必胜客、星巴克们集体“改姓”：洋品牌终于看懂中国餐饮

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2026年6月16日，，以12亿美元对价收购必胜客在中国大陆的所有权。该项交易完成后，百胜中国将从必胜客品牌的“独家特许经营商”正式转变为品牌所有者，每年的特许经营费也将彻底免除。

△图自餐宝典

由此，进入中国市场的美国餐饮标杆品牌，绝大多数已完成控制权的本土化转移，由国内资本主导运营。从特许经营到合资控股，再到本土资本接盘，外资餐饮品牌“改姓”的背后，是中国餐饮市场竞争格局的重构，也是本土餐饮产业能力全面崛起的结果。

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外资餐饮品牌中国化的路径

外资餐饮品牌进入中国市场的历程，大致经历了三个阶段的演变：

第一阶段：外资主导的特许经营时代（1987—2016年）。1987年肯德基在北京前门开设第一家门店，开启了外资快餐进入中国的序幕。此后麦当劳、必胜客、星巴克相继入华，普遍采用“总部直管+区域授权”的模式，品牌所有权、产品标准、定价策略均由海外总部掌控，国内仅承担执行职能。这一阶段的核心特征是外资方掌握绝对控制权，本土团队缺乏决策自主权。

第二阶段：分拆与合资并行的本土化转型（2016—2025年）。2016年成为重要分水岭。当年10月，百胜餐饮集团正式分拆中国业务，百胜中国作为独立公司在纽交所上市，春华资本与蚂蚁金服合计投资4.6亿美元获得战略股权，Yum! Brands不再持有百胜中国股份，仅保留品牌所有权并收取特许经营费。分拆后的百胜中国拥有了独立的经营决策权，开启了本土化加速的进程。

几乎同期，麦当劳也启动了中国业务的股权重组。2017年，中信股份、中信资本与凯雷集团组成的中信联合体，以20.8亿美元收购麦当劳中国内地及香港业务80%股权，获得20年特许经营权，随后正式更名为“金拱门”。交易完成后，中信联合体持股52%，凯雷持股28%，麦当劳全球持股20%。此后股权结构几经调整，2023年凯雷退出，，但中信资本联合体仍以52%的持股保持控股股东地位。

△图自餐宝典

星巴克则走出了一条不同的路径。1999年入华之初，星巴克采用区域授权模式，与北京美大、台湾统一、香港美心等本土企业合资运营。2005年后，星巴克开始逐步回收股权，2017年斥资13亿美元收购统一集团持有的华东合资公司50%股权，实现中国大陆市场100%直营。然而八年之后，面对本土品牌的强势竞争，星巴克再次选择放权，，博裕资本持股至多60%获得控股权，星巴克保留40%股权及品牌等核心IP，中国大陆8000多家门店全部纳入合资公司体系。

第三阶段：品牌所有权本土化（2026年起）。百胜中国收购必胜客品牌所有权，标志着本土化进入更深层次。此前百胜中国虽拥有运营权，但必胜客品牌归属仍在美国，产品研发、品牌定位、全球营销活动仍需与总部协同。收购完成后，百胜中国将拥有必胜客完整的自主权，可以基于中国市场独立制定品牌战略、产品体系和扩张路径。

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外资品牌遭遇了什么

外资品牌集体选择放权的背后，是其在中国市场面临的系统性挑战。跨国餐饮巨头的标准化体系，与中国市场的复杂性、多样性和快节奏之间存在严重矛盾，主要体现在以下几个方面：

其一，决策链条冗长，市场响应滞后。在外资品牌的传统架构下，中国区的重大决策需层层上报至总部审批，从市场洞察到落地往往需要数月周期，很多品牌就是这样错失了机会，比如赛百味。而中国餐饮市场的竞争节奏以月、周甚至天为单位，新品迭代、营销活动、价格调整都要求极速响应，这是原有的架构无法满足的。

其二，产品创新僵化，本土化深度不足。标准化是外资品牌的核心优势，但也限制了产品创新。赛百味、哈根达斯等虽有本土化尝试，但始终受限于全球供应链体系和品牌标准，创新自由度有限。反观一些本土品牌，可以做到平均每周推出1—2款新品。在产品创新方面，国外品牌与国内新锐品牌差距巨大。

