江南布衣，江浙沪贵妇的碎钞机

作者 | DT商业观察

来源 |DT商业观察

在国产女装江湖里，江南布衣是一个很 “割裂”的存在。

社交媒体上从来不缺对它的公开处刑，在不少消费者眼中，它的设计是“看不懂的道袍”，普通人难以驾驭，面料穿两次就皱成咸菜，动辄千元以上的价位也很难让人满意。不仅如此，它还因设计问题陷入舆论争议，进一步拉低了大众对它的印象分。

但在女装行业集体“过冬”的今天，江南布衣却交出了一份让同行羡慕的成绩单：2026上半财年（2025年7月1日-12月31日），集团营收33.8亿元，同比增长7%，净利润6.8亿元，同比增长11.9%。

撑起它的不是大众消费者，而是一群忠诚的“品牌信徒”——2025年全年，江南布衣会员数量达59万，贡献了超过80%的零售额。

看到这些数据，我们好奇，为什么在女装消费预期偏弱的大环境下，江南布衣能卖出如此亮眼的成绩？如此强悍的会员圈层，究竟是如何构建起来的？

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江浙沪富婆

撑起江南布衣基本盘

要理解江南布衣的强悍，得先了解它的品牌基因。

江南布衣创立于1994年，是国内最早出圈的设计师品牌之一，当国内女装还在流行甜美淑女的阿依莲风和瑞丽风，江南布衣已经用宽松廓形和艺术印花，走一种在当时看来很小众的个性文艺风。

这种差异化审美，让江南布衣自动过滤掉了大众消费者，筛选出了愿意为设计感买单的“品牌信徒”，而且这群品牌信徒的购买力十分惊人。

江南布衣将过去12个月，任意连续180天内消费超过两次的消费者定义为“活跃会员”。数据显示，2021年-2025年，江南布衣活跃会员数量从41万增长至59万。

其中，年消费额超过5000元的高价值会员增长明显，从2021年的超20万增加至2025年的超34万。不仅人数增长，客单价也在提升，人均年消费从13200元上涨至14412元。

2025年，这34万高价值会员合计消费49亿元，贡献了江南布衣超过六成的线下销售额，成为品牌的营收支柱。

到底是谁在如此疯狂地为江南布衣“氪金”？

针对年消费额5000元以上的核心会员，江南布衣曾给过一段这样的描述：

“公司处于设计师品牌的细分赛道，旗下品牌拥有非常独特的调性，设计灵感也多来自当代艺术以及文化艺术作品，所以，品牌自然会吸引到一群对文化和艺术有高度热爱的群体，也可以理解为文艺青年群体。”

这份概括略显有些笼统，落脚到真实消费者画像，这群文艺青年还有一个更具象化的市场标签——江浙沪富婆。

据江南布衣披露，品牌近8成销售额来自线下，且近4成门店开在了华东地区。结合它动辄上千元的价位，以及约7成的女性会员占比，不难看出，华东地区高消费女性群体，正是江南布衣的基本盘。

她们不仅购买力强，而且对品牌十分忠诚。那么问题来了，江南布衣为什么有这么多“忠诚信徒”？

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江南布衣为啥有这么多“信徒”？

首先是设计。江南布衣本身就是靠独特的设计和剪裁出圈，不喜欢这种风格的人，觉得它“像道袍”“好丑”，不理解“到底是谁在买”，但喜欢这种风格的人则非常吃这一套。

可以说，独特的风格本身就筛选出了一批审美一致的受众，那些被吐槽的“道袍感”，在他们眼中反而是禅意、松弛、高级。

除此之外，江南布衣也很会做会员运营。

江南布衣的后台，会根据消费者过往的购买偏好，如材质、版型、颜色等，给每一名顾客打标签，以便进行个性化推荐。江南布衣CMO黄盛透露，这套算法系统打磨了两三年，智能推荐命中率高达70%。

基于对会员标签的学习，江南布衣的广告投放十分高效，在腾讯女装赛道能做到“投1元挣7元”，ROI仅次于UR和优衣库。

读懂会员之后，江南布衣更进一步，用会员权益和定制化服务把消费者留下来。

首先是硬权益，江南布衣金卡会员（注册开卡即成为银卡会员，单次实付2500元或近180天内各渠道累计实付3800元成为金卡会员）可享受正价9折，消费越多，积分可兑换的权益越丰富。品牌还与高级洗护店合作，把服务延伸到衣物洗护和维修，用黄盛的话说，会员运营的逻辑就是“解决消费者售前、售中、售后所有问题”。

其次还有软服务，江南布衣推出了“不止盒子”等付费订阅服务，由搭配师根据会员偏好选择产品，以盲盒的方式寄给会员，会员试穿后再决定是否购买，退货运费由品牌承担，金卡及以上会员199元/年，普通用户399元/年，每年可享6次。

