“全员AI”，森马的生存新解法

实现“全员AI”和“核心业务场景全覆盖”目标的突破点不在于某个单一技术，而在于能否构建一个让技术、文化、机制和人才协同进化的生态系统。

文｜刘青青

ID | BMR2004

中台AI智能体“森宝”、大森设计大脑、大森OnePortal工作台、导购练货智能体“AI森教练”……短短数年，原本的传统服饰巨头森马服饰（002563.SZ）已经集成多个业务+AI的应用探索，踏入AI转型的“深水区”。

据了解，森马服饰围绕服装及视觉设计师的业务场景，搭建了“AI设计大脑”，实现设计师AI应用零切换，围绕商品运营中高频重复的系统交互场景，在中台系统中建设了“森宝”智能体处理异常订单，大森的OnePortal则是面向员工的一站式AI工作站，集成了多个主流先进模型，依托钉钉的AI基建，开发了“AI森教练”导购练货智能体。

AI带来的不仅是效率的提升，还有组织的变革，森马服饰倡导每一位员工都要能与AI并肩前行，走向“人人用AI、人人创AI”的新阶段。

当一家拥有3000多名员工、年营收超150亿元的传统服饰企业，能够做到半数以上员工主动加入AI社区、基层员工的创新提案被公司采纳落地，这意味着AI已经从“外来工具”内化为“组织基因”。

“自下而上”的AI文化氛围和“自上而下”的战略支持，推动森马服饰修炼出全新的AI组织。

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“AI是生存题”

真正的分水岭不在于技术本身，而在于谁能将工具转化为组织的新基因。

作为传统服饰巨头，森马追赶上了AI的步伐。

森马服饰AI应用专家林建霞在接受《商学院》采访时表示，早在2022年以前，森马服饰成立了“数字中心”，打通了各业务部门之间的数据孤岛。此后随着2023年年初ChatGPT等技术的出圈，森马服饰组建AI兴趣小组，开始进行小范围的场景探索，例如AI生图等。

这种自下而上的AI文化，激励着越来越多员工自发跨品牌、跨部门地探索AI应用，推动业务流程再造。同时，“小切口、场景化、高价值”的试点策略让森马服饰轻量化起步，快速验证了AI技术在具体业务场景中的实际效果。

2023年6月，森马服饰管委会正式将AI提升为公司级项目。董事长邱坚强预判：“AI不仅是提效工具，更是重塑组织心智的契机。”为此，森马服饰开始搭建“大森AI工作台”，统一AIGC基础建设，并进行全链路的发散探索，聚焦商品、营销、企业服务等场景。

2025年，随着DeepSeek的爆火，森马服饰AI战略迎来全面爆发。邱坚强亲发全员信，确立AI战略高度，强调“AI不是选择题，而是生存题”；在技术方面，与阿里云&钉钉签署AI战略合作协议，上线大森3.0工作台，让全体员工都能快速使用AI工具；在业务方面，大森3.0工作台与业务深度整合，将AI能力嵌入到日常工作场景中。

林建霞表示：“DeepSeek的爆火让AI进一步从实验室走向大众茶余饭后的谈资。这让我们更加确信，真正的分水岭不在于技术本身，而在于谁能将工具转化为组织的新基因。因此，公司正式提出‘AI不是选择题，而是生存题’，全面推动AI从‘流程自动化’向‘决策智能化’迈进。”

从2023年的萌芽，到2024年的全链路探索，再到2025年的全面爆发，森马服饰在3年间打造出了一个全新的AI组织。

现在，“全员AI”正变成森马服饰3000多名员工的日常实践。在大森3.0工作台上，汇聚了森马服饰多个部门的AI生产力，员工可以发现、使用和共创AI智能体。而更重要的是，企业上下形成了一种共识：在AI时代，没有一劳永逸的护城河，只有持续进化的生存力。

02

AI助理“上岗”

