老牌美国炸鸡来中国也离不开这个流量操盘手

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在上海吴江路商圈，炸鸡品牌Church’s Texas Chicken竖起围挡，并打出“中国首店”字样。

这个源自美国德州的炸鸡品牌创立于1952年，在全球20多个国家和地区有超过1400家门店。而该品牌目前已经和中国本土运营商Deke Shengtang（德克圣堂）签署特许经营协议。该品牌称，这也是其迄今为止规模最大的国际发展协议，并计划未来在中国开设600家或更多门店。

界面新闻获悉，Church’s Texas Chicken的中国操盘手上海德克圣堂，背后的控股股东是上海朗行鼎胜品牌管理有限公司。

“Church’s Texas Chicken目前我们还没有开放加盟，上海的首店是直营，预计明年才会做加盟。”朗行鼎胜一位负责招商的工作人员告诉界面新闻，双方关于特许经营的合作事项沟通筹备了半年左右时间。

对于定位美式大众炸鸡的Church’s Texas Chicken来说，它挤入的可以说是一个高度内卷的赛道。前有麦当劳、肯德基这样的巨头，后有华莱士和无数本土炸鸡品牌。而和它品牌定位相似的，是同样从美国进入中国扩张的Popeyes——但也经历了进入热门商圈制造排队，和几经更换中国操盘手这样的路径。

这样看来，Church’s Texas Chicken与朗行鼎胜合作，看中的可能还是这家本土公司快速抢占购物中心铺位的流量打法，并且在国内社交媒体制造开业和排队话题，将海外传统品牌转化为吸引年轻人网红爆款的能力。

实际上，朗行鼎胜也是一个网红餐饮品牌的批量“制造机”。

主打椰子饮品的Yee 3三号椰、零食品牌朴下隆九、新茶饮春柠香香、抹岛抹茶、烘焙品牌炉边皮皮……这些品牌在冲进不少商场餐饮层围挡的同时，也大范围在小红书这样的社交平台造势，以及以组团的方式出现在朗行鼎胜这家公司的加盟招商手册中。

图表制作：界面新闻 马越

从品类和赛道上看不难发现，朗行鼎胜和界面新闻此前报道过的饮之梦有较高的相似度——将市面上已有的细分品类，诸如椰子冰沙、抹茶、烘焙、零食打造成容易出片的高颜值外观，门店整体视觉也偏向现代明亮的设计风格。

譬如朗行鼎胜最早孵化的Yee 3三号椰，其主打的椰子糖系列，在香椰水、奶盖、点缀小料结构的基础上，通过抹茶、开心果绿、香芋紫、咖啡棕等奶盖颜色的变化，制造视觉层次，与传统椰子水形成差异化。

Yee 3三号椰 图片来源：小红书@Benangz

品牌组团出道的好处在于供应链的复用。界面新闻注意到，朗行鼎胜旗下另一个已经开到100家门店的零食品牌朴下隆九，其实是朗行鼎胜与上海麦达信品牌管理有限公司合资的项目，麦达信则是上海另一个烘焙品牌读酥世家的控股公司。

朴下隆九可以复用读酥世家团队在短保烘焙产品研发、中央工厂供应链、糕点线下运营的经验。某种程度上来说，朴下隆九是一个由成熟供应链和网红孵化器合力组装出的一个快时尚品牌。

界面新闻走访朴下隆九位于北京王府井大街的门店发现，门店除了部分短保烘焙外，大部分还是预包装的零食产品，比如牛轧饼干、烤年糕片、苹果冻干、炒米花等，单价在10-50元左右。

朴下隆九 图片拍摄：界面新闻 马越 朴下隆九零食 图片拍摄：界面新闻 马越

除了选品和供应链能力外，这类餐饮品牌制造机的核心能力还在于挤进热门商圈的铺位制造“首店效应”。你之所以会看到各大商圈这类网红品牌轮番上新，很大程度上也是这批幕后餐饮流行制造者在起作用。

