宣传‘单王’月赚两三万，今年这种声音消失了。”来自安徽某地的外卖骑手罗强（化名）无奈地表示。

当地专送小队和普通众包骑手的起步配送价分别为2元和2.5元，一天苦熬十几个小时，到手收入也就百来块钱，养家糊口都成了问题。

罗强的困境并非个案，而是外卖混战退潮后运力供需失衡的缩影。瑞银相关研报显示，全国注册外卖骑手接近2000万人，而三大外卖平台的日均总订单量仅约1.1亿单。按照一名熟练的专职骑手日均稳定接单30-40单计算，仅需400万名熟练骑手即可支撑当前整个大盘的运转。其余1600万运力，则成为困在系统里的“冗余运力”。

图源：DoNews

骑手接单难的表象之下，是2026年餐饮行业从盲目追求规模全面转向“向内索要利润”的底层重构。

这场转变，让曾经看似低门槛、蒙眼狂奔的餐饮草莽时代加速落幕。在“去泡沫化”的当下，行业正步入极度考验企业内功的精细化运营深水区。

01、千亿补贴退潮：被戳破的“虚假繁荣”

2026年外卖价格上涨，不少消费者转而选择在家做饭、到店堂食，或主动减少外卖下单频次，这是外卖骑手普遍遭遇订单锐减的核心原因。“外卖涨价看似突然，实则是补贴催生的行业虚假繁荣泡沫被戳破了。”成都某外卖代运营公司运营经理张峰（化名）说道。

图源：抖音截图

在他看来，外卖行业始终存在商家、平台、骑手、用户四方利益难以平衡的矛盾。2025年外卖混战营造出的订单繁荣，实则是“平台补贴+商家让利+骑手承担履约压力”共同作用的结果。

“动辄千万级的日订单，究竟是用户真实消费需求，还是补贴催生的短期假象？依靠商家亏损换来的增长，能否算作行业良性增长？更重要的是，千亿级补贴打造的多方受损格局，能够长久吗？”张峰说道。

图源：DoNews

张峰的观点，也在各大平台财报中得到印证。阿里巴巴2026财年三季报显示，作为外卖主战场的即时零售业务营收同比增长56%，达到208.42亿元，但自由现金流从上年同期的390.2亿元大幅降至113.46亿元，同比暴跌71%。

京东外卖等新业务2025年亏损为466亿元，拖累集团整体盈利；美团2025年全年净亏损234亿元，经营亏损170亿元，其中负责外卖业务的核心本地商业板块，经营亏损达69亿元。各大平台深陷亏损泥潭，整条产业链也早已不堪重负。

图源：基于财报整理 DoNews制图

“今年各大外卖平台不再盲目冲规模、拼单量，转而以盈利为核心目标，这也是外卖混战逐步降温的关键。”张峰表示。如今外卖市场格局明显分化：一端是以“拼好饭”为代表的低价走量模式，另一端是主打高客单、保障利润的中高端业态，中间价位的市场空间不断被挤压。

策略调整之下，美团不仅下线“38减18”这类大额红包，还将发力中高端外卖列为年度重点。春节期间阿里推出的“千问请喝奶茶”活动，表面是培养用户使用AI的习惯，实则借助高客单奶茶补贴抢夺美团外卖的优质客群，这也是平台放弃中间市场、聚焦高价值用户的典型做法。

平台补贴持续缩减，消费者明显感受到外卖涨价，市场整体成交率随之下滑。“往年6月受天气影响，本是外卖传统旺季，但今年我们合作的客户，外卖单量少则下降两成，多则直接腰斩。就连我做代运营的，现在自己开店做外卖，都不敢保证能够回本。”张峰说道。

即便行业大盘持续收缩，头部平台并未停下布局的脚步。阿里管理层明确，即时零售是集团未来的核心战略，也是必须长期深耕的赛道。背靠集团雄厚资源，淘宝闪购具备再次掀起外卖价格战的实力，但当下绝大多数商家都将“保利润”作为经营底线，不愿再亏本陪跑。

