为什么年轻人都挤在茉莉奶白抢“老公”？

当天下午，茉莉奶白发布致歉说明，承认“参与热度远超预期”。在联名不再新鲜的新茶饮赛道，终于又出现了全民围观的现象级消费事件。

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作者 | 罗立璇 张娅

最近两天，已经有人开始想接茉莉奶白的事业运。

它在6月18日上线的《恋与深空》联名套餐发售当天，很多门店上线十分钟内即被抢光。随后，就是大规模爆单，有门店甚至一下排单3000多杯，有猎人小姐就算早上掐点下单，也到傍晚才拿到了自己的单杯。

还有不少骑手，得到了远超茶饮本身价格的打赏，贴心向客户保证：“我一定会帮你抢到你的老公”。

当天下午，茉莉奶白发布致歉说明，承认“参与热度远超预期”。在联名不再新鲜的新茶饮赛道，终于又出现了全民围观的现象级消费事件。

似乎还嫌戏剧性不足，《恋与深空》在6月22日空降的新男主敖尹被很多玩家抗拒，从而又激发了大家的逆反心理，纷纷抢购只有五个男主的茉莉奶白“绝版”物料。至此，茉莉奶白联名在《恋与深空》玩家中已经注定成为一次里程碑事件。

其实，去年以来，新茶饮行业联名数量骤降。大家发现，与其频繁联名消耗品牌势能，不如选对一个IP打透一个圈层。

而茉莉奶白与《恋与深空》这次联名爆火，玩家依然愿意为一个奶茶联名等待数小时，因为等待本身不是损耗，而是为虚拟角色付出的仪式感。茶饮不再只是“喝的”，成了“情感兑现的入场券”。

联名成了连续剧

要理解这次联名为何能引发如此巨大的反响，先聊聊《恋与深空》本身的分量。

《恋与深空》由叠纸游戏开发，于2024年1月18日开启全球同步公测，是全球首款全3D恋爱互动手游。游戏设定在近未来幻想背景中，玩家扮演一名“深空猎人”，与5位男性角色（马上6位）展开恋爱故事。

“工业级精致”的建模和画面、细腻的情感体验，让这款游戏上线以来就多次刷新纪录，商业表现同样惊人。上线首月，其全球预估收入即突破6亿元人民币。2025年，《恋与深空》单产品收入达24亿元，在国产女性向游戏TOP20总收入中占比约47%，是第二名《光与夜之恋》的近7倍。

作为联名的另一方，茉莉奶白这次也做足了准备。

无论是预热阶段的持续放料、答疑，还是产品上线当天门店换装和重点城市的“痛楼”，都让这场联名充满了仪式感。

一些门店在小程序菜单栏简介里“抽象文学”，引发了不少讨论。那些被广泛传播的“员工认人”视频和门店“联名十不准”海报，更是赚足了粉丝好感。

《恋与深空》擅长的男色展示与包装，也完全被复制到了这次联名套餐里。

这次联名的主视觉有着杂志大片的质感，五位男主清一色黑色紧身上衣。有网友直言“果然黑色高领就是男人最好的嫁妆，明明什么都没漏就是有一种简约高级的性感，上身直接人夫感拉满了”。

还有人专门讨论 “要把秦彻的眼睛挡住，不然觉得在盯着自己，太帅了” 。

这种“被纸片人盯到害羞”的体验，恰恰就是乙女游戏玩家最核心的情感需求，即虚拟角色带来的真实陪伴感与心动感。

而且，联名套餐定价维持茉莉奶茶的日常售价，套餐里包含定制人物纸杯、纸袋、杯套、PVC卡套和水敏卡，还有可做挂件的亚克力相框。“低价套餐+高价值周边+自选机制”的组合，让原本不那么想喝奶茶的人也愿意点上一杯。

