“彻底分手”收回总代经营权！直营之路风险重重，天丝红牛如何突围？

深圳商报·读创客户端记者 苑伟斌

6月22日，天丝集团通过旗下天丝红牛（北京）贸易有限公司发布《告客户书》，宣布终止与普盛食品销售有限公司的独家经销协议。自2026年6月1日起，全国所有渠道的销售、签约、价格及售后服务等业务，将全部由天丝集团在华的公司全权对接和管理。

据了解，在天丝红牛2019年进入中国市场时，普盛食品便已是天丝集团在中国的合作伙伴，主要工作就是“维权”，即清扫市场上的各种“红牛”。值得注意的是，2020年与2025年，天丝集团先后与“六个核桃”母公司养元饮品、广药王老吉达成了经销合作。

至此，天丝红牛在中国市场正式结束总代理模式，在中国市场未来的渠道布局，也将由养元饮品、广药王老吉和天丝集团自己搭建的销售体系共同组成。但当下能量饮料与电解质饮料赛道火热，东鹏饮料等本土功能饮料品牌快速崛起，天丝红牛能有多大胜算？又将如何突围？

“红牛”商标纠纷多年未了

天丝集团在官方声明中表示，此次调整基于品牌长远发展的商业战略优化，双方经过友好协商达成终止协议。天眼查披露，天丝红牛（北京）贸易有限公司成立于2020年3月25日，法定代表人为天丝集团首席执行官许馨雄。

而普盛食品于2017年成立，由深圳前海鑫普盛控股有限公司100%控股，法定代表人与实控人为王睿，曾担任华彬集团总裁、红牛维他命饮料有限公司总经理。公开资料显示，普盛食品总部位于北京，全国共设30多个分支机构，员工4000余人，是天丝集团授权的红牛系列产品中国大陆销售商。

但和天丝红牛合作多年来，普盛食品很少出现在天丝集团的相关内容中。2020年，天丝官方发文，联合其在华合作伙伴普盛食品销售有限公司对外捐赠物资。天丝集团与普盛食品合作关系的建立，更为重要的是与天丝和华彬集团之间围绕“红牛”商标的纠纷密切相关。

20世纪90年代，许书标发明的红牛饮料由跨国企业华彬集团的创始人严彬获得中国区经营权。在许书标之子许馨雄接管天丝集团后，2016年，天丝集团向华彬集团发起了商标侵权诉讼，以授权到期为由，要求华彬集团停止使用红牛品牌。此后，就红牛商标的经营期限，天丝集团与华彬集团展开了多轮诉讼，诉讼战至今未完全结束。

华彬红牛在2024年发布的一篇针对天丝集团的声明中，表示：“在台前，普盛食品在全国各地对中国红牛（即华彬红牛）及其委托加工厂、销售商铺开诉讼、举报；在幕后，其募集资金、汇集各路资本支持其‘摘桃子’。”

天丝逐步收回渠道权限

根据公开信息，天丝集团与普盛食品的合作终止并非突发事件。2025年10月，普盛食品旗下的厦门普盛曾向部分经销商发出终止合作告知函，随后市场传出广药王老吉接手天丝红牛在华南五省经销权的消息。王老吉于2025年11月向媒体确认与天丝合作，并成立专门事业部负责相关业务。

在更早的2020年9月，“六个核桃”母公司养元饮品获得天丝红牛在部分区域的经销权。养元饮品财报显示，2024年其功能性饮料实现营收6.49亿元，同比增长45.02%；2025年，其功能性饮料实现营收8.69亿元，同比增长33.76%。2024年和2025年，养元饮品的功能性饮料销售量分别同比增加了42.69%和45.79%。

记者也注意到，2020年，天丝集团中国区总部落地北京。此后，天丝集团先后在四川、广西建成两大红牛生产基地。根据天丝集团公众号6月23日发布的内容，截至目前，其在华累计投资达43.6亿元。天丝红牛于近日还宣布了与中石化易捷的战略合作意向，未来将开拓中石化全国加油站渠道。产品方面，在接连推出多款天丝红牛新品的同时，近期，天丝集团还正式将旗下的电解质饮料品牌“瞬湃乐”引进国内。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，天丝红牛终止与普盛食品的独家经销协议，核心动因在于强化中国市场掌控力，此次全面收归直营，标志着从“维权者”向“操盘手”的战略转型。目前，天丝红牛面临双重挤压——华彬红牛凭借400万终端渠道仍守住品牌认知，东鹏特饮以高性价比和下沉策略强势崛起，加之新品不断涌入，天丝若继续依赖单一代理商，恐难在价格带、渠道深度和终端响应速度上与之抗衡。

直营之路风险挑战重重

“转向直营后，天丝红牛的风险不降反升：一是法律风险持续发酵，直营模式下，天丝直接面对终端，华彬极有可能加大对经销商的诉讼施压，要求停止销售天丝系产品，渠道冲突将更直接、更激烈；二是渠道承接风险突出，部分经销商已因库存压力和费用结算问题发起维权，终端系统“普盛SFA”与天丝Logo并存，显示交接尚未完成，更棘手的是，华彬红牛深耕30年建立的渠道壁垒极高，天丝直营团队能否在短期内渗透至县镇便利店，存在巨大不确定性。”柏文喜分析道。

天丝红牛若要在中国市场突围，柏文喜认为，需从三方面发力：品牌层面，强化“正统”认知区隔。天丝拥有最高人民法院终审确认的商标权属，但消费者长期将华彬红牛视为“正宗”，天丝需加大“泰国原装”或“正品授权”的叙事力度，通过赛事营销、明星代言重建品牌心智，避免与华彬在“真假红牛”的混战中消耗。

渠道层面，构建“直营+区域代理”混合体系。目前已引入广药王老吉和养元饮品，天丝应继续与具备区域渠道优势的本土企业合作，弥补自身下沉短板，同时以直营团队掌控核心城市KA、便利店和电商渠道，实现“抓大放小”。此外，产品层面，突破单一能量饮料定位，天丝未来应进一步拓展零糖/低糖、大规格、新口味等细分产品线，覆盖白领、电竞、健身等多元场景，摆脱“蓝领提神”的单一标签。

在柏文喜看来，天丝红牛从代理到直营，是一场“不得不打”的战役，但战场早已不是十年前的蓝海——在商标诉讼悬而未决、渠道重构阵痛难免、竞争对手环伺的当下，天丝需要的不仅是决心，更是一场从品牌叙事到渠道毛细血管的系统性重建。