线上白酒告别“破价时代”

过去几年，电商屡屡破价，一直是白酒行业头疼的问题。今年“618”战报落定，二季度也接近尾声，这个问题却没什么水花。

翻看各平台的销售数据，线上渠道依然在贡献增长，但增长的方式变了，消费者开始习惯“即买即饮”，线上平台似乎不再是那个让人紧张的“搅局者”，一些实实在在的变化正在发生。

这个变化是怎么发生的？从上半年的两场大促和一串数字里，或许能看出一些端倪。

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半年两场大促

增长仍在、向头部集中

回顾整个上半年，年货节和“618”两个大促节点撑起了线上酒水消费的主轴。整体来看，线上酒水销售延续了不错的增长势头。

先来看刚刚落幕的“618”大促。京东酒业6月19日发布的“京东名酒“618”巅峰战报”显示，5月13日至6月18日大促期间，京东酒类销售同比增长25%，成交再破新高。其中，茅台同比增长16%，五粮液同比增长15%，国台同比增长45%，劲牌同比增长20%。

单品方面，茅台26年飞天整箱单品成交额破3亿元，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款增长超1300%，汾酒五大名窑系列环比增长150%，郎酒红花郎15系列全周期销售额增长259%。品牌销售榜上，茅台、五粮液、汾酒稳坐白酒前三。

淘天集团5月21日开卖首周，133个酒水品牌翻倍增长，189个品牌增长超50%。其中人头马增长217%、郎酒增长41%、茅台王子酒增长61%；啤酒、果酒等低度酒增速均突破30%。

抖音平台披露了“618”大促第一阶段（5月15日至20日）酒水品牌热卖榜前十名，依次为泸州老窖、剑南春、习酒、西凤酒、郎酒、茅台、汾酒、五粮液、人头马、国台。前十中九席为国产品牌且均为白酒，足见名酒在直播电商渠道的号召力。

时间线拉长一点看年初的年货节。天猫年货节1月4日现货开卖，截至1月20日，酒水销量同比去年实现双位数增长。品牌方面，五粮液、茅台、剑南春等头部品牌销量均破百万元，五粮液、奔富、郎酒、舍得、人头马、马爹利等品牌部分单品同比增长超过200%。

京东方面，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜在第二十四届酒博会上披露，年货节期间京东酒水整体涨幅达20%，其中白酒是增长主力。

可以看到，从年货节到“618”，线上的白酒大盘仍在增长，且正加速向头部品牌聚集。名酒凭借更强的品牌信任感和更高的自然流量，成为线上增长的最大受益者。

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从交易场到消费场

线上渠道长出“骨架”

从年货节到“618”大促，今年上半年的种种迹象表明，除却单纯的销售增长，我们更应该关注这个过去是交易场的线上渠道正在长出消费场的骨架。

首先，补贴降温，价格趋稳。今年“618”最直观的变化，是不再“卷”价格了。过去两年，电商平台习惯把高端白酒当作“引流神器”，动辄几百元的大额补贴，让名酒在线上频频破价。

今年“618”期间，线上线下的价差明显收窄。以飞天茅台为例，叠加平台补贴后，价格大多落在1600至1750元区间，与线下基本持平。6月23日，长江酒道查询拼多多平台发现，53度500ml飞天茅台售价1579元，但已拼数量仅100余件。第八代五粮液、国窖1573等高端名酒，大促期间补贴后的价格与线下终端价差压缩在10%以内，多数时段基本持平。去年名酒大幅“破价”的现象，没有重现。

价格趋稳的背后有多重因素。5月25日，北京市市场监管局联合9个部门集体约谈了京东、淘宝等17家主流电商平台，核心要求包括严禁大额补贴与低于成本价倾销。监管的介入直接摁住了价格战的“开关”。

更深层的原因是市场本身在变化。经过两年库存消化，白酒渠道中的投机性库存大量出清，大批高杠杆的二批商与黄牛退出市场。消费者对低价但来源不明的产品也保持着高度警惕。低价不再是万能钥匙。

其次，即时零售的爆发，给线上渠道补上了“场景”这一环。

不管是年货节还是“618”大促，都呈现出一个不容忽视的趋势，即时零售的爆发。美团闪购数据显示，从小年至正月初六，受聚会、礼赠、悦己等需求带动，酱香白酒销量同比增长157%，其他香型白酒销量同比增长均超过100%。

“618”期间，天猫超市酒水闪购首日销量同比增长5倍，汾酒、郎酒、茅台酱香等官方旗舰店纷纷接入闪购，官方正品实现最快4小时闪购到家。国泰海通证券调研指出，京东布局的“酒水自营前置仓”成交额环比增长了200%。线上尤其是即时消费顺应了当前白酒消费者便捷、性价比的购买需求，份额持续提升。

消费者想喝酒的时候就能快速拿到酒，这种“即买即饮”的需求正在成为线上酒水消费的新增长点。

第三，消费人群和需求结构的变化，则让这个“场”更有厚度。

今年天猫“618”期间，酒水消费中的女性用户占比超过45%，18至24岁的年轻用户同比激增超70%。女性用户、年轻用户大量涌入，低度酒、小瓶装、联名款持续走俏，说明线上渠道正在突破传统白酒消费的性别和年龄边界。

与此同时，消费需求也在从囤货转向即饮。过去消费者热衷在大促期间抢购名酒，是因为“囤着不贬值、甚至能增值”。但从2024年开始，需求从囤酒升值转向买来就喝，则意味着线上酒水消费不是线下消费的简单平移，而是在创造新的消费场景和消费习惯。

国盛证券也观察到了同样的趋势：2026年线上销售从礼赠收藏等需求转向即饮聚饮等需求，需求结构更趋向真实饮用场景。换句话说，线上的热闹，不再只是“价格战”撑起的虚火。

回看这半年，一个信号比增长数字本身更有分量：线上正在告别破价，消费者的购买行为逐步回归到品牌认知和真实需求，平台和酒企的竞争也从价格维度，转向了服务、体验和效率的综合较量。

当然，告别“破价时代”只是第一步。四川省酒类流通协会执行会长铁犁曾预判，到2030年酒业线上渗透率将超过20%。当一个渠道有望占据五分之一的份额，它能否从大促脉冲走向日常细流，人群破圈能不能从尝鲜变成复购。这才是一个理性的线上渠道生态成型必经的日常。