钉钉提供了足够开放的平台能力，让森马可以在标准化产品之上做业务定制，而不是从零搭建。

在森马服饰的AI组织转型过程当中，有一个不可或缺的帮手——钉钉。

多年来，钉钉已成为森马一站式的办公与协同入口。2025年11月，森马服饰与钉钉宣布达成全面的AI战略合作，标志着双方合作进入新阶段。

林建霞指出，随着钉钉工具在供应链管理、人才招聘、门店装修等全业务链条的渗透，以及“客户之声”系统等跨部门实时数据流转的实现，钉钉不再仅是“办公工具”，而是成为驱动组织形态变革的“AI原生操作系统”。

以森马服饰面向全体员工的AI聚合力平台——大森3.0工作台为例，其架构搭建在阿里云之上，与钉钉无缝打通，成为全员AI智能体平台。通过该平台，森马服饰集成了多项功能模块，包括业务智能体、设计大脑、知识库、AI工具箱、内部AI应用等。

除此之外，基于钉钉AI助理生产力平台，森马服饰创建了多个AI助理，涉及行政、人力资源、生产、商品计划、物流等各个核心业务场景。

这意味着，在森马服饰，不管是客服、设计师、采购还是门店销售，无论是基层员工还是管理者，都能在大森3.0找到趁手的AI工作搭子。

钉钉方面告诉《商学院》杂志，在这些AI助理中，森马服饰跑通的第一批AI助理集中在知识库场景——财务、供应链、客服等模块，AI助理落地效果最显著。而通过钉钉AI表格搭建的消费者VOC反馈系统，任务触达效率提升60%+，数据采集成本趋近于零。

从“办公入口”到“AI工作台”，在这个跃迁背后有两件重要的事：一是森马始终坚持“业务驱动”而非“技术驱动”，每一步扩展都从真实痛点出发；二是钉钉提供了足够开放的平台能力，让森马可以在标准化产品之上做业务定制，而不是从零搭建。

林建霞也认为，森马服饰AI组织的独特性在于文化驱动与业务扎根。很多企业做AI是“技术驱动”，从上到下推工具。而我们是从“文化”和“业务”两端发力，让AI从“要我做”变成“我要做”。

“同时，我们坚持‘从业务中来，到业务中去’，所有AI场景都源于一线业务痛点，由最懂业务的人来主导探索。这种‘自下而上涌现’与‘自上而下支持’相结合的模式，是我们最独特的基因。”林建霞表示。在这个过程中，钉钉提供了强大的“操作系统”能力，而森马服饰将AI能力与公司独特业务价值链深度融合，在业务场景的深度理解和定制化开发的基础上，实现自我生长、自我突破。

03

AI为组织提效

让AI有效植入业务系统，实现从商品企划、设计研发、供应链管理到营销零售的全链路智能化。

在AI应用的加持下，森马服饰的运营效率大幅提升。AI带来的不仅是效率的提升，还有AI组织引领全链路的价值重构。

林建霞强调：“AI正在从‘点状提效’向‘链状重塑’演进，深刻改变了我们的业务价值链。我们通过‘五把火炬’（文化、赋能、先进、激励、兴趣）培育‘以AI驱动的组织心智’，让AI不再是IT部门的事，而是全员参与。”

在具体业务上，森马服饰推动AI与系统、数据、流程互联，让AI有效植入业务系统，实现从商品企划、设计研发、供应链管理到营销零售的全链路智能化。

例如，在设计与研发环节，森马品牌的设计师利用AI工具，覆盖了30%的日常工作，AI设计的素材使用率超过40%。一个原本需要3天的设计周期，现在30秒就能生成初稿，让设计师能更专注于用户需求和价值创造。

在营销与零售环节，公司利用AI短视频混剪和矩阵分发技术，将原先冗长的信息传递链条从8个环节简化为品牌直达消费者。

在运营与管理环节，人资部门启用了AI进行初试，节省了面试官时间，并减少了人为偏好干预。财务中心的AI助理能够沉淀业务文档，服务组织内部用户。

除此之外，AI组织还让企业的产品迭代和市场拓展都变得更加敏捷。林建霞介绍，在产品端，AI让企业能更精准地洞察消费者需求。通过客户之声系统，将用户对“袖子有点长”的反馈，直接转化为产品迭代的起点；在设计环节，AI助力快速生成海量创意，让设计回归初心，聚焦用户价值；同时AI也为品牌IP包装创意开辟了新维度，能依据消费者偏好打造独一无二的包装体验。