其中的水敏卡更是从同人制品到官方周边的“神来之笔”。

水敏卡是一种遇水会发生颜色或图案变化的卡片。在周边圈子里，水敏卡此前更多是同人创作者的自制产物，而这次是官方首次在大型商业联名中正式采用。

这次的联名套餐里，水敏卡遇水后男主原本完整的衬衫会“消失”，呈现出上半身裸露的状态。一个恰到好处的擦边球，制造出了足够的话题性和互动感，也让水敏卡成了整个联名最具传播力的物料。

而联名套餐上线的爆火，不但让门店的满墙小票和堆成小山的杯子刷屏，又制造了更多连续剧。

由于爆单，玩家们干脆和同样被“困”在订单里的骑手聊了起来。

这些聊天记录被发到社交平台后，又创造出新梗，比如“袋子坏了里面的男人是好的”，“接了八单联动、守护了八个家庭”的外卖小哥被玩家封为“感动人物”，有人调侃“以后外卖骑手简历上，要写着曾经抢到过茉莉奶白和《恋与深空》联名双杯且成功送达”。

正是不断有话题更新和发酵、整个消费链路都可能成为新梗的来源，让这场联名的声量最终溢出游戏玩家的小圈子。即便你不是游戏玩家，也能在这场消费中感受到兴奋和好玩。

目前最爆的一次

其实品牌每次和乙游联名合作，都是一个挑战。

毕竟，乙游可以说是玩家群体直接投入感情最多，也最在乎里面角色和互动的一种游戏类型。当然，在服务好玩家的前提下，也能获得最慷慨的喜爱。

像当年《恋与深空》第一次和茶饮品牌联名，就是2024年和古茗的合作。当时活动样品和培训资料被提前泄露，古茗员工在活动上线时在社交媒体上发布了不当言论，最后古茗官方还发布了致歉声明。

另外，玩家们对于活动本身也不太满意。有觉得周边柄图不够好看的，“小学生风格”；还有认为周边质量不及古茗其它联名活动好的；以及古茗当时的门店分布以南方，尤其江浙沪地区为主，“是不是歧视北方用户”？

但现在，古茗逐渐拉回了好感。玩家们开始回忆当时只要愿意排队都能买得到（也可能是因为游戏的知名度还没那么高），在上海BFC的主题线下打卡店“临空乐园”得到了很好的体验。

而且，很多人当时吐槽，谁会因为喝了奶茶就去玩游戏？结果发现，不少人就是在那个时候入了坑。

还有就是，也不是和顶流乙游合作就会大爆出圈的。此前伊利、芬达、罗森、肯德基等不少品牌都和《恋与深空》合作过，推出联名产品。但有些因为盲盒机制设置得不好被吐槽；有些则因为产品只是简单贴图，创意普通，没有激起消费者的购买欲，从而花了钱却没产生什么水花。

在这种前提下，玩梗和抽象成为了其中最顺手的工具之一。

此前芬达和《恋与深空》合作，就特意作曲一首土味喊麦：“芬达的芬，芬达的达，星星伴你闯天涯，橙色闪耀映彩霞，深空女人的年华！”这首强劲的音乐会在地铁等贴上了大型广告的地方响起，让玩这个游戏的玩家感到无地自容的同时，又会诡异地产生一种老实人豁出去了的互动欲。

在这次茉莉奶白的合作里，也可以看到宽容的甲方从善如流，安排货车在广州塔附近巡游，加入了喊麦阵营以外，同样也在附近的花城汇、海心沙和广州塔底搭建了大型互动空间，并且邀请到了原唱张恩恩来演唱圈内神曲《玩恋与深空，做幸福女人》。

总之，参与方式很多样，参与过程很幽默。当然了，联名方有不同的需求，能够给的预算规模自然也不同；但确实只有鲜制饮品这样的产品模式，需要在夏天高频刚需的场景里突出重围，并且需要刺激巨大流量到不同的门店消费，才会有动力把IP联名做成一场盛大的联欢活动。

