品牌图腾的本质是抢占心智公共资产

导语：可口可乐“发明”了圣诞老人？互联网品牌为何偏爱动物IP？

是谁发明了圣诞老人

圣诞老人大家都很熟悉，但圣诞老人是怎么诞生的、有什么故事，大多数人可能并不知道。

20世纪30年代，可口可乐为了让产品在淡季不惨淡，聘请了插画师海顿·珊布，在最早的穿着绿衣服圣诞老人形象的基础上，创作出了长着白胡子、穿着红袍子的圣诞老人。之后，可口可乐在全球范围内大力推广该圣诞老人形象，不仅使其成为可口可乐品牌的一部分，更成为全球圣诞节的公共资产，这是典型的把心智公共资产改造和据为己有并进一步发展成公共资产的典型案例（见图4-27）。

图4-27 可口可乐的圣诞老人

中国互联网企业缘何成了动物园

中国互联网企业多用动物创作品牌图腾，大有组成互联网动物园之势，如天猫的黑猫、腾讯QQ的企鹅、京东的大头狗、美团的袋鼠、盒马的大嘴河马、蚂蚁金服的蚂蚁、携程的鱼等（见图4-28）。动物是大家熟知的公共资产，更容易记忆和识别，所以很多企业都以动物为标志。在品牌创立初期，品牌标志起基本识别的作用，随着品牌与受众的互动增加，受众产生了情绪依赖与共鸣，后来品牌标志就演变成品牌的象征，形成品牌图腾。

图4-28 天猫的黑猫、京东的大头狗、美团的袋鼠、盒马的大嘴河马

比较而言，中国的新能源汽车品牌还缺乏成功的品牌图腾。第一个会是谁呢？

品牌图腾的本质是抢占心智公共资产

马斯洛在需求层次理论中提出，“人们普遍喜欢熟悉的事与物”。这些大众本来就熟悉的东西，在人类文化中达成了共识，成为消费集体意识。

毕加索说：“好的艺术家复制作品，伟大的艺术家剽窃灵感。”品牌图腾就是在人类已经形成的文化基础上的再创造。

所以，“用品牌灵魂嫁接心智公共资产，是诞生伟大创意的最佳路径”。这是福来的核心方法论之一。

比如，联合国的徽章是橄榄枝地球，象征世界和平、进步与发展。后来，许多国际组织都用橄榄枝作标识，如世界卫生组织、国际劳工组织等，其目的就是发挥橄榄枝作为全球公共资产的价值（见图4-29）。

图4-29 联合国徽章、世界卫生组织徽章、国际劳工组织标识

福来根据多年的实践和研究，从心理学和美学的角度总结出品牌图腾创作的方法论：找到一个人们熟知的形象，这种形象与消费集体意识里应外合，品牌就获得了这种心智公共资产的“洪荒之力”。所以，打造品牌图腾的本质就是抢占心智公共资产，其路径共分为四步（见图4-30）。

图4-30 抢占心智公共资产的步骤

第一步，寻找心智公共资产。找到识别度最强的心智公共资产，确认具有广泛的群众基础。

第二步，改造心智公共资产。把心智公共资产与品牌相关联，使其更具代表性、差异化、个性化、可言说。

第三步，占有心智公共资产。改造后的心智公共资产要能够完成商标注册，完成心理和法律上的抢占，福来称其为私有化。

第四步，成为心智公共资产。私有化的品牌资产成为社会化的全新的心智公共资产，这是品牌图腾塑造的最高境界。显然，可口可乐的圣诞老人做到了。

改造心智公共资产四大技法：“加、简、乘、变”

“加”法：旧元素的新组合，在现有形象上做叠加。2008年北京奥运会舞动的中国印是“印章+‘京’字+人形”的组合。2022年北京冬季奥运会的明星是吉祥物冰墩墩，将熊猫与冰晶和科技相结合，这些元素叠加让冰墩墩一夜走红，一墩难求。

福来为宁夏枸杞设计的“杞宝”，立意来自“宁夏枸杞，健康国人”的理念。用枸杞构成一个热情、活泼的宝宝形象，头上加一个草帽，就赋予了中国农民的文化原力；身体上的“宁”字标，突出了宁夏的地域属性；手腕及脚腕的水纹图样，突出了黄河文化；时尚化的插画风格，更顺应互联网设计趋势。形象一经发布，人见人爱。

日本的知名城市品牌IP熊本熊，在黑熊的脸上加了两个腮红就显得与众不同，并且在推广中做足了腮红的文章（见图4-31）。

图4-31 冰墩墩、杞宝、熊本熊

著名设计师米尔顿·格拉瑟，为纽约设计的城市标志，在字母组合中加入了一颗红心，代表“Love”，成为经典，并被世界众多城市借鉴和模仿。

“花花公子”的兔子戴上了领结，就成为一只上流社会的绅士兔子。

“简”法：少即是多，浓缩的往往是精华。耐克的对勾创意源于胜利女神的翅膀，通过高度的简化和概括，形成了现在的这个对勾图案。魔爪功能饮料的爪痕，则是最具暗示性的品牌图腾，蕴含着窥一斑而知全豹的能量。

福来的“福”字标、神奇药业的“神”字标，都是名称的简化浓缩，演绎成极简的品牌图腾。

“乘”法：“乘”法不是多个元素的叠加，而是多个元素的阵列式呈现，形成视觉上的密集、眩光效应。LV经典的老花图案，由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星，加上重叠的LV两个字母，组成了独一无二的图纹组合图腾。

福来为心连心化肥创作的品牌花纹连心图，一个个耀眼的红心多方连续呈现在化肥袋上，在农资商店里形成联排效应，摞起来的袋子即使看不到文字也能知道是心连心化肥，降低了渠道的理货成本和品牌的传播成本。

“变”法：“变”法是应用夸张、变形的手法，在局部、细节制造差异化和冲突，在大同世界创造大不同。还记得《超能陆战队》的“大白”吗？没有嘴巴，黑黑的眼睛和大面积的白色形成强对比，夸张的体态威猛而又温暖，俘获了万千少女的心。大家熟悉的电商巨头京东狗的标识图腾，就是采用了不对称的比例手法，把狗头夸张放大，从而显得与众不同。

福来为中卫硒砂瓜创意的品牌IP“至尊瓜”，就是嫁接并变法了全球华人超级心智公共资产电影《大话西游》里的至尊宝形象：将西瓜与至尊宝巧妙融合，给硒砂瓜带上金箍圈，削出西瓜红爱心猴脸，点上西瓜粒眼睛，系上标志性红领巾，披着战天斗地红披风，穿上黄河水纹沙漠金靴，设计横扛金箍棒经典动作，完美呈现了“瓜中至尊宝”的形象（见图4-32）。

图4-32 中卫硒砂瓜

菇小凤是福来为汝阳花菇设计的品牌图腾，以唐宫夜宴中的乐舞俑为文化原型，明亮的大眼睛、圆圆的娃娃脸，头戴夸张加大的花菇帽，突出了产业属性和产区特性，这个“伏牛山的掌上明珠”让人看见就喜欢（见图4-33）。

图4-33 汝阳花菇

除了以上四大技法，福来图腾创作还遵循“策略性思考、市场化设计、美学式表达”的15字方针，以达成真善美的价值目标。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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