千万别让泰兰尼斯知道梅奔中心要换冠名商了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

到明年年中，上海梅赛德斯-奔驰文化中心（下称“梅奔中心”）现有场馆冠名权协议将正式到期。

6月24日，梅奔中心的运营方之一——东方明珠新媒体股份有限公司宣布正式启动梅奔中心全新长期战略合作伙伴的全球招募工作。

一般来说，寻求对体育与演艺场馆的冠名，是品牌方提升曝光、扩大市场影响力、构建长期用户情感认同的一大营销模式。通过把品牌名称纳入场馆官方命名体系，品牌可依托赛事直播、新闻报道、社交媒体等渠道获得持续性曝光。

在国内，梅奔中心不论是从硬件配置、运营水平，还是曝光度和受欢迎程度等维度上，都属于国内顶级场馆。

来源：小红书

而从目前公开渠道查询到的信息来看，品牌想要获得其冠名权，对自身预算有着极高要求。而这在当前不少品牌开始调整营销策略的背景下，这份稀缺的长期地标冠名权益最终将由哪家品牌拿下，也引发市场与行业的广泛关注。

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顶级场馆、顶级资源

2010年上海世博会，梅奔中心开始正式启用，据媒体报道，该场馆由东方明珠新媒体股份有限公司、美国AEG娱乐集团及NBA中国三方共同成立的合资公司运营。

据官方信息，截至目前，梅奔中心已经举办超过千场活动，接待观众近千万人次。此外，在全国范围看，梅奔中心加速并深化了“首演经济”在上海的落地与实践。

另据梅奔中心于去年11月公布的数据，该场馆演出的国际歌手数量占比达40%，国际演出场次居全国第一。自场馆首场商演至今，已有超400个国内外歌手/团体在此开唱，其中，国际歌手/团体达160余个，占比40%。从道略现场音乐近三年最新数据看，其国际歌手演出场次持续稳居全国大型演出场馆榜首。

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而在演唱会外，梅奔中心还可满足包括大型庆典、篮球赛、电竞赛事等多种活动的举办，主馆也可形成容纳12000、10000、8000或5000座的多种使用模式。同时，场馆地面预埋制冰管道，支持72小时快速制冰，满足冰球、花样滑冰等冰上活动的需求。

今年5月，梅奔中心入围2025年The Stadium Business Awards （体育场及场馆行业奖项）“年度最佳场馆”八强。

官方信息显示，此次招商不局限于场馆命名权益，还将提供包括品牌露出、票务联动、内容共创等组合权益，帮助合作品牌连接全年演艺体育消费场景。

东方明珠新媒体股份有限公司方面称，顶级场馆冠名权属于稀缺的长期里程碑式资源，市场罕有放出。

梅奔中心总经理也表示，目前亚太地区现场娱乐需求达到历史峰值。放眼全球，中国演艺市场正处在高速增长的快车道上，也是全球现场消费最活跃的区域之一。近年来，场馆已连续多年实现商业增长，发展势头强劲。品牌可借助这一持续高涨的市场需求，精准触达核心受众，全方位升级线下观众体验，商业合作潜力巨大。

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顶级场馆值多少钱？

一直以来，如何进行商业化，实现持续盈利和长期运营，是一众体育场馆思考的问题。

梅奔中心表示，其也曾面临商业化运营转型挑战。其援引外部数据称，约60%的体育场馆处于微利或亏损状态，场馆平均使用率仅为35%。

造成上述情况的主要原因，一是场馆建设之初多是为了满足某项赛事，在选址、设计时没有充分考虑赛后运营；此外则是场馆的管理体制问题，未向企业化管理转型，缺乏场馆功能开发与市场拓展的积极性、能动性及专业性。

在过去10多年来，梅奔中心通过布局NBA中国赛、维多利亚的秘密大秀、The Eagles、Taylor Swift等顶级国际赛事与演出IP；深耕本土市场，确立华语顶级艺人与新生代首选场馆地位；搭建精细化、标准化的全流程运营体系以及打造全场景智慧运营生态等策略，实现长期稳定运营。

