酒讯深度｜酒水电商精细化运营时代，618大促告别“卷低价”

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

一年一度的618已经结束，酒水线上销售状态从大促逐渐回归日常。

提及“电商大促”，在过去很长一段时间里，这几个字几乎等同于低价竞争。消费者在618抄底名酒，平台用补贴制造价格爆点，酒企也借电商渠道冲一波销量。但在今年618，这套逻辑不再奏效，平台专项补贴变克制，消费者变理性，酒企也更重视价盘稳定。

“卷低价”的大促逻辑改变之后，酒水电商不得不寻找新的增长方式，开始从粗放竞争转向精细化运营。

图片来源：摄图网

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低价退潮

根据今年618各大平台的销售数据，酒水仍然是大促中的活跃品类。

京东平台方面，618大促期间，京东酒类销售同比增长25%，成交再破新高；天猫平台方面，5月21日开卖首周，133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超50%；在抖音、快手等平台，酒水板块也有一定的增长。

图片来源：京东酒业公众号

名酒品牌整体表现同样较为亮眼。以古井贡酒为例，古井贡酒方面向酒讯表示，6月1日至6月18日期间，其线上整体销售同比增长62.1%，其中京东平台贡献主要销售，年份原浆产品同比增长85%，年份原浆古8及以上中高端品销同比增长140%。

热度仍在，但和往年相比，今年618最明显的变化是促销感变弱。过去大促期间常见的低价、破价现象明显减少，很多名酒即便参与优惠，也很少出现线上售价大幅低于线下终端价的情况。

根据“今日酒价”实时数据监测，2026年618期间“全品类名酒批价、零售价始终保持平稳运行，没有出现节日常规性跳水行情”。以飞天茅台为例，线上成交价多在1700元上下浮动，线下价格与之差别不大，其他高端名酒品牌的低价促销行为也鲜少出现。

这一变化与平台补贴策略调整直接相关。过去，电商平台针对名酒的补贴力度一度可达15%，今年大促期间，平台优惠则更多以“满300减40”“88VIP消费券”等全品类券为主，酒类专项补贴明显减少，名酒价格也更难产生大幅变化。

平台动作的背后，是监管政策在压缩低价乱价空间。4月10日起，《互联网平台价格行为规则》正式实施，明确提出不得以排挤竞争对手或独占市场为目的低于成本销售，也不得强制或变相强制平台内经营者按照平台定价规则低于成本销售。今年618大促之前，17家主流电商平台也曾被相关部门约谈，要求杜绝非理性大额补贴促销活动。

图片来源：《互联网平台价格行为规则》截图

更重要的是，酒企自身也比过去更在意价盘稳定。在库存长期承压的背景下，酒企不再愿意用线上低价换取短期销量。根据中国酒业协会2026年一季度统计数据，行业库存规模仍在3000亿元以上，库存周转天数长达900天。对酒企来说，线上大幅破价，短期可能带来销量增长，但长期会进一步挤压线下经销商利润，也会影响品牌价格体系稳定。

由此来看，今年618的表现更像是酒水电商发展现状的一次集中呈现。线上酒水销售正在告别过去粗放的低价竞争，转向更重视价格秩序、品牌运营和渠道协同的新阶段。低价不再是唯一抓手，酒水电商的竞争正逐渐走向精细化。

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精细化上场

低价退潮的背后，酒水电商的角色也在发生着变化。它不再只是一个交易平台，而是开始围绕内容、产品、消费场景和目标人群做文章，酒水电商逐渐成了品牌输出的新窗口。

酒类营销专家肖竹青认为，过去酒水电商大促的核心定位是清库存、冲GMV、走量引流，是品牌处理滞销货、渠道甩货的泄洪口；今年电商渠道角色彻底重构，从渠道泄洪口升级为品牌数字化战略枢纽、C端用户运营主阵地、全场景增量孵化器、价格体系稳定器四大核心定位。

