于谦变鱼、梅西不慌……品牌和明星还能这样“玩”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这是一个广告内容爆炸的时代，也是一个创意极度稀缺的时代，品牌们投入预算、签约明星、在线上发TVC、在线下铺硬广......流程完整、执行也到位，但是换一个品牌、换一张脸，好像也没什么区别。

所以，当美团闪购与于谦老师这支《养鱼记》出现在大家眼前的时候，不管你是相声迷、于谦粉还是纯路人，都很难不被那个画面所吸引——一条顶着于谦老师的脸，穿着相声大褂的大金鱼，活灵活现地游弋在酒杯之中......

看惯了同质化的“标准代言动作”，这样的内容无疑让人眼前一亮，让人忍不住想要转发给朋友，然后感叹“这个短片，有点东西！”

01

美团闪购X于谦《养鱼记》，

用AI焕活国民热梗

事情是这样的。今年618期间，美团闪购官宣于谦担任“美团闪购名酒推荐官”，并推出了一支由AI创作的趣味TVC。短片中，捧哏皇后于大爷变成了“鱼谦”，内容也是从“鱼谦”的第一视角展开，光是这种抽象有梗的设定，就已经吸引了广大网友的关注。

这条鱼，会说话、会吐槽、能共情。大爷独饮被调侃“喝酒养鱼”时，它从杯里跳出来说“把我养这么大容易嘛”；兄弟聚会有人被劝酒面露难色时，它用一句“你养我啊”轻松化解尴尬；它也懂很多父亲心疼好酒太贵、舍不得喝，会劝一句都是儿女心意，不需要那么省，毕竟用美团闪购，划算着呢。

更重要的是，三段剧情并不是为了搞笑而搞笑，而是用居家、聚会、独处这三个高频饮酒场景，去回应当代消费者的消费痛点，并在一片欢声笑语中给出了美团闪购白酒的解决方案：送得快、更划算、真靠谱。进而让“买名酒上美团闪购，正品保真更划算”这样的品牌认知，以“梗”的方式进入用户大脑，而不是以“广告”的方式被主动过滤。

要知道，邀请于谦代言白酒品类，本就有天然的“契合度”，再加上年近60的他依然保持一颗少年心，去年还因为视频播客在年轻群体中火了一把。这种“老艺术家勇闯年轻人地盘”的反差感，也让半人半鱼的“鱼谦”形象毫无违和感。再加上“喝酒养鱼”“你养我啊”等趣味梗的出现，短片直接在社交平台上刮起了“二创风潮”，也将喝酒养鱼、于谦、美团闪购白酒这些关键信息绑定在一起。

AI确实让内容更多元、效率更高，但是美团闪购这支《养鱼记》最值得被记住的地方，不在于AI做得有多逼真，而在于观众看完之后，讨论的是“鱼谦太搞笑了”，而不是“这是AI做的”。这种真正让技术回归创意、放大表达的作品，才是AI在营销中应有的样子。

02

海信X苏醒《全员苏醒，趁早换新》，

深挖双方的“契合点”

除了于大爷这支让人印象深刻的短片，海信与苏醒的合作同样值得一提，它展示了另一种“打开”明星营销的方式——那就是在接梗的同时，不断玩梗、造梗。

这波合作的起点，是关于苏醒名字的“谐音梗”。比起往年世界杯来说，今年世界杯的最大变化，就是大量比赛被安排在国内观众的凌晨时段。对于球迷来说，最大的痛点并不是“看不看”，而是“醒不醒得来”。因此，海信不仅发起了“全员苏醒计划”，更是请来了名字就自带语义关联的苏醒。再加上苏醒本就是娱乐圈资深的球迷+梅吹，让苏醒去唤醒大家的观赛状态，确实非常适配。

而在刚刚结束TVC拍摄后，苏醒就率先发起了一波“头部艺人”的双关梗。他将拍摄花絮中头部破墙而出的片段发布于小红书，并调侃说“头部资源只会选择头部艺人”，证明自己就是那个“头部”艺人（这个是真·头部），而海信也顺势接梗，表示自己合作了“头部艺人”。

品牌甚至发布了一组产品破墙表情包，直言“头部”过硬，才能成为“头部”艺人；品质过硬，才能成为“头部”产品！这种听劝、接梗又能和粉丝玩在一起的“活人感”，不仅在社交平台上收获了大众的热议和好评，也让大众在玩的过程中，记住了产品过硬的品质，可谓一箭双雕。

03

蒙牛X梅西，

一梗玩八年，越品越有味

今年世界杯，有不少品牌都斥巨资签约顶流球星，但不管谁家请了谁，蒙牛和梅西这对“老搭档”一出手，还是让人忍不住多看两眼。

这一切都要从2018年的俄罗斯世界杯说起。那年，梅西为赞助商蒙牛拍了一支励志广告，短片中，梅西躺在草坪上说出了那句大家耳熟能详的广告语“我不是天生强大，我只是天生要强”。结果阿根廷被冰岛1-1逼平，梅西还罚丢了一粒关键点球。于是，网友直接把梅西广告中的画面P成表情包，一句“我是梅西，我现在慌得一批！”，直接刷爆全网。

面对全网的“调侃”，蒙牛并没有急着去“切割”，而是选择把梗接住。到了2022年卡塔尔世界杯，蒙牛直接在决赛围挡广告上打出“今晚彻底不慌了”，这个话题也在社交平台上收获了近5亿的阅读量。

到了今年的美加墨世界杯，蒙牛直接先发制人。早在世界杯抽签仪式前，蒙牛发布了一支短片《请问，你慌吗》，提前踩中赛事节奏，用满屏的“不慌”唤醒了大众的记忆。而在世界杯正式开赛之际，蒙牛又与梅西、姆巴佩、亚马尔共同拍摄了一支《冠军的秘密》，用梅西亲口说出的“不慌”，让无数球迷会心一笑，也让这两个字成为品牌的重要标签。

明星营销的下一站，从来都不在“谁更大牌”，而是“谁更对味”——

美团闪购找到了于谦身上的“酒”和“鱼”，用AI技术把一句酒桌调侃，变成了可感可知的具象化场景；而海信抓住了苏醒的名字和球迷身份，号召大家和品牌玩在一起；而蒙牛则把一个持续八年的梗，养成了品牌资产的一部分。

这种跳出千篇一律，让品牌和明星真正能迸发出火花的案例，或许才是明星营销最应该走的方向。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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