还有一点则是大家都没想到的突发原因，那就是在前两天，《恋与深空》突然无预警空降了第六个男主敖尹。其实这也算是惯例，《恋与深空》比起对此前新增的两个角色的接受良好，这次玩家都表达了非常剧烈的抗拒情绪。

从左到右依次为

沈星回、黎深、祁煜、秦彻、夏以昼，和新角色敖尹

原因有很多，主要就是觉得他长得不好看，人设不够好，并且在前五个男主的主线剧情已经很久没更新的情况下，挤占了已经很紧张的产能“资源”。

但对于茉莉奶白来说，它的物料反而成为了一种“绝版”，也就是上面只印了现在的5个男主。这样的逆反情绪，助推了现有玩家进一步疯抢茉莉奶白的联名。

当联名已成常态，下一步该卷什么

实际上，今年餐饮业IP联名变得更加日常化，甚至可以说来到了白热化的程度。据20社不完全统计，今年以来，餐饮行业IP联名已经超过250场，这个数字接近去年全年场次。

IP联名的运营模式也有了基本的“套路”：活动流程基本上都是限时限量，产品方面是定制套餐加外包装以及冰箱贴、贴纸、徽章等周边谷子。

如此高频的联名运营，无疑也会带来审美疲劳，消费者的情绪阈值越来越高，当然IP联名出圈也越来越难。

从去年开始，餐饮品牌对于IP联名的态度就出现了分化，一边是瑞幸、库迪、麦当劳等品牌将联名日常化，一年到头一波接一波的做；另一边，是喜茶、奈雪、茶百道等品牌开始走少而精路线。去年一整年，喜茶只做了两次IP联名。

今年喜茶频次比去年高，从年初开始到目前已经做过三场联名，分别是星星人续作、Hello Kitty和人美社，但整体仍然延续了去年的策略。

不过，单个品牌的少而精，改变不了整体市场的联名化趋势。

艾媒咨询的调研显示，相对于传统的谷子，消费者更倾向于购买设计款/IP联名款生活日用品。IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年有更强的吸引力。

这是新一代消费者消费心理或者说消费驱动力的变化。

对于那些将IP联名日常化的品牌，联名运营确实难度越来越高。而且，除了麦当劳等快餐连锁，现制咖饮品牌联名已经基于上都锚定日常价。

同价卖套餐还要送谷子，活动策划压力山大啊，新用户或者品牌增值，每次联名至少得带来一个吧。

于是，进入2026年，我们来到了新的联名时代，品牌必须要懂内容、懂IP，懂消费者，才有可能选择到匹配的IP，并且最大程度把它的价值发挥出来，要让消费者对自己产生新的情感联系和新的印象。

有人兢兢业业，也就有人专攻“邪修”。茉莉奶白这次联名刚公布时，作为圈外人的我还觉得这个高领造型很普通，直到真玩家提醒我还有水敏卡，马上就激起了我的购买欲。

水敏卡带来了乙游用户“被偏爱、被看见”的情绪供给，这个情绪也同时带给了联名品牌。

品牌与IP联名让用户“情绪被击中”的同时，也就与用户建立起情感联接，或者是乙游的宠粉，或者是博文包的国风，或者是开心麻花的解压。

可以说，每一次IP联名，都是重新讲品牌故事的机会，运营得好可以让品牌更加立体。

在这方面，多邻国早就是高手。在预算不充裕的前提下，从辛芷蕾到鹅腿阿姨，从刀马舞到Like Jennie，就没有多儿蹭不上的热点。

最近比较好笑的是，在坚持不懈地做了好几个kpop舞蹈挑战以后，多儿自认为唱跳女爱豆的定位就这样莫名奇妙地定了下来，“贱鸟”人设突然又多了一丝层次，变得和Z世代融为一体。

只要品牌的情绪阈值足够低，那万物都可以联接。在IP联名方面，品牌与品牌的差距，不是能力，而是情绪阈值。

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