国际高美涨超60%，这届618美妆在抖音电商收获了什么

导读：国际高美和国货美妆，正在抖音电商走向同一种升级

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

“本届618，美妆客户对平台的要求越来越高了。”上海某美妆企业直播操盘手张磊（化名）说道。

他介绍，以前品牌看重的是一场直播能卖多少。但今年品牌会追问：能否找到新消费者？能否依靠内容建立品牌心智？能否把单次大促的触达变成长期的用户关系？能否将一个平台积蓄的势能外溢到更多渠道？甚至会重点关注订单结算率，以此判断成交真实成色。

这并非个案，而是美妆行业从追求GMV增长转向追求经营系统增长的缩影。

处在不同发展阶段的国际高端美妆与国货美妆，对平台能力的诉求殊途同归：国际高美更侧重品牌表达、新品首发和长期经营。资生堂外部董事会长Hatanaka曾直言：“我们十分担忧品牌的价值，未能有效传递至消费者。”娇兰相关负责人则表示，“我们的核心标准，主要是看产品能否可以匹配消费者的消费需求。”

作为对比，国货美妆更看重科研表达、产品力沟通和内容升级。以高端国货彩妆毛戈平为例，创始人毛戈平亲自出镜输出专业彩妆教学内容，单条妆容教程视频可同步完成种草、产品展示与交易转化，以差异化专业内容构筑品牌竞争壁垒。

（图源：抖音截图）

无论是国际高美渴求的“品牌审美表达”，还是国货美妆亟需的“专业内容种草”，本质上都在考验平台的内容深度与人群精准运营能力。618期间，国际高美与国货美妆均在抖音电商取得高速增长——国际高端美妆品牌整体GMV同比涨幅超60%，赫莲娜结算率同比提升18个百分点；雅诗兰黛新客数同比增长189%，彩妆类目老客用户数同比增长近30%。大促带来的不只是交易规模的跃升，也在持续沉淀可长期运营的用户资产，印证平台能够同步承载两类品牌差异化经营需求。

青眼情报数据显示，今年618期间（5月15日至6月18日），抖音平台化妆品类目（包含面部洗护、彩妆香水和洗发护发）总GMV达325.35亿元，同比增长16.70%，且所有品类均实现增长。

（数据来源：青眼情报）

高盛《中国消费者线上品牌追踪》报告同期指出，抖音已成为美妆行业景气度的核心驱动变量——2026年5月，化妆品全平台同比增长约14%，其中抖音增速约30%，是行业整体增长的主要拉动力。

国际高美与国货美妆的共同进化

大促呈现的经营分化，源于国际高美与国货美妆各自的发展痛点。一边是消费者日益增加的多元需求，另一边是品牌过去依赖单一卖点或渠道的经营惯性，这种错位已成为当前美妆品牌面临的最大挑战。且相较国货品牌而言，国际高美面临的矛盾更加突出。

一方面，如何将原有的品牌故事、审美调性和高端信任，转化为用户听得懂、能判断、愿意相信的具体内容，成为国际高美内容化时代的难题。娇兰相关负责人表示，帝皇系列“黑蜂深修科技”因涉及百年物种演化与多年研发积淀，单纯的口述用户很难理解，需要通过内容平台的可视化手段，将第四代复原蜜中三类珍稀黑蜂蜂蜜与百种活性成分的复杂机理直观呈现，实现高端价值的通俗化传递。

而在目前的各大平台中，抖音电商美妆同时背靠了头条、抖音、红果、豆包等多个内容渠道，加之日益增长的货架场景，成了众多品牌必然的种草和营销主阵地。

另一方面，降价促销虽能拉动国际高美的销量，但如果一个国际大牌靠“低价”取胜，消费者是否会对品牌调性产生质疑？“国际大牌一边宣传自家核心成分稀缺、研发工艺高端，但另一边直播间客单均价不到5元。这种强烈的反差，让我怎么敢下单呢？更别提对品牌建立长期的信任了。”来自合肥市的消费者赵楠（化名）说道。

赵楠的担忧并非个案，全球奢侈品意见领袖Daniel Langer警告道：“高端品牌的折扣，容易把消费者变成‘等低价’的人群，削弱品牌的情感连接和长期忠诚度。”

与国际高美不同的是，国货美妆需完成从“极致效率”到“品牌”的升级。在张磊看来，以前用户在直播间的焦虑是买不到，担心错过低价，行业比拼的是成交能力——直播间如何留人、如何转化、如何在短时间内完成付款、如何履约。