张峰直言：“现在商家的态度很明确，做外卖有利润就继续合作，没有利润就下线，不会再无偿为平台打工。淘宝闪购如果想要同时补贴用户、商家与骑手，必然要投入巨额资金，但阿里是否愿意长期持续高额烧钱，还要打上问号。从这个角度看，2026年外卖市场大概率难逃‘旺季不旺’的局面，未来两三年，也很难复刻2025年外卖市场的繁荣，骑手接单难的现状还将持续。”

当热潮褪去，平台告别盲目扩张，商家也不再亏本引流，补贴营造的虚假表象逐渐消散，这才是餐饮外卖行业原本该有的样子。

02、困在“外卖账本”里的加盟生态

“大量餐饮商家不愿意陪跑的原因，是外卖带来的实收太低了。”张峰以12元的土豆丝盖浇饭为例说道，用户在门店点单，商家通常能收到12元。但用户若是在外卖平台点单，即使商家定价22.8元，加上打包费（1元），经过商家给到的订单优惠（8元）、平台给顾客的订单优惠（1元），商家后台统计的顾客实付14.8元。

这14.8元需要再扣除配送服务费（4.05元）、佣金（1.4元），商家预估收入仅有6.35元。“如此大的到手差距，若你是餐饮商家，会不会把外卖平台的定价定高呢？”

图源：基于受访者提供整理 DoNews制图

而外卖混战留下的后遗症，是改变了门店外卖与堂食的营收占比，重塑了单店的盈利模型。古茗董事会主席王云安曾表示，“3000元外卖收入贡献的净利润，甚至不如1000元堂食带来的利润。”

这不仅是营收利润上的数字差异，更是加盟模式下大型连锁餐饮集团内部，加盟商与品牌方之间的利益分歧。S2B2C加盟模式中，品牌方主要通过向加盟商销售设备、物料赚取利润，外卖混战能够加速门店物料消耗，帮助品牌做大整体营收规模。

2025年上半年，不参与外卖价格战的霸王茶姬营收增速为21.6%，明显低于深度卷入混战的蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%）。但加盟商更看重单店利润的绝对值与更短的回本周期，核心诉求始终是“堂食占比高、外卖占比低”。

图源：基于财报整理 DoNews制图

2026年外卖混战热度逐步退潮，品牌方与加盟商之间的利益博弈也被推向高潮。来自河北的超级加盟商杜磊（化名）透露，为应对2026年外卖平台减少补贴、调整费率的政策，蜜雪冰城一度将外卖起送价从15元上调到了17元。提高起送价导致外卖单量减少，对提高门店实收率是利好，代价是品牌总部的物料消耗随之减少。为重新拉升大盘单量，蜜雪冰城随后又上线了外卖补贴活动（每单补贴3-3.5元）。单量回暖的代价是，门店实收率再次下滑，加盟商的回本周期被进一步拉长。

图源：DoNews

当加盟商与品牌方的利益诉求产生冲突，2026年的职业加盟商们变得愈发理性和清醒，对品牌的选择、对回本周期的测算也变得更加挑剔。杜磊以古茗为例说道，古茗加盟商的心态大致经历了凝聚力较强、凝聚力逐渐弱化、彼此互相提防三个阶段。

早期的古茗门店盈利表现突出，创始团队也经常深入一线倾听加盟商反馈，这一阶段的古茗加盟商不仅凝聚力极强，还培育出大加盟商及后来的先锋加盟商。“以前有人说古茗不好，他们的加盟商会主动和人家掰扯半天。”

然而，随着古茗门店持续加密、行业竞品不断增多，品牌还要求加盟商驻店经营；后续品牌开启高强度加密拓店模式，要求门店投入咖啡机等重资产设备，升级大店、形象店……一系列举措不仅让建店成本越来越高、回本周期持续拉长，也让加盟商之间的关系变得愈发微妙。“之前因为抢地盘问题，加盟商之间发生过不少冲突。现在加盟商之间互相防备，担心其他加盟商在自己门店辐射范围内加密开店。”

职业加盟商的谨慎态度传导至品牌端，最直观的体现就是不少品牌纷纷放缓扩张步伐。2026年蜜雪冰城主动放缓国内开店节奏，重点推进旗舰店落地；太二酸菜鱼也将战略重点，从“快速拓店”转向“门店升级与模式转型”；因短视频角色“紫薯精”爆火的刘文祥麻辣烫，暂停接收新的合作业务咨询。

