坦博尔通过港交所聆讯，羽绒服品牌“户外”赶考

来源：市场资讯

（来源：中时财经）

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

6月21日，坦博尔披露通过港交所聆讯后的资料集，距离港股上市进程再进一步。这家发轫于山东青州的老牌羽绒服企业，以“平价”定位切入市场，近几年向“专业户外品牌”转型。2023年至2025年，公司营收从10.21亿元增长到21.89亿元，三年间实现翻倍增长。

然而，高增长的另一面是结构性隐忧，承载着其高端化野心的“顶尖户外系列”2025年营收仅1.22亿元，占比仅5.6%，品牌心智重塑仍长路漫漫。近三年来，坦博尔砸下重金进行营销宣传，三年累计投入16.73亿元销售费用。在国产品牌竞逐专业户外赛道的当下，坦博尔用流量换增长的路还能走多久？

01 发力线上渠道，营收增长

公开资料显示，坦博尔自1999年创立，专注羽绒服生产。2022年后，加速向户外“品质”生活品牌转型，推出多场景功能服饰。在招股书中，坦博尔称，公司是中国成熟的专业户外服饰品牌，产品满足滑雪、登山和徒步等各种自然环境活动需求，以及郊游、公园休闲和通勤等城市场景。

据灼识数据，以2025年线上零售额计算，坦博尔在中国线上专业户外服饰行业排名第四，并在中国线上专业户外服饰行业的中国品牌中排名第三。以2024年至2025年线上零售额计算，坦博尔以75.6%的增幅成为中国专业户外服饰行业前十大品牌中增长最快的品牌。

2023年至2025年，坦博尔的营收分别为10.21亿元、13.02亿元和21.89亿元；期间的净利润分别为1.39亿元、1.07亿元和2.23亿元；净利润率分别为13.6%、8.2%、10.2%。整体来看，近三年营收逐年增长，但净利润却在2024年出现下滑。

对此，盘古智库高级研究员江瀚分析称：“2024年净利润下滑大概率是转型期的战略性投入所致，结合其向‘专业户外品牌’转型的背景，研发与营销费用的刚性支出可能侵蚀了当期利润。此外，在营收破13亿的情况下，净利润率降至8.2%，说明其成本管控或渠道让利在短期内对盈利造成了实质性挤压。”

从营收渠道来看，2023年至2025年，坦博尔线上渠道营收分别为3.49亿元、6.26亿元和12.54亿元，占总营收的比重逐年递增，分别为34.1%、48.1%、57.3%。同期的线下渠道营收分别为6.39亿元、6.35亿元、8.75亿元，占总营收的比重为62.5%、48.8%、40.0%，呈逐年递减趋势。

与此同时，其分销商运营的线下门店数量正在减少，从2023年的312家减少到2025年的289家。不过，其线下自营门店则从2023年的250家增加到2025年的272家。

02 “顶尖户外”占比仅5.6%，专业转型任重道远

按照产品体系划分，坦博尔的产品可划分为三大系列，即顶尖户外系列、运动户外系列与城市轻户外系列。截至2025年12月31日，坦博尔的服饰产品体系共包含687个SKU，其中，顶尖户外系列有83个SKU，运动户外系列有217个SKU，城市轻户外系列有387个SKU。

在定价上，顶尖户外系列的建议零售价为999元至3299元；运动户外系列的主要产品建议零售价为599元至2999元，城市轻户外系列的主要产品建议零售价为699元至1799元。

从三大系列的营收来看，2023年至2025年，顶尖户外系列的营收分别为0.068亿元、0.51亿元、1.22亿元，占营收的比重分别为0.7%、3.9%和5.6%。运动户外系列的营收分别为2.58亿元、3.31亿元、6.97亿元，占营收的比重分别为25.3%、25.4%和31.9%。城市轻户外系列的营收分别为7.51亿元、9.15亿元、13.63亿元，占营收的比重分别为73.6%、70.3%和62.2%。

中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清分析道：“从数据来看坦博尔专业户外转型阶段性有成效，但高端化核心目标尚未落地，转型仍停留在渠道与品类布局层面，尚未完成品牌心智重塑。代表高端定位的顶尖户外系列营收占比5.6%，说明专业、极限户外赛道缺乏市场认可度，消费者仍以平价城市轻户外产品作为购买主力。”

根据灼识咨询的资料，中国专业户外服装行业高度分散，按2025年零售额计算，坦博尔是中国第七大专业户外服饰品牌，但市场份额仅为2.2%。以2025年零售额计算，坦博尔是中国第四大本土专业户外服饰品牌，占5.0%的市场份额。

就向专业户外品牌转型等问题，中国经济时报·中时财经联系了坦博尔方面，截至发稿，暂未收到回复。

多年来，坦博尔在大众心中的形象就是“平价”，江瀚谈道，坦博尔想要撕掉“平价”标签，不能仅靠提价，必须建立真正的技术壁垒。

03 销售费用高企，烧钱换增长模式待考

为了在消费者心中建立起专业户外品牌的形象，近年来，坦博尔砸下“重金”进行营销宣传。

坦博尔在招股书中提到，通过整合线上线下推广活动、与户外社群建立策略合作、邀请名人和KOL参与，以及与专业运动团队协作，有效吸引消费者关注并建立品牌忠诚度。这些活动需要投入大量资源，并在运营成本中占据显著比重。

2023年至2025年，坦博尔的销售及分销开支分别为3.56亿元、5.08亿元、8.09亿元，分别占总收入的34.8%、39.0%及36.9%。

对于这种“烧钱换增长”的模式，宋向清认为在短期维度，高额营销投入可以帮助坦博尔快速打开线上市场、完成户外转型的用户教育。但长期看该模式矛盾凸显，一方面，高营销支出持续吞噬利润，压制净利率上限，难以形成稳定盈利模型；另外，一旦缩减营销投放，营收增长极易失速，增长缺乏内生驱动力。

“此外，高额营销挤占研发资源，企业过度侧重流量投放，会弱化面料、户外功能技术研发，无法形成产品壁垒，只能持续靠‘烧钱’换取销量。”他谈道。

国信证券研报提到，当前，专业户外鞋服行业中，国际品牌如The North Face、Columbia主导技术，国产品牌如凯乐石、探路者抢占性价比市场。

宋向清建议称，坦博尔想要成为高端专业户外品牌，首先要补齐核心技术研发短板，自建极寒、风雨模拟实验室，联合面料厂商开发独家功能材质，形成区别于平价羽绒服的技术壁垒，以硬核性能支撑高端定价。此外，要重塑专业品牌心智，跳出大众娱乐明星营销逻辑，签约专业户外运动员、探险团队，赞助国家级户外赛事，建立“专业性能优先”的品牌认知。

“要构建真正的户外文化圈层，要从单纯的‘卖货逻辑’向‘生活方式输出’转变，夯实高端品牌护城河。”江瀚谈道。