新品爆发、新品类涌现：这个618天猫3C数码的增长逻辑变了

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

一年一度的“618购物节”已经过去了一周，好像没有了往年热闹的全网关注度。然而，你以为消费者就没积极地“买买买”了，其实不然。

据星图数据，2026年618大促期间（5月13日—6月18日），全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4%。行业老大哥“天猫”依旧排名第一，尤其3C数码品类销售额非常火热。

来自久谦机构的数据显示，在此次618大促首阶段（5月13日至5月31日），天猫以42.2%的规模占据国内电商3C数码品类主导地位。3C产品在天猫实现了开门红，不只是厂商的产品好，还在于天猫的“一技之长”。

逻辑变了，新品当道

国外研究人员发现，购物的本质是开心。什么是开心呢？买到一件心仪的产品或者看到一个比平时更低的价格。十几年前，电商成为国人主要的购物渠道之一，人们爱上网络购物，无非是价格比线下实体店更便宜。

尤其在端午、五一、618、国庆、中秋、双11等传统大促节日期间，人们都在满心期待，抓住优惠福利，清空购物车爽一把。可是不知从几何时起，声势浩大的购物节把网友们搞得很疲惫。各种复杂的满减规则，为了凑单而消费早已失去了购物的快乐。

对于品牌商来说，大促同样也成了一件头痛的事。不参加没有销量，参加了赚不到钱。本来是双向奔赴的购物狂欢，为何逐渐没有了激情？原因很简单：低价产生的审美疲劳。

近十年来，国内主流电商的促销手段主要是“拼价格”。什么全网最低、史上最强优惠，这些标语虽然很吸引眼球，让消费者驻留，但实际上已经不太符合新消费潮流的趋势。

十年前国内人均消费水平不高，大多数人都喜欢贪图点小便宜，所以低价很有吸引力。而现在不同，生活水平上去了，追求的是质价比和情绪价值。最重要的一点是，主力消费者已经由70后变成了00后。

尤其3C数码产品，本身就是年轻人的最爱，价格不是第一购买因素，好玩新奇才是重点。一个电商平台如果还是执行以前的低价思维，注定和年轻人玩不到一块去，也讲不出新故事。

2019年，天猫开始执行一项新战略：新品首发。倾斜资源，为品牌新品提供流量曝光、新品研发、跨界合作等服务。作为年中最大的促销节日，天猫618已成为3C数码新品发布的首选舞台。

例如今年小米手机重磅新品17 Max、大疆新一代云台相机Osmo Pocket 4、索尼第六代全画幅微单相机Alpha 7R VI，都选择在天猫618正式首发亮相。

新品爆发+新品类涌现，天猫和品牌商迸发出双赢火花。本次618第一阶段，成交破千万的新品数量同比提升69%，成交TOP100单品中新品占比达到了三分之一。3C数码行业AI智能硬件整体成交同比增长80%，细分赛道增速持续突破行业想象空间。其中AI眼镜品类同比涨幅超9倍，成为“首个AI消费落地年”的标志性产品。

心理学上讲，无论男女都会喜新厌旧。中国还有一句老话“旧的不去，新的不来”。电商平台就应该及时推新，才能让消费生态进入新循环，天猫无疑做到了这一点。

多重补贴，普惠用户

所有成功的背后，都是一场天时地利人和。品牌商把产品做好，平台会审时度势，并不代表会爆单。推新只是一种手段。至于能否下单，决定权在消费者手里。换句话说，在大方向上，销量多少本质由市场供需主导。

电商平台的作用其实是锦上添花，要把新产品精准地推送给潜在客户，提高成交率。前些年，国内主流电商平台对产品推广采取的策略是什么呢？下沉。只要让更多的人看到，盘子铺得越大，销量自然错不了。现实果真如此吗？

马克思主义哲学有一条基本原则：具体问题具体分析。3C数码产品的受众人群从大范围讲是年轻人，进一步细分有可能是数码极客、高校学生，还有可能是高净值家庭。全民推广虽然做到了雨露均沾，但很可能做的是无效营销。

天猫平台拥有的88VIP用户群体，是目前国内规模最大、消费能力最强的线上高净值人群。目前，88VIP会员数量已超过6200万人，这些人通常是喜欢购物的资深“剁手党”，以及忠诚度比较高的高频消费用户，而且有一定的经济实力。