中国连锁经营协会数据显示：2026年，仅有20%的餐饮企业将“扩张、开店、拓店”作为工作重点；作为对比，2025年这一比例为50%。

面对整体扩张放缓的行业态势，品牌方也调整策略：既有以霸王茶姬为代表的品牌，主动回收盈利欠佳的门店；也有不少品牌推出“利旧”政策，允许加盟商使用二手设备，降低新店建店门槛与投资压力。

与全国性大型连锁品牌的扩张困境形成对比的是，一批深耕区域市场的品牌，在行业去泡沫化周期中稳住了经营基本盘。

福建的朱富贵海鲜火锅、广州的滋粥楼等品牌，坚持大店模式，不求扩张规模，专注深耕单店利润；江西的季季红火锅聚焦省内高密度布局，筑牢区域竞争护城河；阿五黄河大鲤鱼、苏州金海华等本土头部品牌，同样坚定深耕本土市场、稳扎稳打。

餐饮行业告别盲目追求“千店万店”的规模效益，转向精细化深耕运营。2026年的餐饮行业，正全面回归利润导向与价值导向，全行业也正式打响利润保卫战。

03、餐饮打响“利润保卫战”

当“活下去，并有利润地活下去”成为餐饮业最真实的行业底色，涨价、调整外卖运营规则成为商家两大主流应对手段。

一方面，连锁品牌率先开启调价节奏：肯德基先后上调外送产品价格与蘸料费用，瑞幸将核心饮品定价回调至10.9-16.9元区间，Manner多款SOE单品直接提价5元。

另一方面，品牌方纷纷收紧外卖策略：米村拌饭宣布全面退出外卖平台大额补贴活动，老乡鸡线上菜品价格上调1-8元不等。大量中小商户则采用“外卖标价高于堂食”的差异化定价，引导消费者到店消费。

表面来看，此番调整源于餐饮综合成本上涨、平台流量规则更迭；深层则是行业利润空间被持续挤压的必然结果。

杜磊拆解了餐饮门店的成本模型：常规门店食材成本占比30%—40%，人工成本20%—30%，房租成本10%—18%，这三大刚性成本合计需控制在70%以内。除此之外，商家还要拿出营收的10%—20%用于营销引流、线上店铺维护与老客运营，同时承担餐损、设备折旧、合规检查等隐性开支。层层抵扣后，多数餐饮门店的净利润仅维持在3%—9%，利润本就十分薄弱。

图源：DoNews

如杜磊所言，《2025中国餐饮业年度报告》及相关行业数据显示，头部连锁品牌净利润率通常在5%—10%，而大量中小门店净利润率已跌至个位数，甚至跌破3%的生存警戒线。2025年整个餐饮行业整体处于“微利”状态。

2026年外部经营环境进一步承压，上游原材料、包装耗材价格同步上涨，彻底击穿了本就脆弱的利润防线。例如，受中东局势影响，国内塑料原材料价格持续波动，奶茶杯、外卖袋、吸管等餐饮一次性包材整体涨价10%—30%。“过去不少品牌顾虑提价会流失客流、丢失市场份额，如今行业心态发生转变：即便门店流水可观，若无实际利润，扩张与运营都没有意义。”杜磊说道。

图源：金投行情

张峰则补充道，当前平台流量与补贴资源正向高客单价外卖倾斜，市场也由此呈现出新特征：一方面不少商家主动转型做高客单价产品，市场中高价外卖的占比明显提升；另一方面部分用户将“品类结构变化”误认为“全域涨价”，从而产生外卖全面变贵的直观感受。

行业发生的一系列变化，标志着餐饮赛道加速回归商业理性。在杜磊看来：“性价比仍是当下主流消费趋势，但此前大批商家盲目复刻蜜雪冰城模式——依靠低客单、低毛利走量，以亏损换流量，试图用规模摊薄供应链成本。

然而，这套‘烧钱换增长’的路径门槛极高，就连蜜雪旗下子品牌幸运咖都未能完全复刻成功。绝大多数中小玩家既没有蜜雪冰城的品牌引流能力，也不具备其成熟的供应链体系，想要照搬模式落地自然难上加难。”