这种角色变化，最先体现在酒企对线上内容的重新理解上。过去酒水直播更偏“吆喝”式的带货，现在越来越多品牌开始把直播做成内容场。

比如今年618期间，泸州老窖将直播场景放到国宝窖池旁，通过对“看花摘酒”工艺的演示和品牌历史的讲述，增强消费者对产品价值的理解；西凤酒则借助达人返厂溯源、品牌日直播、文旅场景直播等方式，把大促蓄水和品牌文化传播结合起来；会稽山则立意于“两岸同饮一壶酒”主题，携手台湾网红“馆长”陈之汉，通过爽酒试饮、场景互动和黄酒文化表达，把直播带货和文化沟通结合起来，单场带动百万罐爽酒销售。

图片来源：西凤酒公众号

对酒水这种强信任、强文化属性的品类来说，直播方式的变化，让酒水电商正在从“价格工具”变成更精细化的“内容工具”。

酒水电商所售卖的产品也在变得精细化。今年618期间，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等九大名酒品牌联合推出T9 50ml小酌瓶。相比传统大瓶装，50ml规格降低了名酒的尝试门槛，也让白酒从宴请、送礼等正式场景，延伸到小酌、轻礼赠、露营、朋友小聚等更轻量、更精细的消费场景中。

图片来源：美团闪购公众号

这种精细化，还体现在酒企推出的电商定制化产品上。洋河面向京东平台推出211ml小瓶装，以及618ml装洋河大曲高线光瓶酒；雪花则在线上渠道推出“全麦5号”“全麦小棕瓶”等产品，分别切入高性价比家庭囤货和跨品类人群营销等需求。

图片 来源：梦之蓝社区公众号

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需求前置

酒水电商走向精细化，与近年来酒企持续推进的C端运营战略密切相关。

肖竹青指出，头部酒企通过自建直营线上平台（如i茅台、洋河官方商城），拥有自主用户数据与流量池；品牌可直接触达消费者，掌握用户画像、消费数据，具备精细化分层运营的能力。也正因为如此，线上渠道不再只能靠低价换流量，而是开始成为酒企经营用户关系的重要阵地。

平台数据证明，线上酒水消费者正在变得更为年轻也更加多元。今年天猫618期间，酒水消费中的女性用户占比超过45%，18岁至24岁年轻用户同比增长超过70%。古井贡酒相关人士也对酒讯提到，618期间其线上平台25岁至29岁消费人群占比提升约10个百分点，是全年龄段中增速最快的一组。

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这意味着，进入线上酒水消费的不再只是传统白酒购买者。年轻消费者、女性消费者、低度酒用户，都在让酒水电商的需求更加细分。与传统酒水消费者相比，年轻消费者的囤货意愿更弱，开瓶需求更强。

即时零售的增长也正好印证了这种变化。

今年618期间，天猫超市酒水闪购渗透率已接近30%，开卖首日闪购酒水销量同比增长5倍，汾酒、古井贡、郎酒、舍得等品牌的天猫官方旗舰店陆续接入了闪购体系；美团闪购酒类成交额同比大幅增长，白酒在开卖后12小时成交额即突破3亿元，首日成交额相比去年同期增长数十倍。

放到更长周期看，酒饮即时零售规模也在快速扩张，从2025年突破500亿元，到2026年预计攀升至1000亿元，年增速超过60%。

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肖竹青认为，全场景供应链与即时履约能力，将成为未来酒水电商竞争的核心能力之一。随着4小时达、小时级配送逐渐成为线上酒水消费的基础服务，酒企和平台的竞争不再只停留在价格和流量层面，而是延伸到前置仓布局、门店数字化改造和多平台履约协同等环节。谁能更快响应碎片化、即时性的饮酒需求，谁就更容易完成转化。

当大促式微、低价退潮，能更精细地理解消费者、更及时地承接需求的竞争者，才最有可能脱颖而出。

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WangqiHuigu

酒 讯

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