景芝白酒再现人事变动，困境何时可解？

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（来源：每财网）

自2022年华润酒业入主以来，景芝白酒管理层已历经数次换血。

文/每日财报 杜康

6月2日，山东景芝白酒有限公司（下称“景芝白酒”）再现人事变动。总经理干晓峰火速离职并加盟竞争对手水井坊，被称为“日更式跳槽”；与此同时，景芝酒业的灵魂人物刘全平也正式退出景芝白酒管理层。

这并不是景芝白酒第一次经历高层人事动荡，自2022年华润酒业入主以来，其管理层已历经数次换血。但每一次人事更迭后，都未给企业的发展带来多少积极因素，所以《每日财报》认为，此次景芝白酒高层人事变动依旧是在重蹈覆辙。

高层频繁更迭，治理困局难解

景芝白酒此次人事变动中，最让市场不解且意外的莫过于前总经理干晓峰的离职方式。6月2日，景芝白酒工商资料显示其卸任总经理一职前，干晓峰已被水井坊正式聘任为公司总经理，前后时间相差不足24小时。

这一人事变动迅速引发行业热议，核心高管前脚履职竞争对手、后脚才正式卸任，显然这无论是从竞业规范还是企业管理角度都不合常理。

据悉，干晓峰此前在华润雪花啤酒深耕二十余年，2022年10月正式接掌景芝白酒总经理，其掌握着公司日常经营、市场战略、渠道网络等全部核心业务，他的“跳槽”对景芝白酒而言，无疑是重大打击。

与此同时，刘全平的退出同样意义深远。作为景芝酒业的奠基者，刘全平2008年临危受命接任董事长，带领景芝确立了芝麻香型白酒创领者的行业地位。本次人事调整中，他从景芝白酒副董事长职位上卸任，标志着景芝白酒告别了创始人掌舵时代。

不过，刘全平并未彻底离开景芝，他目前仍担任景芝酒业法定代表人、董事长兼总经理。

景芝白酒成立于2021年5月，是景芝酒业为配合华润集团收购方案成立的项目公司，持有景芝白酒相关生产线及主要产能。2022年华润集团完成对景芝白酒的股权收购，与景芝酒业共同成为公司主要股东，且在人事方面具有相对控制力。

回头来看，这也恰恰是构成景芝白酒人事动荡的根源。

作为鲁酒核心代表、芝麻香型白酒的创领者，景芝白酒曾凭借独特的香型品类、深厚的区域根基稳居山东白酒第一梯队。但自2022年华润集团正式入主以来，企业深陷频繁的人事变动、战略方向摇摆、业绩增长停滞、品牌定位模糊的多重困境。

所以，此次人事变动过后，依旧很难判断其能否彻底走出重蹈覆辙的老路。

“啤白双赋能”为何水土不服

从2022年华润正式入主景芝白酒以来，景芝进入“华润时代”已近4年。外界曾对这场“资本+产业”的联姻寄予厚望，因为华润拥有中国啤酒市场最强大的渠道网络和精细化运营能力，景芝则手握芝麻香型白酒这一独特的品类护城河，二者结合理应是鲁酒振兴的最优解。

然而，现实与预期的落差令人唏嘘。

华润入主后，景芝的经营数据并未出现明显改善。从华润啤酒历年财报披露的净资产变动来看，2022年末至2025年末，景芝白酒净资产分别为19.95亿元、21.47亿元、21.52亿元、20.97亿元，四年间几乎原地踏步。此外，有行业统计显示，景芝近五年销售额始终徘徊在10亿元左右，远未实现突破性增长。

那么，华润与景芝的结合，为何未能取得预期的结果？

《每日财报》认为，主要有以下两大原因：

一是华润在收购景芝白酒时，其“啤白双赋能”的战略，在产品属性、消费场景和流通体系不同的白酒行业遭遇了严重的水土不服。

啤酒属于高频即时消费品，渠道渗透依赖终端密度和快速周转；而白酒，尤其是中高端白酒，品牌价值、历史文化积淀和圈层认同才是决定市场地位的关键变量。华润管理团队大多出身啤酒行业，在白酒的文化叙事、消费者培育和价格体系维护上经验积累不足，屡屡出现策略偏差。

二是景芝酒业“大而不强”的山东市场环境，进一步放大了整合难度。山东省内136个县级行政区有130余家酒厂，鲁酒企业营收普遍在10至20亿元之间，长期处于“诸侯混战、各据一方”的状态。

另外，高端市场被茅台、五粮液垄断，中端市场遭到洋河、泸州老窖猛烈挤压。华润的资本实力虽然雄厚，白酒业务累计投入已超200亿元，但2024年白酒业务公开营业额仅为21.49亿元；2025年全年白酒业务营收为14.96亿元，同比下滑31%。

这说明有时候用“钱”，也不一定能砸出想要的结果。

景芝的未来在哪里

近年来，景芝白酒也在积极尝试突破。其推行的“BCG”运营模式，即B端（终端渠道）、C端（消费者）、G端（政府/宴席/政务）协同作战的区县级深耕策略，核心是“先扩面后深耕、建基本盘+促动销+做引领”。力图来深耕区域影响力和进行大单品打造。

在产品端，推出首款真实年份酒产品；在文化端，强调“勇做大国芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者”的战略定位。

从年报中亦能看到积极信号，有数据显示景芝2025年营收约18.6亿元，同比增长12%，高端芝香系列增速显著；济南、青岛等核心市场餐饮渠道占有率达23%。这些数据表明景芝并非毫无亮点，其品牌基础和市场认知仍具有一定韧性。

但问题在于，这些努力能否在激烈的外部竞争中找到确定性。华润系对景芝的整体战略仍在摇摆：侯孝海曾提出“冲刺50亿”的宏伟目标，而在其离任后，这一目标几乎未被再提及。

此外，华润的白酒板块也在整体承压，其2025年全年白酒业务营收为14.96亿元，同比下滑31%，仅商誉减值就计提约28.77亿元。这一背景下，景芝白酒作为华润白酒版图中定位最为“区域化”的品牌，其资源获取的优先顺序和战略定力都面临挑战。

当然，景芝的困境并非无解，但破局需要更清晰的路径选择。深耕“芝麻香”品类仍是其最具差异化的突破口，在酱香、浓香主导的市场格局中，景芝作为芝麻香型的创领者和国标制定者，具有品类话语权和技术壁垒，这是外来巨头难以复制的核心竞争力。

不过，更为关键的还是治理结构的理顺。当前景芝白酒与景芝酒业之间的资产关系、品牌权益和管控边界仍不明晰，华润需在原景芝系股东与管理层之间建立真正有效的协调机制，方能减少内耗、稳定军心。

否则，类似此次“无缝跳槽”般的人事动荡仍将反复上演，而在此之下，任何战略也都将因执行断层而功亏一篑。