在市场端，AI极大地丰富了营销手段和效率。从AI换脸、换背景实现“一人赋能多平台”，到AI混剪短视频为线下门店引流，再到虚拟数字人直播延展销售时长，AI让企业能以更低的成本、更快的速度触达消费者，让营销表达更多元。

财报数据显示，从开始AI探索的2022年到AI战略全面爆发的2025年，森马服饰营收从133.31亿元增长至150.90亿元，累计增长13.2%；归属于上市公司股东的净利润从6.37亿元增长至8.92亿元，累计增长40%；经营活动产生的现金流量净额从11.76亿元增长至17.3亿元，累计增长47%。其中，森马服饰的童装板块在2024年首次突破百亿元大关，2025年童装板块营收增长至108亿元。

此外，森马服饰还在建设“AI赋能型供应链”，致力于实现从“被动响应”到“主动预测与协同”的转变。

通过结合AI与3D技术，实现“AI出图定款→3D样衣评审→数据直达生产”的闭环，将部分试点款式（高通面料&板型的品类）的全链路周期从8—9个月压缩至15天。此外，利用算法进行产能规划、智能排单；通过RPA+AI自动核对供应商报表数据，并一键录入系统，将成衣业务人员从“报表搬运工”解放为“质量风险识别者与规则设计者”。

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重新定义组织中人的角色

让“以AI驱动”成为组织的本能。

2026年，森马服饰计划实现核心业务场景AI全覆盖，达成“全员AI”。林建霞指出，实现“全员AI”和“核心业务场景全覆盖”这两个目标，最关键的一个突破点在于组织流程与组织心智和技术迭代的深度融合。

在林建霞看来，“全员AI”就是要每个员工，无论其技术背景如何，都能轻松使用AI。这需要公司持续打磨“大森AI工作台”，推广设计大脑（大森工作台中的AIGC平台），并通过“面对面、手把手”的科普培训，让“人人都能用的AI”变成“人人都会用”。让“以AI驱动”成为组织的本能。

同时，森马服饰通过全链路岗位梳理，明确AI提效后的新工作范式，让员工清晰地看到，拥抱AI不仅能提效，更能带来个人成长和职业发展机会。

“AI组织对人才的要求发生了根本性变化，我们更看重‘复合型’和‘成长型’人才。”林建霞表示，“我们需要的不是单纯的AI技术专家，而是懂业务、会技术、能共创的复合型人才。我们鼓励员工成为‘超级个体’，具备与AI协同工作的意识和能力。”

在此情况下，森马服饰所有员工都要重新定位。

基层员工将从“执行者”转变为“AI协作者”。他们需要学会使用AI工具来提升工作效率，从繁琐的高频重复的工作中解放出来，更专注于用户洞察和创意策划。森马服饰通过“百日打卡”等活动，让全员从“用起来”开始。

中层管理者将从“指挥者”转变为“人机协同的协调者”。他们需要思考如何利用AI重构工作流，为团队提效，并帮助下面的员工找到更有价值的工作方向。例如，森马服饰在试点对某些部门进行全链路岗位梳理，明确AI提效后的新工作标准。

高层管理者将从“决策者”转变为“AI战略的布道者”。他们需要自上而下地推动文化变革，为AI应用扫清障碍，并像董事长那样，通过内部公开信等方式，明确“AI其实是一道生存题”这一战略方向。

实现“全员AI”和“核心业务场景全覆盖”目标的突破点不在于某个单一技术，而在于能否构建一个让技术、文化、机制和人才协同进化的生态系统。

“AI不是少数人的特权。”林建霞强调：当“技术平权”让每个人都能用上AI，而“组织心智”让每个人都想用、会用并愿意创造性地使用AI时，“全员AI”和“核心业务场景全覆盖”的目标就自然能够水到渠成。