然而，随着消费决策趋于理性，用户最大的焦虑是担心买错，也更关心品牌研发投入高低、成分是否健康。“品牌是否有自己的独立实验室？原料是自研还是外购代工？”“这款洁面敏感泛红肌能用吗？混油皮夏天用会不会闷闭口？”换言之，国货美妆既要保持内容效率和渠道敏感度，又要持续完成用户沉淀，构建品牌的长期信任。

从内容到经营，抖音电商如何承接美妆价值升级？

品牌侧截然不同的诉求，意味着平台不能只提供单纯的GMV交易，而是要通过内容机制、上新机制、转化机制和用户运营体系的逐步进化，成为品牌的长期经营阵地。

抖音电商能成为国际高美经营的主战场，在于抖音已从内容种草场进化成全域消费经营阵地，全域协同优势愈发清晰。除短视频、直播内容场外，商品卡、搜索、商城等货架场景，叠加豆包、红果短剧等全新流量入口协同联动，形成完整的品牌经营闭环。红果短剧通过剧中同款购买链接，为品牌打通了更顺滑的内容转化链路。2026年被行业视为首个“AI原生”电商大促元年，豆包也与抖音商城打通。

（图源：抖音截图）

618期间，雅诗兰黛利用平台全域经营能力，以“大牌套组主推+头部达人种草+品牌自播沉淀”为运营策略，借助红果短剧创新玩法（上线定制中插、告白气球创新广告）为直播间精准引流，成功打爆新品小圆管——上线首日品牌自播GMV近200万元；与此同时，通过AI工具秒级批量生成商品图文、短视频素材，不断提升数字化效率。618期间，雅诗兰黛GMV同比提升99%。

（图源：抖音截图）

这套全域"内容+货架+多元营销"协同体系，能更好地帮助国际高美兼顾品牌表达与生意增长。以Charlotte Tilbury（下文简称"CT"）为例，618期间，CT联动多方打造"红毯就在你「面」前"主题直播，限定新品小银盘薰梦紫当场售罄登顶彩香榜TOP1，品牌高消费潜力人群新增超400万，为长效经营沉淀用户资产。

与此同时，品牌围绕核心IP Pillow Talk衍生仿妆、通勤、约会等多元场景内容，将专业妆效转化为可传播的平台内容资产，带动618期间CT GMV同比增长近140%。

这种“协同效应”最集中的爆发点，正是美妆品牌的生命线——“推新”。由于美妆天然具有高复购、高品牌认知和高用户运营需求，消费者购买一支口红、一瓶精华或者一款防晒霜，品牌真正的利润点在于未来几年持续发生的复购行为。因此，如何通过高效打爆新品来沉淀长期用户，其重要性不言而喻。

而抖音电商以内容表达升级为种草基础，以补贴、优惠券、重点上新和内容机制协同形成交易闭环，带动更多国际高美新品在抖音电商持续热销。黑绷带PX50作为赫莲娜近十年重磅产品创新，自2025年Q3上市后，品牌连续9个月在抖音电商深耕品牌心智与内容孵化：先后落地瑞士溯源纪实、春节超级品牌日、情人节主题营销等多轮长线内容活动。

进入618预热周期，品牌自播间推出520限定黑绷带PX50小露珠礼盒，围绕节日礼遇心智同步挖掘男性送礼客群与囤货型女性用户，仅520阶段自播销售额便突破亿元，同比增幅超200%，完成精准人群高效渗透。

（图源：抖音截图）

渠道布局上品牌采用均衡打法，主播带货占比稳定在40%，长期合作贾乃亮、与辉同行、广东夫妇、东方甄选等头部直播间。这套内容+自播+达人的组合运营策略，推动赫莲娜5月登顶抖音电商高端美妆销售额榜单，618期间整体GMV同比上涨74%。

（数据来源：青眼情报）

不止赫莲娜，抖音电商已成为国际高美吸纳增量、拓展全新客群的核心阵地。第三方数据显示，雅诗兰黛平台新客数量同比提升189%，新客成交占比达78%；YSL圣罗兰、兰蔻新客规模同比分别增长95%、75%。正如雅诗兰黛集团CEO司泰峰所言：“抖音已成为品牌在中国市场拓展新客的关键渠道。”

更关键的是，抖音电商通过内容种草、货架承接和品牌自播，将国际高美的“品牌价值表达”和“长期经营”连接起来。内容端完成品牌心智表达并为新品蓄水种草，货架端承接用户搜索与转化，品牌自播则用于持续沟通和复购沉淀。

