减糖时代，一家中国公司成了全球软糖的隐形冠军

售卖趣味，而不只是售卖甜蜜。

作者 | 麻 花（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

2023年底，一种叫「皮乐士Peelerz」的软糖在Tiktok和Ins走红。它形似芒果、荔枝、香蕉，可以像真水果一样「剥皮」，且果皮也能吃。用户纷纷在社交媒体上传剥皮过程，这款糖很快跻身美国主流零售商货架。

生产皮乐士的是一家叫阿麦斯的中国公司，它在今年4月向港交所提交了招股书，里面赫然写着，按照2025年全球的零售额计算，它是中国最大的糖果公司，也是全球第五大软糖公司。

无论是对比国外的玛氏、亿滋、雀巢、好时，还是中国的徐福记、旺旺，阿麦斯无疑是个陌生的名字，没有陪伴过任何一位8090甚至00后的长大，但如今，它的增长势头已经不容小觑。

全球软糖前五强中，德国Haribo诞生于1920年，美国Ferrara前身可以追溯至1908年，亿滋旗下的「瑞典鱼」和「果趣天天」两个软糖诞生在上世纪中叶，玛氏则创立于1911年，而阿麦斯的前身金多多直到2004年才创立，如今就已经有了「论资排辈」的能力。

从2023年到2025年，阿麦斯的营收从10.70亿元增长到的27.82亿元，年复合增长率超过61.2%，而这期间糖果行业的平均增速只有5.9%。如果以2025年的数据算，它还是全球前30大糖果公司中增长最快的公司。

作为新生品牌享有更小基数，固然是阿麦斯高增长的原因，但另一个原因在于，它几乎成了软糖领域的隐形冠军。

1986年，德国企业管理学家赫尔曼·西蒙提出了「隐形冠军」这一说法，来指代在全球市场某个细分领域中占据领先地位，年收入不超过50亿欧元的企业。西蒙认为真正的隐形冠军需具备三个核心特征：在某个狭窄细分领域做到极致；业务低调但强韧，因为掌握核心技术而有定价权；不依靠低价竞争，而是靠专注深度研发和持续创新构建竞争壁垒。

阿麦斯突围的关键，是在软糖这个本就细分的赛道里，选择了更细的切口——创新软糖。而在全民减糖的时代，它和甘乐等少数同行依然能增长，靠的是把卖糖的逻辑，从「卖甜蜜」换成了「卖趣味」。

从代工厂到全球软糖No.5

上世纪90年代，阿麦斯的创始人马恩多开始跟随同乡做粮油进出口生意，曾卖泰国大米卖成过销冠。2004年，马恩多与人合伙在深圳创立了金多多，早期承接来自中东和非洲等地的低端糖果订单，当时金多多并没有生产线，主要靠第三方厂家代工。

马恩多很快就发现了这门生意弊端：低端糖果代工门槛低、入局者多，意味着会带来竞争激烈、同质化严重等问题，与此同时，另一个商机却浮出水面——欧美市场糖果品质要求更高，而且以国内当时的制糖水平看，能完全满足客户采购要求的代工厂并不多，一旦能把这套路趟出来，等于进入了一个相对蓝海的市场。

金多多因此开始转战以欧美客户为主的中高端市场，并为了达到客户要求，自建工厂和产线。2006年，按照欧美食品生产标准建设的阿麦斯工厂竣工，并获得了HACCP、BRC、ISO 22000三大国际体系认证，等于给自己的食品外贸生意拿下了「国际护照」。

在给欧美客户做代工的过程中，马恩多逐渐发现了一个规律：每到万圣节、复活节等节日，各种形状奇特、好吃又好玩的节庆糖果或者说创意糖果销量就会大涨，零售商就算加价售卖也会供不应求。

阿麦斯因此决定做自有品牌，并专注在创意糖果这个垂直赛道上。

2008年是阿麦斯开拓欧美更大市场的一个转机。马恩多当年只身前往沃尔玛位于美国本顿维尔的总部谈下了合作。除了阿麦斯本身产品过硬之外，还有一个细节是，沃尔玛专员在审查金多多厂房设备、卫生环境、环保措施的过程中，也参观了工厂的女工宿舍，发现后者同样满足了国际标准，最终金多多得以入驻美国沃尔玛。

由于沃尔玛在美国零售市场具有的标杆地位，阿麦斯随后又入驻了Costco、Target、7-11等北美头部零售连锁渠道，逐渐在当地站稳脚跟。

在这个过程中，阿麦斯还踏中了关键一步——放弃巨头林立、竞争格局已很难改变，且在谈糖色变的时代增长见顶的硬糖市场，选择了软糖、特别是创意软糖这个垂直赛道。

根据全国糖果协会和弗若斯特沙利文的统计，在2021年时，全球软糖市场的规模还只有硬糖市场的一半，软糖为1372亿元，硬糖为2785亿元，但2021年-2025年，软糖和硬糖的复合年增长率分别为15.3%和1.5%，2025年-2030年，两者的复合年增长率为10.6%和0.4%，到2030年，软糖预计的全球规模将会超过硬糖。

关于软糖为什么能在未来逐渐超越硬糖，阿麦斯在招股书里提到：软糖依托凝胶成型的工艺特性，可以实现弹性、软糯、爆浆等多种质感，突破硬糖脆硬的口感局限和品类形态界限，因此更便于实现口味和形态创新，更能适配糖果消费的年轻化和个性化趋势。

这并非是阿麦斯想刻意凸显软糖的优势。徐福记的高管曾在2024年表示，公司已连续4年高速增长，整体营收超过70亿元——其中，软糖作为增长恢复的推动因子，同比增速高达79%，熊博士果汁软糖一度在市场供不应求，出现缺货现象。

