一年销售58亿，亚瑟士却把鬼塚虎“踢”出门？

来源 · CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者 · 王菀

图片来源 · 品牌官方渠道

复古休闲鞋的回潮，让高端品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）更广泛地出现在了大众视野里。但最近，鬼塚虎母公司亚瑟士（ASICS）却决定将其独立拆分。不是因为鬼塚虎不赚钱，而是为了给品牌松绑，通过放权来释放品牌潜力。

01.

放“虎”归山

公开资料显示，亚瑟士拥有五大业务板块，分别为跑鞋（P.RUN）、核心运动（CPS，网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚（SPS）、服饰装备（APEQ）与鬼塚虎（OT）。

但在近日，亚瑟士宣布，决定通过吸收式公司拆分（“公司拆分”），由全资子公司OT GROUP Corporation（“OT GROUP”）承接鬼塚虎品牌相关业务（“鬼塚虎业务”），生效日期为2027年1月1日。此外，公司决定将地区子公司内的鬼塚虎业务并重组到OT GROUP旗下。

这不是简单的品牌业务切割。对于此项决定，亚瑟士方面表示，近年来，在业务版图扩张、品牌知名度提升的共同推动下，鬼塚虎业务在全球范围内加速增长。依托内部体系，公司以直营门店为核心推进业务发展，并着力确立其高端生活方式品牌的定位。本次重组，将把鬼塚虎业务转变为更加独立的运营体系，以此加快决策效率，创造更符合品牌特色的竞争优势。

从财务数据来看，鬼塚虎已经成为亚瑟士内部的王牌产品线。

2025年，鬼塚虎全年净销售额1365亿日元（折合人民币58亿元），同比增长43%，利润率约37.7%；2026年第一季度，净销售额继续增长34%至378亿日元（折合人民币16亿元）。鬼塚虎在亚瑟士五个核心品类中，利润率和增速均位居前列，营收占比约为16.8%。截至目前，鬼塚虎业务已覆盖约160个国家和地区，拥有约190家直营门店。

显然，鬼塚虎已经拥有良好的规模与利润基础，在现有的组织架构下，很难满足品牌快速响应市场的需求。因此，亚瑟士需要为鬼塚虎松绑，进一步提升其品牌价值，实现业务可持续增长，从而提高集团的整体企业价值。

据了解，今年年初，鬼塚虎已在品牌创始人鬼塚喜八郎的故乡日本鸟取县，开设首家专属生产中心——鬼塚创新工厂（Onitsuka Innovative Factory），将产品创作的完整流程整合于一体，涵盖材料研发、设计与生产制造。

而独立之后，鬼塚虎也将在全球范围内持续拓展大型旗舰店。今年7月将在日本东京新宿开设全球最大旗舰店，随后是日本名古屋、意大利米兰、韩国首尔，以及美国洛杉矶。其中，洛杉矶门店的开业，意味着鬼塚虎在2023年闭店之后再次回归美国市场。

02.

独立的底气

作为一个创立于1949年的老品牌，鬼塚虎有着穿越周期的品牌实力。

追溯品牌历史，鬼塚虎品牌名称源自亚瑟士创始人鬼塚喜八郎的名字以及创立时的公司名称“鬼塚”。说起来，鬼塚虎其实是亚瑟士的前身。上世纪50/60年代，鬼塚虎可谓跑鞋之王。

沉寂多年之后，品牌在2002年作为时尚品牌重新复出。

从产品上看，鬼塚虎追求从头到脚时尚，产品线也在长出新的边界。

鞋履产品方面，除了以Mexico 66为代表的经典鞋型，品牌也陆续推出了满足现代都市穿搭需求的产品。并且，从The Onitsuka系列到NIPPON MADE™日本制系列，再到ITALIAN MADE™系列，鬼塚虎不断强化高端属性。

2025年，品牌更首次推出香水系列，以「Wearing Quiet Radiance」为主题，经由调香大师Mark Buxton之手，带来四款不同香调。服装、配饰、包袋、香水，鬼塚虎正在从“一双运动鞋”长成一个完整的生活方式品牌。

产品变了，门店空间更不能落后。鬼塚虎也一直在通过建筑空间语言和视觉设计传递品牌精神，已经先后在多座国际时尚潮流文化城市布局了多家代表性的概念店及旗舰店。

例如，米兰旗舰店以“实验室（研究所）”“日本漆黑重箱”和“画廊”三大主题区域，巧妙诠释了品牌融合科技、传统和艺术的理念；东京银座 的Yellow Collection 概念店，是品牌专为Yellow Collection系列打造的概念店，极具品牌辨识度。

在中国市场，鬼塚虎也以Red概念店为核心，相继落地北京SKP-S及上海张园、成都IFS等地标，并通过增加定制刺绣服务、咖啡业态等方式强化场景表达。

此外，在营销层面，鬼塚虎更是精准把握时装周、品牌联名等内容尺度，夯实“高端时尚”的品牌认知。近期与Versace的首度联名，就极具代表性，品牌通过与具有共同先锋立场的合作方联动，延续双方在品牌语境中对先锋美学与文化共创的探索。

从产品到空间再到内容，“高端+时尚”的路径成效愈发显现，也成就了它单飞的底气。

03.

挑战同样真实

一派欣欣向荣的景象之下，鬼塚虎的独立运营并非没有挑战。

首先，从一个品牌部门转型为一家独立的公司，意味着失去了母体庇佑，品牌的抗风险能力才会真正显现。若品牌仍保持以旗舰店、直营店为主的拓张路径，能否抗住拓张成本、运营成本的压力，继续维持高利润率。

其次，竞争对手正在步步紧逼。鬼塚虎的高增长，一定程度得益于薄底复古运动鞋风潮。而在这一产品风口上，阿迪达斯、彪马等运动品牌同样表现优异，甚至连LV、、Prada等奢侈品牌也在加码，中国品牌也跑出了PANE这样的黑马。鬼塚虎目前仍高度依赖Mexico 66这一款经典产品，“单品依赖”隐患极高。

更重要的是，面对更长远的增长，品牌还需要平衡拓张与调性，否则增长难以为继。

独立之后，所有的底牌都会亮出来，所有的短板也会暴露在阳光下。它能接住自己的未来吗？答案并不在公告里。

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