朴下隆九的选址策略也很明确，即一线、二线城市及省会城市核心地段高端商圈，比如广州首店在天河商圈的天环广场，北京首店开在王府井大街，江苏首店挤进了南京高端商场德基广场。和漂亮饭品牌相似的是，它也有20家左右门店开在了华润置地旗下的万象系购物中心。

值得注意的是，北京王府井大街上的朴下隆九紧邻的就是Yee 3 三号椰，而这两个品牌打包开在同个商场的选址策略已经反复上演，譬如南昌万象城、上海日月光中心、天津大悦城等等。

朴下隆九隔壁的Yee 3三号椰 图片拍摄：界面新闻 马越

这样的打包选址并不难理解，茶饮和烘焙零食的品类互补，且都面向年轻客群，没有内部竞争，还可以互相引流。双品牌打包能拿到更有议价优势的签约条件，还可以进行中台复用，共享本地达人投放的资源，降低品牌的运营成本。

品牌与超级加盟商们往往和商场物业建立了稳定关系，熟悉场内客流、租金条件和运营规则，一旦旧品牌热度下降，换上同一餐饮集团孵化的新品牌，往往更容易继续拿到原有或相近位置。

其实也这是孵化武汉漂亮饭的万拾合宜、饮之梦等多品牌操盘手反复验证过的商业逻辑。不同的是，朗行鼎盛和饮之梦不做正餐，而是瞄准茶饮和烘焙这样更轻量化、租金和装修成本更低、且更依赖流量的赛道。

“追求‘百年老店’的思路在餐饮圈已经有点过时了，尤其是对于新茶饮、烘焙这类规模小，但依靠高曝光流量的生意来说。”南京一家商场的招商人士对界面新闻说，“现在商场很少会在合约完全到期后再招商，而是倾向于不断调改，也喜欢用新围挡和品牌首店在小红书制造话题，这类能不断迭代新品牌的餐饮孵化器，有时候和商场签约的来来回回都是同一拨人。”

开在商场中岛的Yee 3三号椰 图片拍摄：界面新闻 马越

这类餐饮品牌孵化器的共同逻辑，在于不押注单一品牌的生命周期，而是把品牌本身当作不断迭代和更新的产品，而它想要吸引的不只是消费者，还有加盟商。

用不断涌现的品牌项目，制造出单店排队和销量大爆的案例，进一步吸引加盟商将门店开到更下沉的市场。

界面新闻获悉，朴下隆九已经在今年开放了三四线城市加盟，Yee 3三号椰则规划了门店突破1000家的目标。

与漂亮饭这样的正餐相比，这样的项目加盟门槛相对较低，比如朴下隆九50平米左右门店的加盟总准备金在45万元左右，而Yee 3三号椰、抹岛抹茶开店面积可以低至20平米的商场边铺或者中岛。

“大概50平米左右的商场店，当初加盟的总投资大概是40万左右。”一家位于广东的Yee 3三号椰加盟店主告诉界面新闻，与其他新茶饮类似，营业额也受到淡旺季的影响，每月实收金额在8万至15万之间。但她也承认当前回本周期比较长，在考虑将门店转让。

但快进快出、依赖加盟商拓店下沉，并不断迭代新的品牌项目，这或许也是这类网红餐饮孵化型生意模式最让人质疑的地方。

从快速包装网红概念，到社交媒体投放制造爆火景象，再到释放加盟名额招揽管理费用，而一旦品牌热度下滑，公司也很难承接加盟商后期的亏损风险，而是转而再“开一个小号”。

“多品牌孵化的问题是更新太快，很少能长期持续给单一品牌赋能。”上述招商人士对界面新闻称，商场品牌迭代既看重新鲜感，也在意稳定性，如果频繁更换围挡，无法沉淀稳定、可持续的常驻商户，也会拉低商场长期经营质感。

而回到美国炸鸡品牌Church’s Texas Chicken来说，朗行鼎胜的快迭代流量套利的打法，短期内大概可以让它直接复用较为成熟的营销和招商资源，但如果寻求长线稳定经营、持续提升品牌忠诚度和复购，还有待市场的进一步验证。