目前，在品牌需要通过球馆与相应受众建立长期沟通的背景下，知名球场冠名赞助合约普遍较长，短则5年，长则10年，甚至20年。而想要获得梅奔中心这样的顶级场馆冠名权，品牌方自然需要有着充足的预算。

上海世博会结束之后，从2011年开始，梅奔中心的十年冠名权由德国奔驰获得。根据相关资料，这一期间的冠名费约为5.8元亿。2017年12月，奔驰宣布将继续冠名该场馆至2025年。

另据东方早报于2012年的报道，梅奔中心在2011年初引进梅赛德斯-奔驰公司进行冠名，六年总计冠名收入近6亿元，加上可口可乐、百威、轩尼诗、JBL、招商银行、中国联通、黑莓等国际、国内大公司作为创始合作伙伴，使赞助收入占据半壁江山，彻底改变了单一依靠场馆出租维持营运的传统运营模式。

在全球范围看，知名体育场馆的冠名费也是水涨船高。

2024年11月，成都凤凰山体育公园场馆与五粮液公司达成冠名合作，凤凰山体育公园被冠名成为“五粮液文化体育中心”。根据媒体报道，五粮液在该项目的费用预算为5年1.836亿元，年均约3670万。

据懒熊体育援引SportsPro数据报道，2024年，美国职业球队通过球场冠名赞助合作达成了超过7亿美元的球队收入。而在欧洲五大联赛的俱乐部中，2024年球场冠名赞助收入为1.31亿美元。

此外，英超豪门曼联曾在去年宣布将在5年内建造一座可容纳10万人的球场，预计耗资20亿英镑，将其建成全英国最大体育场。

目前从公开的媒体报道可获悉，该场馆的头号意向合作伙伴为高通骁龙 Snapdragon。业内预计，如若最终双方达成合作，将签订10–15年长约，总合同金额约为5–7.5亿英镑。

截至目前，体育行业球场冠名权费用的最高纪录高达7亿美元，为NBA洛杉矶湖人的主场斯台普斯中心（现名“Crypto.com球馆”）的冠名权，合同期限为20年。

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“别让泰兰尼斯听见了”

随着梅奔中心释放出寻找新的合作冠名对象的消息，包括童鞋品牌泰兰尼斯等在内的知名国内品牌，都成为网友讨论的候选对象。

来源：小红书

一方面泰兰尼斯本身就属于运动相关品类，另一方面品牌近年来营销一贯大手笔、布局高调。

作为一家童鞋“新势力”，3年前，泰兰尼斯推出“稳稳鞋”系列产品，并持续在写字楼、住宅楼的电梯、机场、高铁站进行广告的饱和式投放。同时，和一些高端消费品牌的路径相似，品牌不断入驻K11、万象城等中高端商圈，同时通过邀请体育明星、名人代言的模式，放大品牌声量。

在这一策略下，泰兰尼斯的业绩规模也在保持增长。据媒体报道，2024年，泰兰尼斯营收突破30亿元；2025年前三季度，品牌营收达到36亿元。

今年来泰兰尼斯也加大了推新的力度，产品价位也持续走高，今年来，品牌推出多款儿童新品，覆盖户外运动、校园体测等多种场景，同时，其产品定价也被拔高至千元级别。

不过，在品牌高举高打的同时，泰兰尼斯也曾因营销手段、产品定价受到质疑。

今年5月，泰兰尼斯因一则“送礼”广告受到关注，其在电梯广告中，打出的“送礼就送稳跑鞋”的标语，因含有“工作上承蒙您照顾”“宝宝小脚我来照顾”等广告词，被指出有暗示职场送礼、人情往来的倾向。

此外，品牌“轰炸式营销”、产品“低成本高售价”等，都成为泰兰尼斯目前面临的争议点。

而在泰兰尼斯之外，追觅、蜜雪冰城、比亚迪、叮咚买菜等各类品牌，也都成为网友们为梅奔中心“牵线”的潜在对象。不过，面对这种顶级资源，能否通过砸重金拿下冠名权，取得实实在在的商业回报，品牌方们可能真要下功夫研究一番。

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