如今商家不再执着于看似庞大的订单规模，转而聚焦真实盈利，哪怕订单量有所下滑，也不愿继续充当补贴大战里的“垫脚石”。这意味着行业曾经依靠资本、补贴野蛮生长的草莽时代逐渐落幕，正式进入比拼综合运营内功的新阶段，一场残酷的行业优胜劣汰也随之而来。

“餐饮看似门槛很低，实则存在诸多隐形门槛。现在中小玩家入局餐饮，最好能在前3个月实现回本，否则后续想要回本将会难上加难。”杜磊说道。

04、告别野蛮生长，迈入专业化时代

“餐饮门店生命周期缩短的背后，表面上看是每个细分品类竞争愈发白热化。更深层次原因则是，品牌方或中小餐饮经营者的‘内功’不足。”杜磊说道。

在他看来，现在想要做好餐饮经营，从选址到装修，从引流产品到组合产品设计，从产品口感到服务再到门店运营，不能存在明显短板，同时还要抠各个环节的成本细节，做到合理节流。

单拿选址来说，很多餐饮小白既不懂“人流从来不等于有效客流”的铁律，甚至连“门店前每多一个台阶，进店转化率就会大幅衰减”的隐形门道都无从知晓。更不了解当下不少细分品类早已被连锁品牌占据，白牌小店的生存空间十分有限。可这类新手常常被快招公司误导，盲目把门店开在蜜雪冰城等成熟品牌旁，最终开业后经营惨淡、负债累累，沦为快招公司收割的对象。

如张峰所言，2026年餐饮行业的一大趋势，是全面掀起低价引流热潮。一方面，各大大型连锁餐饮品牌纷纷以现磨咖啡作为引流利器：茶百道推出9.9元/3次咖啡卡、古茗上线25.7元/5次咖啡卡、沪上阿姨推出4.9元咖啡4选1活动、甜啦啦上架8元生椰拿铁，华莱士更是推出9.9元包月咖啡活动，单月最高可兑换210杯。

图源：抖音截图

另一方面，既有直播间低价活动层出不穷：1元秒杀单品、9.9元3个炸鸡腿、19.9元汉堡套餐、99元10斤小龙虾等等。

但商家布局各类引流产品，必须直面两大核心问题：一是如何应对原材料价格的波动。例如，《2025年咖啡产业发展报告》数据显示，2025年全球咖啡生豆平均价格较上年增长38.82%，创下47年来咖啡生豆价格历史新高。二是如何优化门店菜单设计、打磨营销话术，提升高利润套餐与单品的成交率，以此弥补引流产品带来的亏损。

对大型连锁餐饮集团而言，如何平衡集团与加盟商的利益，也是一道难题。杜磊表示，不少餐饮集团推出的引流产品，定价已经触及单品成本红线。一旦遇到客诉、异常订单，或是遭遇消费者恶意薅羊毛，门店就会陷入亏损。这相当于让加盟商自掏腰包，变相为品牌方消化物料，自然会引发加盟商的抵触情绪。

而一套合理、健康的连锁加盟模式，必须建立在品牌方、加盟商、消费者三方利益正向循环的基础之上。

更关键的是，不管是刘文祥麻辣烫被曝使用低价鸭肉冒充牛肉、猪肉，或是华莱士被曝出餐品混入异物、门店员工健康证造假等问题。这些案例都在警示整个行业：无论行业周期如何变化，食品安全都是不可触碰的高压红线，更是悬在所有餐饮企业头顶的达摩克利斯之剑。所有引流产品的推出，都必须坚守食品安全底线，绝不能为了压缩成本而牺牲产品品质与口感。

图源：央视新闻

在杜磊看来，连锁加盟品牌使用半成品预制菜，只是一种常规供货形式，这既不等同于标准化运营，更不代表天然具备食品安全保障。品牌方只有制定清晰的SOP标准、常态化开展员工培训、落实严格的日常稽核与考核制度，才能守住食品安全底线。在这方面，国内头部新茶饮企业已经走在行业前沿。

“餐饮行业仍有机会，大浪淘沙之下，被淘汰的只会是那些不专业、不用心、只想靠餐饮短期牟利的从业者。当行业洗尽铅华，未来餐饮也将朝着更专业、更精细化的方向稳步发展。”张峰说道。