200-300元：国货美妆的宿命牢笼？

跳出低价“舒适区”，国货美妆高端化是一场没有捷径的长征。

作者| 沐 沐

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

“国货超过500块就卖不动，200多才是安全区。”这句话不是我说的，是来自一位美妆行业资深操盘手的吐槽。

而且，我在跟业内人士交流的过程中发现，并不止一个人这么想。甚至有人直接给国货美妆“判了死刑”：“200-300元许是国货美妆的最终归宿。”

更扎人心的是，曾有行业媒体分析指出，中国化妆品行业有“50 美元效应”的说法：即化妆品遵循定价最大公约数效应，在中国市场，50美元(约合人民币350元)是化妆品最重要的竞争价格带。

但，是谁给国货美妆画下了这条价格红线？难道200-300元是国货美妆逃不掉的宿命牢笼？那些敢卖超过500元、乃至上千元的国货美妆品牌，真的是在收“智商税”吗？

怀揣一连串直刺国货美妆痛点的灵魂拷问，我专访了双妹、林清轩、东边野兽、第十四章等少数敢闯高价区的国货美妆品牌掌舵人。我想从他们的挣扎与坚持里，我们或许能找到国货美妆冲破价格牢笼的一些答案。

当下，国货美妆的价格主战场，依然牢牢卡在200-300元。毕马威发布的《2025年中国美妆市场行业报告》显示，在护肤品市场，300元以下产品占据主导，其中100-300元价格带占比近30%，是份额最大的区间。

所有人都清楚地知道：这个价位最好做、最好跑、最安全。

200-300元的国货美妆最好做了

1、某国货高端品牌操盘手直言：“要承认的是，现在国货大部分是在相对平价或者大众的市场里竞争，这是历史原因造成的，因为我国化妆品工业的起步晚于西方国家。”

2、曾在欧莱雅集团DMI担任资深产品经理、后创立中国本土可持续美容与生活方式品牌“东边野兽”的何一，更直白地讲出了她的看法：“两三百肯定是最好做的，因为决策成本比较低。”

3、中国化妆品原料与精准护肤领域的专家、创立国货高端护肤品牌“第十四章”的梅鹤祥认为：“就目前的业态和消费环境而言，做适合大众消费能力的人，会比做高价、小众人群的要顺利一些。”

4、可容易走的路，往往都是下坡路。200-300元是当前国货美妆价格带的常态，但绝不应该是宿命。

500乃至上千元的也有机会

今天的市场已给出答案：双妹、东边野兽、第十四章…… 一批国货正在努力上探500元、甚至千元价格带。

1、提及国货高端美妆，百年品牌双妹是一个绕不开的存在。其品牌总监陈欣就直言：“没有一句普世真理说国货永远不能碰高价格带，双妹就一直在高价格带进行竞争和发展。我觉得市场环境是随着竞争水平、消费者的需求进行动态调整和发展的。”

2、国际大牌在持续涨价，国货美妆的价格天花板，难道不应该由国货品牌自己顶破吗？梅鹤祥观察到，随着消费能力提升、货币贬值、国际品牌持续涨价，整个市场的价格重心在向上移动，比如五年前四五百元的产品极少，现在反倒越来越多了。

3、市场从来不是静止的。国货美妆的未来，也不该被价位锁死。

为什么这些国货美妆品牌敢卖这么贵，它们又是靠什么能在高价区间里活下来、跑出自己节奏的？

成本高昂：拒绝向 “成本压缩式” 的廉价妥协

1、2021年，东边野兽上市的第一款产品灵芝精华油(15ml)定价是468元。据何一透露，当时的定价逻辑是基于产品真实价值和用料成本，先有产品再去定价，没有特别从市场竞争维度去做决策。

2、第十四章品牌的产品线价格普遍也偏高，像预言面霜、预言精华油均价都在千元以上。之所以卖这么“贵”，梅鹤祥表示：“是因为成本推高了售价，成本比大家熟悉的国际大牌成本高不少，功效成分类别多，企业规模比较小，有行业经验的朋友很容易理解。本身根据自己过去的工作经历，确实不太懂低成本的产品如何做，再加上我们应用的创新性技术、成分等成本比较高，导致无法降低成本、做低价格的产品。”

3、养生堂化妆品身上有一个重要的标签也是“贵”。2024年，其高端线产品冬孕精华单价超千元。就定价逻辑来看，养生堂化妆品总经理吴依凡曾公开表示：“不是先有定位再有产品，而是先有了产品再被逼到高端的定位，因为有基础的产品成本在，所以没有办法变成比较便宜的产品，不得不成为高端护肤品。”