以娇兰为例，品牌以御廷兰花、帝皇蜂姿两大王牌系列为核心，围绕专业成分科技与护肤机理持续输出内容，构建起完整的高端护肤价值叙事体系。

618期间，品牌采用差异化错峰备货与分层达人分销策略，结合平台节奏精细化运营，带动618期间GMV同比提升89%。大促之外，上半年娇兰帝皇蜂姿线抖音电商自营渠道同比增速达双位数，御廷兰花高奢线增长高达500%，验证了高客单与高奢线在抖音电商的长期经营潜力。

与国际高美侧重品牌美学叙事不同，抖音电商针对国货美妆，更重视科研表达、产品力沟通和内容升级。以林清轩为例，国货品牌中，林清轩以王牌山茶花精油为核心，搭建起从产品价值输出到用户深度信任的完整链路，一方面，品牌持续加码山茶花精油相关科研投入，通过专业科普内容塑造差异化产品竞争力；另一方面，直播间跳出单纯带货逻辑，转向品牌理念传递与护肤专业知识输出。双轮驱动的运营模式，推动618期间其GMV同比增长259%。

不止国际高美和头部国货，厦门海尼集团以“国产高美”为核心品牌战略升级方向，围绕“国货焕新，科技先行”的长期价值主张，完成了从流量爆品驱动到科研、品质、品牌资产多维驱动的系统性升级，精准契合抖音电商美妆品质化、高端化的生态新趋势。更重要的是，海尼集团依托投入上亿元的广州海尼全球研发中心，持续强化其科研创新、功效验证和产品品质能力。

这些品牌的共同出现说明，抖音电商美妆生态正从运营效率升级到品质效率，一个健康的生态，不会只有某一个品牌突出，而是会有不同类型的优秀品牌共同抬高行业标准。

直面存量竞争，以全链路经营重构“用户关系”

国际高美与国货美妆在抖音电商的增长路径虽然看似不同，前者偏品牌表达与长期经营，后者偏科研投入、内容升级与产品力放大，但方向高度一致：如何在存量博弈市场中，重新理解用户需求，并围绕用户关系重建增长方式。

而抖音电商的内容、搜索、商城、直播间共同构成了完整的美妆经营链路：内容负责激发兴趣，搜索和商城承接明确需求，品牌自播沉淀用户关系，用户反馈再反过来优化品牌的产品表达和经营节奏。第三方平台数据显示，618期间，抖音电商高端美妆商品卡同比增长68%，内容场也实现较快增长，其中达人内容同比增长77%。

这种协同效率，在大促期间完成经营验证。2026年618期间，布局搜索、商城、店铺直播间、短视频多场景成交的商家数量同比大幅上涨，内容与货架场景的协同效应持续深化。

另据新播场统计数据，5月15日至5月20日期间，珀莱雅以3.4万条短视频引流广告位居美妆品牌首位。品牌通过剧情类短视频达人产出种草内容，依靠剧情留住用户，再借助产品植入引导用户跳转直播间完成下单。这套“短视频蓄水种草、直播间承接转化”的打法，直观印证内容与交易链路的衔接愈发紧密。

链路价值不只体现在大促节点，美妆品牌全年经营同样可依托这套体系实现长效增长。

以毛戈平为例，品牌将专业彩妆内容深度融入全域经营，依托内容分享的线上策略持续沉淀用户资产。2025年，品牌线上销售收入首次超过线下，全年营收50.51亿元，同比增长30%，归母净利润12.05亿元，同比增长36.8%——内容驱动的全域经营，已转化为可持续的财务回报。

（图源：基于上市公司财报整理）

如今的抖音电商早已不只是内容种草渠道，而是能够持续感知、响应、承接用户需求变化的完整经营阵地。依托全域用户洞察能力，平台帮助美妆品牌在存量竞争中锁定长期增长确定性，全域经营带来的跨渠道增量价值，也获得各大行业头部集团验证。

正如健合集团主席罗飞所言：“抖音不仅是高效的销售转化渠道，更具备显著的‘溢出效应’。抖音端的内容种草和用户资产沉淀，能有效带动其他渠道的增长。这不是一个渠道在抢夺另一个渠道的份额，而是一个渠道在为所有渠道创造增量。”

高盛报告也指出，欧莱雅抖音渠道GMV占比已近四成，渠道结构向抖音倾斜的品牌整体增速明显领先同赛道，这一趋势正在全球头部美妆集团的战略布局中持续得到验证。

国际高美与国货美妆看似分属两条发展路径，但二者在抖音电商达成同一目标：跳出单纯卖货逻辑，围绕新品孵化、内容种草、用户沉淀、复购运营搭建长效经营体系。这意味着抖音电商对美妆品牌的价值，早已不止短期销售数据，而是一套可同步落地品牌升级、新品运营、用户资产沉淀的综合经营阵地。