△图自餐宝典

其三，应对内卷被动且有限。外资品牌长期维持中高端定价，成本结构中品牌授权费、总部管理费、标准化运营成本占比较高，价格弹性不足。当本土品牌发动价格战时，外资品牌进退失据。咖啡赛道中，瑞幸、库迪以9.9元价格带快速渗透，星巴克中国被迫通过优惠活动变相降价；快餐赛道中，华莱士、塔斯汀等本土品牌以极致性价比抢占下沉市场，汉堡王、麦当劳的价格优势不断被稀释。

其四，数字化转型滞后。中国餐饮市场的数字化程度全球领先，外卖、私域、直播带货、即时零售等新业态层出不穷。外资品牌早期对数字化重视不足，外卖布局、会员体系、线上营销整体均落后于本土品牌。

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本土品牌的崛起

外资品牌退守的另一面，是本土餐饮品牌的崛起。过去十年间，中国本土餐饮企业在与国际巨头的竞争中完成了全面升级，主要体现在四个层面：

其一、本土化的产品创新能力。本土品牌深谙中国消费者口味偏好，能够快速将消费趋势转化为产品。喜茶的茶特调、霸王茶姬的原叶鲜奶茶、塔斯汀的中国汉堡，均是基于本土消费文化的产品创新。在饮品和小吃快餐领域，这种快速试错、快速迭代的方法论，是外资品牌难以复制的。

其二、数字化原生的运营体系。中国本土餐饮品牌普遍诞生于移动互联网时代，从创立之初就构建了数字化运营体系。瑞幸咖啡在成立之初就非常重视数字化，用户数据、门店运营全部数字化；蜜雪冰城通过数字化供应链体系实现了万店规模下的成本控制。数字化能力带来的不仅是运营效率提升，更是用户洞察和精准营销的能力升级。

△图自餐宝典

其三、轻量化加盟的扩张模式。本土品牌普遍采用“自营+加盟”的混合模式，通过加盟体系快速下沉。蜜雪冰城2025年开店超过10000家，瑞幸咖啡、库迪咖啡开店均超过8000家。相比之下，外资品牌受限于模式与开店成本，扩张速度相对受限，与本土头部品牌存在差距。

其四、极致的成本控制与性价比优势。本土品牌依托中国完善的供应链体系，建立了极致的成本控制能力。华莱士以平价汉堡定位抢占县域市场，门店数接近两万家，实现了对下沉市场的全覆盖；蜜雪冰城凭借自建供应链和大规模采购，将单品价格控制在10元以内。这种成本优势是外资品牌全球采购体系难以匹敌的。

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全球品牌与本土能力的重构

外资品牌集体改姓，并非外资败退的信号，而是中国餐饮市场走向成熟的标志。这一趋势给行业带来了一些启示：

第一，品牌本土化是必然选择。餐宝典分析师认为，中国作为全球最大的餐饮市场之一，消费结构复杂、区域差异巨大、竞争节奏极快，任何全球标准化体系都难以适配。将品牌所有权和运营权下放给本土团队，是提高决策效率、增强市场适应能力的必然选择。大量事实证明，本土化程度越高的餐饮品牌，在中国市场的表现越出色。

第二，“全球品牌+本土运营”带来双赢。外资品牌并未完全退出，而是从所有者转变为“品牌授权方+战略股东”。这种模式既保留了全球品牌的认知价值和标准体系，又赋予本土团队充分的经营自主权，长久释放品牌价值。对于本土资本与企业而言，收购成熟外资品牌也省去了从零开始的成本，能利用原有成熟的品牌，还能够快速获得优质门店网络和供应链体系。

第三，供应链与数字化能力成为核心竞争力。过去，外资品牌的核心壁垒是品牌溢价和标准化体系。如今，供应链、数字化能力、市场响应速度成为更关键的竞争要素。未来餐饮竞争的胜负手，不在于品牌来自哪个国家，而在于谁能更高效地满足中国消费者的需求。

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结语

外资餐饮品牌入华三十余年后，历史翻开了新的一页。这既是一个时代的结束，也是一个更成熟、更本土化时代的开始。未来的中国餐饮市场，或许不会再有简单的外资品牌与本土品牌之分，只有是否适应中国市场的区别。那些能够深度本土化、快速响应市场变化、构建核心运营能力的品牌，无论资本是国内还是国外，都有望在竞争中胜出。

对于中国餐饮产业而言，外资品牌集体改姓也是本土能力得到认可的证明。本土品牌在与国际巨头的同台竞技中完成了能力升级，从追赶者逐步变为引领者。当然，这并不意味着可以高枕无忧，唯有持续创新、持续进化，才能在瞬息万变的中国餐饮市场立于不败之地。

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