如果数码品牌选择在天猫首发，相当于提前筛选了一遍客户，帮助品牌实现了“选择大于努力”。不过有了会员营销，还远远不够。最终打动消费者的还是天猫推出的各种权益。

例如本次618大促，在天猫平台选购3C数码产品不仅可以享受国补、品牌让利，88VIP会员还有专属折扣，外加红包等优惠券，真正做到了普惠消费者。iPhone 17 pro直降叠加以旧换新最高补贴2100元，价格来到了6000元档；原价4499元的一加15三重补贴后，仅需3499元。

众所周知，受闪存价格暴涨影响，新品手机售价大幅上调，对手机品牌和消费者来说都很难受。此时作为第三方的电商平台，作用就显现出来：天猫通过推出各种权益补贴，将手机价格打下来，充当品牌和消费者的黏结剂。

再比如，夏天是传统的升学季，也是数码产品的销售旺季。7、8月份大型购物节较少。很多人会选择在618期间，提前添置笔记本电脑、鼠标键盘、蓝牙耳机等升学用品。

为此，天猫针对学生群体专门制定优惠方案，通过App搜索“数码教育优惠”，凭借高考准考证、学生证完成认证就可以领取专属优惠。如此贴心的做法，天猫当然会赢得年轻人的喜爱。

生态差异，体现优势

数码产品一直是消费市场的热点。二十年前，想要买手机、电脑、相机、MP3，很多人都会选择去电脑城。随着时代的演变，电脑城变成了记忆，电商平台则化身为新一代科技潮流的聚集地。

电商平台和电脑城，一个线上一个线下，一个新一个旧，表面上看差异巨大，其实它们的经营理念大同小异，都需要人气和流量。流量是什么呢？是一线大牌，是最顶尖最新潮的数码产品。有了这些才会有消费者过来，进而将人气转化为销量实现商业闭环。

一个大城市里肯定不止一家电脑城，有人气爆满的，也有冷冷清清的。同理，不是每个电商平台都能把3C产品卖好，品牌商会考量平台的运营管理能力，对它们有多大吸引力。

说得更通俗一些，平台要有完善的生态系统，品牌才能扎根生长、开花结果。天猫在取悦消费者的同时，其实也想尽了一切办法为厂商们搭舞台。

当下3C数码最火热的概念当属AI，今年5月20日，首批搭载阿里云自研的Agent PC“龙虾”电脑在天猫618独家首发。机械革命、雷神、联想来酷、攀升等十几个品牌的笔记本电脑、台式机新品均已接入阿里云JVS Claw智能助手，实现开机就能用。

通过提供AI智能体方案，天猫不仅帮助中小品牌降低了研发成本，还提升了销量。自上线以来，多款搭载阿里云AI Agent机型登上热卖榜，成交量突破万件。

互惠互利，方可共赢，天猫早就意识到了这一点，天猫的一系列新品政策，帮助商家更好地孵化新品。背靠阿里的大数据和人工智能技术，为品牌商提供趋势洞察、产品研发、数字营销全链路创新服务。

天猫TMIC（新品研究中心）帮助品牌完成新品孵化，这套爆款公式也得到了众多数码品牌的认可。小米17 Max在研发阶段，选择和TMIC展开深度合作，在续航、性能、影像等方面进行优化，让产品更精准贴合市场需求。

大疆团队同样对天猫给予了高度评价。当下大疆正在开疆拓土，不仅在发力无人机市场，还在拓展影像和智能科技生态。多品类的经营需要一个能完整承接品牌体系的平台。

天猫无疑就是最佳选择，既能帮助大疆实现不同产品用户之间的联动，又能共同孵化新品，培养潜在客户。正是因为天猫深厚的平台生态体系，品牌们才能安心生长。

结语

中国电商蓬勃发展了20年，上半场如果比拼的是性价比，下半场battle的就是能力。只有把巢筑好，品牌才能繁衍生息。有了生机勃勃的内容矩阵，消费者自然会驻足停留反复回购。

经过多年摸索，天猫在创新、效率、传播、转化等环节有了一套标准且实效的公式体系，用综合实力打造了一个美丽舒心的购物花园。消费者和品牌商在天猫都能找到自身的价值，这才是优秀平台应该做的事。