价值导向：用产品物超所值的体验撑起来高价

1、自2010年重启以来，双妹一直坚持走高端路线，如玉容系列产品价格多在500-1000元这个区间。

2、就定价逻辑而言，陈欣表示：“我们开发产品的思路是，在这个品类里，希望能够带给消费者最好的产品，定价策略用的是竞争方法，会参考这个品类中竞争对手所处的价格带。”

3、她认为：“高端品牌不看价格，看价值。相比价格，我们更希望给消费者带来的是价值。比如在千元左右价格带，我们希望带给消费者的是，物超所值的护肤体验和感受。”

4、就决策逻辑来说，林清轩创始人、董事会主席、总裁孙来春指出：“很多企业做决策是归纳思维——看到市场上什么卖得好，就跟着做什么。但高端化不能靠归纳思维，要靠演绎思维。所以我们不是因为市场上已经有成功案例才去做高端，而是因为相信中国一定也会有自己的高端品牌，所以提前布局。”

5、他认为：“做高端国货，拼的不是一时的流量，而是跨越周期的‘价值坚守’。2014年我们推出山茶花精华油时，市场还在拼下沉、拼平替。但我们坚信，中国作为世界第二大经济体，我们的本土成分、文化底蕴和科研实力，完全有资格孕育出世界级的高端品牌。”

高附加值：是国货高端美妆们向往的一个未来

1、东边野兽的产品单价基本上处于200-800元之间，在何一看来，“贵和不贵这种事情，最后还是要回到消费者对价值的认知。”

2、她指出，行业不能只停留在低价“舒适区”，总得有品牌去扛价值建设的大旗。“这是一个先相信再看见、还是先看见再相信的问题。如果所有人都不相信，那就不会有人做，最后就不会发生，当然建设价值是一个长期积累的过程。”

3、同时，她还犀利地指出：“价格之间的差别(比如200和400的差价)，一定不仅仅是供应链成本问题，这不是一个效率问题可以解决的，而是一个附加值问题，而附加值需要有想象力、创造力，需要看未来。”

4、“高端不是目的，给到消费者相对综合的体验，及多层级的附加值，是我们向往的未来。”何一强调，“除了产品本身的供应链价值和产品的功效价值之外，我们一直希望能够给消费者带来更多的价值维度。比如文化审美与生活方式的结合。”

5、孙来春对此表示认同，在他看来，高端品牌的本质从来不是成本加成，而是价值创造。当消费者购买一瓶高端护肤品的时候，她买的不仅是原料和包装，更是在购买一种确定性、一种审美、一种生活方式，以及对品牌价值观的认同。

6、“所谓附加值，本质上是品牌创造出来的精神价值和情绪价值。林清轩的附加值离不开科研价值、文化价值与体验价值三个层面。高附加值从来不是讲故事，而是用产品、文化和服务共同创造出来的结果。”孙来春进一步补充道。

一边是双妹、东边野兽、第十四章等少数品牌努力站稳高价区间，另一边是更多国货仍在200-300元的红海里苦苦挣扎。

那么，国货美妆的定价权究竟被什么“卡“住了？

第一道坎：国货美妆“不配卖贵”的刻板印象

1、最难打破的，是消费者的心墙。梅鹤祥的评价一针见血。他指出：“消费者有一个习惯的认知，认为中国企业研发实力不如国际品牌，这是一个很令人困扰的‘刻板印象’，是要花很多力气去扭转的一件事儿。”

2、这种认知偏见也反映在了购买决策上。聚美丽上月在走访时，听到一位行业人士说：“消费者会觉得：国货化妆品竟然超过500块，单这个价位可选择的国际大牌多的是，比如修丽可买一送一，算下来也就500多块，那我买什么国货呢？”

第二道坎：国际大牌资源与文化积淀的降维打击

1、即便国货在产品和配方上已经不输国际品牌，但后者在营销资源和品牌积淀上的优势，仍是难以逾越的鸿沟。

2、陈欣以双妹品牌面临的竞争环境为例进行了分析：“在千元价格带，我们面临的是跟一线国际大牌的竞争，这并不轻松。因为国际高端品牌拿的是全球验证过的爆品和传播资源，高举高打，有多个市场的成功路径可以复制，而这恰恰是国货面临的真实挑战。”

3、“国际高端品牌的溢价，主要来自其品牌积淀——珍稀成分、品牌精神、文化审美等，形成了一整套高端叙事。化妆品是科学与艺术的结合，在功效维度上，很多国货品牌已经能够与国际大牌媲美，国货在追赶的，是文化审美、品牌精神、高端叙事的长期沉淀。”陈欣补充道。

第三道坎：供应链是国货高端品牌的“死穴”

1、对于国货高端品牌尤其是小品牌而言，供应链效率极大限制了品牌的发展。

2、因为做高端定价的同时，做到大体量会很难。何一坦言：“如果国货品牌想做30个亿的生意，定价超过500元确实有点难，周期会更漫长。”