这项服务用数据能力，帮会员省去筛选、纠结和搭配的时间，把购物变成了一种期待，而愿意为它付费的人，恰好也是粘性最高、客单价也最高的那群人。

不过，在女装行业，很少有品牌能陪伴消费者一辈子，要想长久留住消费者，江南布衣还有一个更长远的布局，那就是品牌矩阵。

当文艺青年步入职场中高层或结婚生子，她们会自然地从主品牌JNBY过渡到集团旗下成熟女装品牌LESS，并顺手为家人选择男装品牌速写和童装品牌jnby by JNBY，甚至连家居产品也不放过——JNBYHOME早已等着她们。

目前，江南布衣集团已经形成三大品牌梯队：成熟品牌JNBY，成长品牌速写、jnby by JNBY、LESS，以及蓬马、JNBYHOME、onmygame、B1OCK等新兴品牌。

2026上半财年（2025年7月1日-12月31日），主品牌JNBY收入18.6亿元，占公司总营收的55.1%，其他品牌也撑起了接近一半的营收。其中，童装品牌jnby by JNBY收入5亿元，女装品牌LESS和男装品牌速写分别收入3.9亿元。

在江南布衣看来，主品牌JNBY就像一个切口，带领消费者触达其他品牌。

因此，江南布衣打通了不同品牌的会员积分和权益，一旦你成为JNBY女装的金卡会员，旗下其他品牌的金卡权益同步生效，从一个人的消费变成一家人的消费。

这也解释了为什么在社交媒体上，不少会员用户表示，“我家全家都是JNBY，童装、女装、男装全部都是他家的”“年轻适合穿JNBY，现在穿LESS”。

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江南布衣的护城河

真的坚不可摧吗？

但护城河并非没有裂缝，在社交平台上，已经有江南布衣的拥趸们公开“脱粉”，吐槽声包括且不限于设计、面料、价格、门店导购态度等等。

从定价来看，江南布衣似乎在反复试探中产的价格底线。

2026年夏季新品中，一款短袖衬衣价格1395元，基础款背心也要近500元，不少消费者直言“买不起”。更让会员感到被“背叛”的是，品牌换季折扣力度极大，被消费者表示：“隔年就3折，看着都心疼”。

（左：新品，右：打折款）

与此同时，门店导购“看人下菜碟”也成了重灾区。要知道，线下门店贡献了品牌近八成销售额，但门店导购的态度却劝退了不少消费者。

一位年消费5万+的消费者分享了自己试完衣服没买、导购当场变脸的情形：“这个导购立刻转身气鼓鼓地就走了，而且从地上堆的没拆封的几件衣服上直接踩过去。”

（JNBY会员发文称品牌服务态度差）

这番描述迅速引发共鸣，有人表示，“他家服务员就是你不带走3k+，不好会有好脸色的感觉”，还有人被导购用眼神拉踩，“导购从头到脚扫了我一遍，感觉在评估客人的价值，我心里超不爽”。

但不管是价格还是服务，都不是最致命的指控，对于一个以独特审美立身的品牌来说，最大的危机在于——它曾经的独特设计，变得越来越“面目模糊”了。

江南布衣曾经颇具辨识度的艺术印花，变成了满眼黑白灰的“安全牌”，大量似曾相识的款式，也让人怀疑设计师在公然偷懒。一位20多年的品牌拥趸表示，现在的江南布衣，有种当年在服装批发市场五爱街档口看货的感觉。

在这些负面评价中，不难看出消费者对20年前江南布衣的怀念——

“20年前的江南布衣，我还是很喜欢的，面料舒适，有设计感，有很多刺绣，非常江南的感觉，整体的设计也不太挑人，后来换了设计师以后，那个衣服都是要身材很好的人才能穿出那个味道来，我感觉我不配穿。”

“之前买主要是因为有设计感，做工不错，尺码对小个子友好，后来发现那些设计感很多都是抄袭，好感渐渐消失，现在看着直播间的那些模特或销售的亲身展示，我觉得是彻底转身的时候了，因为没一个人穿出了这个牌子深刻印在老顾客心中的那种调性，沦为了一普通档口货。”

过去，江南布衣之所以不可替代，是因为它代表了一种极具辨识度的风格——文艺、禅意、高级。但如今，高智感、静奢风、知识分子风席卷全网，从百货女装到淘宝网店，都在复制类似的低饱和度色系与不规则剪裁。

江南布衣也卷入其中，开始推出类似Miu Miu风的学院蓝衬衫、条纹T恤等款式，逐渐偏离了曾经的小众表达。

（JNBY和其他品牌的相似款式）

但换个视角来看，这场审美的转向，可能正是江南布衣业绩上涨的关键。

江南布衣舍弃了一部分禅意、文艺的设计，转向更百搭、更稳妥的款式，这种风格的转变，其实是在主动拥抱更庞大的新客群。

对于老客户而言，江南布衣虽然不如从前惊艳，但还是难以割舍的“白月光”，正如消费者的真实评价，“虽然不如从前，可是逛商场的时候就会发现性价比和设计感来看还是得JNBY”。

而新涌入的消费者，对江南布衣没有初代情结，她们要的就是不出错的款式、当下流行的风格，而江南布衣刚好给到了。

但真正的挑战在于，当全行业都在做一样的极简、一样的静奢，当江南布衣自己也变得越来越像一个“普通品牌”时，它的信徒们还能保持多久的忠诚？

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