回到阿麦斯，它在2014年就确定了将创意软糖作为自己的核心品类，随后研发出了推动公司高速增长至今的两大爆款——

·2017年，阿麦斯4D积木软糖上市。据说这款产品的灵感来源，是西方小孩在搭积木会下意识把色彩鲜艳的积木放进嘴咬，阿麦斯于是做出了可以像积木一样互相拼接起来的软糖，在有娃家庭中打下了市场基础。

·2023年，阿麦斯又推出了剥皮软糖「皮乐士Peelerz」，凭借「能剥皮」的新奇体验，同时圈住了儿童和成年人。此后它还不断迭代：圣诞节出剥皮圣诞树，情人节出剥皮桃心，世界杯期间球衣、足球、奖杯统统被做成剥皮软糖……2025年，皮乐士「出口转内销」进国内山姆会员店，连续56天登顶糖果热榜，单月销量破20万件。

明星产品带动下，阿麦斯进入了量价齐增的阶段。2023年-2025年，它的销量从0.91万吨增加到了3.20万吨，销量翻了2.5倍；平均售价则从5.55万元/吨增加到了6.15元万元/吨；营销费用率，则从2023年的18.6%，降到了2025年的15.4%。一位消费投资人告诉《窄播》，阿麦斯在北美已经铺到了一些海边小城的社区小店。

减糖时代，它们如何卖糖

阿麦斯的故事，不只是一个位于深圳一隅的中国企业用20年时间成长为全球Top 5那么简单。

如果看整个行业的大背景，在东亚，人们已经从「全民减糖」进入了「全民恐糖」的心态，特别是在中国，年轻消费者对一款烘焙产品、一杯茶饮最高的评价就是「不太甜」。在欧美，由于司美格鲁肽、替尔泊肽等「减肥针」的盛行，高糖高油高碳水的食品同样受到影响。

摆在糖果企业面前的问题是，减糖时代，它们可以怎样卖糖。

一个很容易延伸的逻辑是通过让糖变得更健康来寻求增长。阿麦斯也分析过，相比需要高温熬制的传统硬糖，软糖采用的工艺是低温凝胶成型，「可最大程度保留益生菌、维生素等营养成分的活性」。

2018年，阿麦斯推出了营养软糖品牌贝欧宝，旗下产品包括益生菌软糖、维生素软糖、DHA藻油软糖等，目标受众为儿童、女性、老年人和健身爱好者。阿麦斯在招股书中援引弗若斯特沙利文的数据提到，贝欧宝是2025年中国市场零售额排名第一的益生菌软糖，也有更高的产品单价。

但至少从它的招股书来看，糖的健康化路径还没有最终反应到业绩上。从2023年到2025年，贝欧宝的销售额仅从1.67亿元增加到了2亿元，在整个公司的销售占比从15.6%降到了7.2%。

相比而言，专攻趣味糖果的阿麦斯，销售额从5亿元增长到了19.7亿元，销售贡献比也从47.2%增加到了70.7%。也就是说，在大家都认为健康化糖果会是减糖时代的解法时，另辟蹊径做出成果的，却是趣味糖果。

阿麦斯在日本的合作伙伴、当地糖果份额市占率第一的甘乐，同样经历了从卖硬糖到「软硬兼顾」、从卖糖果到卖趣味和创意的转型。

甘乐原本是日本硬糖领域的第一名，但从上世纪80年代开始，由于少子化和减糖生活方式，硬糖在日本逐渐失速，甘乐不得不进入软糖市场，寻找自己的第二曲线。

甘乐的第一个举措是在2002年推出Puré软糖。配方加酸粉提神，包装做成可封口、能立在桌面上的立式袋，并通过不断提升产品颜值，把软糖从小孩和学生，打进了白领女性市场。

此外甘乐也在频繁涉足「创意软糖」。它旗下的グミッツェル（Gumitzel），外观像蝴蝶脆饼，口感上外脆内软，嚼起来「嘎吱嘎吱」，并因此在2019年靠ASMR爆火出圈，消费者会主动将自己咀嚼的声音和影像分享到社交网络上。根据行业媒体FoodTalks的报道，甘乐自己还会在快闪活动中设置专门区域，让顾客放大听自己的咀嚼声，グミッツェル因此变成了一种「糖果玩具」和社交货币。

随后，甘乐在「趣味糖果」上继续加码：推出过夜光心形软糖，也做过一款「无味糖果」——商品研发的动机是，消费者既不想要太甜的味道，又想保持口腔湿润的需求，一上市就被抢空。

FoodTalks认为，甘乐的创新已经跳出糖果本身，进阶到了在创意和情绪上做深挖。

甘乐在软糖上的投入也收到了回报。1987年到2024年，日本软糖市场规模从50亿日元暴增至1138亿日元，占比超三成。起步较晚的甘乐软糖，如今年销169亿日元，贡献近半营收，市占率已升至第二。

它和阿麦斯都证明了一件事：减糖时代，糖果乃至零食生意的出路，不止是让糖变健康，而是让糖变有趣。正如马恩多所说：「中国糖果不是没有未来，是缺乏创新。」所以，阿麦斯就专注于做创意糖，深挖情绪价值和文化价值。

不过，即将扣响港交所大门的阿麦斯还有很多未完待尽之事。一方面，尽管已经跻身全球软糖Top5，但它与前四名的体量还存在巨大差距。2025年，阿麦斯54亿元的软糖产品零售额，仅为第四名玛氏软糖业务的43%。

另一方面，由于中美贸易关系的紧张，阿麦斯的关税成本，已经从2023年的600万元，增长到了2025年的1.08亿元。它已经开布局越南生产基地，并打算将IPO募集资金中的35%用来完善全球生产供应链，以进一步成为一个能出海到全球的公司。