3、但国货高端小众品牌的代价，是供应链效率的断崖式下跌。梅鹤祥跟我进行了举例分析，“对高端小众品牌来说，最大的卡点反而是供应链。只有规模产品的供应链效率才是高的。我们规模小，同样一个瓶子，别人3-5块能买到，我们要6-8块；同一种原料，别人三五千，我们可能要一万二；别人有账期，我们可能需要付一半定金甚至全款。”

前文分析了国货冲击高端赛道的多重桎梏，认知偏见、国际巨头压制、供应链短板层层设限。但硬币的另一面，挑战之下蕴藏机遇。

机会点一：Z世代对国际大牌祛魅

1、消费者的代际变迁，是支撑国货美妆高端化的结构性红利。

2、梅鹤祥在与聚美丽的交流中指出：“国货高端美妆在任何时候都有机会，尤其是现在消费者结构发生了明显的变化，Z世代年轻人出生时就不存在外企光环，他们并不以国别来判定产品的优劣、品牌的高低，只根据喜好和是否适合选择品牌和产品。”

3、结合近几年国际高端美妆品牌在中国市场业绩普遍承压，孙来春表示：“消费者的心态正在发生变化，不再盲目迷信国际大牌，对国货的认同感和信任度正在提升。”

机会点二：细分品类和创意性产品

1、聚焦在具体的赛道和品类上，避开国际品牌垄断的成熟赛道，布局新兴细分品类、打造创意新品，是国货高端品牌弯道超车的一大机会。

2、陈欣提到：“个别细分品类，尤其国际品牌还没有占据垄断优势的新品类，(国货高端品牌)还是有非常多机会在的。”

3、“在创意性产品上，国货高端品牌也会有机会。因为我觉得中国本土品牌，毕竟有着世界上最完善的供应链，所以我们在产品创新上，可以比国际巨头更灵活。”她补充道。

机会点三：情绪与东方美学的叙事

1、功效是高端化的“入场券”，而东方文化美学和情绪叙事表达，则是品牌提升溢价能力的重中之重。

2、陈欣认为，情绪叙事和东方文化表达赛道上，国产品牌是有机会的，举例来说是香氛香水类，或者是一些精华油等细分品类赛道。“因为这个赛道是植根于东方文化和东方香调的表达的，很容易与中国消费者产生共鸣。”

3、何一也持相似观点，她指出：“东方美学是未来的一个机会点，且机会在于将东方美学元素进行现代化的转译，面向未来、面向国际，而不是拿来主义。闻献、观夏等品牌之所以做得好，正是因为向外看、向前看。”

4、此外，何一特别强调跨文化对话的重要性：“不能固守民族主义，东西方文化碰撞才能产生创新。国货要像韩妆一样，进入全球语境，而不只是贩卖异域风情。”

机会点四：中国特色成分的科技化

1、如果说情绪价值和东方美学是高端化的“软实力”，那么中国特色成分的科技化，就是国货品牌构筑定价壁垒的“硬底盘”。

2、孙来春指出，机会正在于此：“国际品牌虽然强大，但它们往往是“全球通用”的叙事。国货的突破口之一在于成分差异化，国际品牌讲玻色因、讲A醇，我们讲山茶花、灵芝、松茸。只要我们用现代科研证明这些成分的有效性，比如我们做的双PDRN的提取，这就是我们独有的技术壁垒。”

3、“过去一百年，高端护肤的主流标准主要由欧美和日本品牌定义。未来二十年，中国品牌有机会贡献新的成分体系、新的审美体系和新的服务体系。”孙来春判断，“如果说过去中国品牌是在学习，那么未来中国品牌要开始定义。”

可以明确的是，200-300元定然不会是国货美妆的最终宿命，500元也不会是国货美妆定价的天花板。

我在跟上述多位国货美妆品牌操盘手交流过程中，感受到今天的中国市场，在新一代消费者对大牌光环祛魅的红利下，细分品类、创意性产品、情绪和东方美学赛道，可以视作国货美妆冲击高端化的其中几个突破口。

但最终，能不能抓住机会从中成功跑出来，除了品牌的持续努力，还需要多方面因素的综合作用。

因为定价权不止关乎产品、价格与营销，更需要组织能力、人才体系与品牌价值等综合实力的长期沉淀。而这些，恰恰是最需要时间，也最没有捷径可走的事。

不过，正如何一所言，“这是一个先相信再看见，还是先看见再相信的问题。”总得有人先走出舒适区，总得有人先顶高天花板，总得有人先相信国货的高端未来。只有这样，国货美妆向上的路，才会越来越宽；中国品牌走向世界的底气，才会越来越足。

视觉设计：乐乐

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