北京工商大学经济学院卢奇教授：创"618"大促品牌价值增长新路径

6月18日晚，“2026年节庆电商618发展沙龙”举行，这次活动由中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会（简称“商工委”）、网经社电子商务研究中心联合举办，由北京工商大学教授洪涛教授、网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江省人工智能学会特聘专家崔立标博士担任主持人。

沙龙总结了第19个“618”大促，指出行业正从流量与低价竞争转向价值回归，强调AI深度赋能、即时零售崛起及私域心智构建，呼吁通过标准化与品牌化实现可持续发展。

北京工商大学经济学院教授、数字供应链专家卢奇发言：

创“618”大促品牌价值增长新路径

618大促活动已开展多年，然而，它也衍生出一些行业痛点，例如商品利润空间压缩、用户价格敏感度提升、品牌价值稀释等问题，这些因素相互叠加，形成了恶性循环。随着消费者需求的变化和技术的发展，当前618大促品牌增长的底层逻辑已经转变。如何从“冲销量卖低价”转向“借节点占心智”，并借助大促完成品牌价值沉淀与价值增长，已成为我们亟待解决的关键问题。我认为可以从以下六个方面发力，通过618大促实现商品品牌价值增长。

一、拓展商品价值的内涵

消费者需求本身是一个变量，它随着社会经济的发展而不断变化。当前商品价值或品牌价值涵盖多个维度，不仅包括性能与功能价值，还延伸至情绪价值、文化价值和社交价值等。在下一阶段的发展中，这些价值维度将成为消费者重点关注的方向，因而拓展商品价值的内涵是实现商品品牌价值增长的关键。

二、锚定差异化价值

提炼品牌核心差异化优势，用技术、品质、服务构建非价格竞争力。通过把差异化价值贯穿大促推广、选品、转化的全链路，品牌就能跳出“谁更低谁引流”的恶性怪圈，吸引到真正认可自身价值的目标客群，既保障了品牌合理的利润空间，也进一步强化了用户对品牌的独特记忆，完成差异化心智的占领。

三、技术赋能强化心智传递

大促内容种草应围绕品牌价值展开，而非仅强调低价优惠。当前技术如大数据用户洞察、AIGC内容生产和智能分发，能助力品牌实现精准用户分层与价值触达，提升传递效率。品牌可基于不同圈层用户的兴趣偏好和决策痛点，定制化输出核心价值内容。比如对注重体验的用户，提供场景化实测展示性能；对认同理念的用户，讲述品牌故事传递文化价值；对关注品质的用户，输出原料溯源与工艺检测内容强化信任。借助短视频、直播间等载体及智能推荐算法，推动其从认知、认可到认购，避免因低价吸引而促销后流失。

四、文化赋能建立情感链接

文化赋能本质是通过文化价值和用户建立深度情感链接，拉开和同质化低价产品的差距。当前消费已经从功能满足进入情绪共鸣、身份认同的新阶段，消费者愿意为契合自身价值观、文化审美的品牌支付更高溢价，而非单纯追求最低价格。

文化价值是品牌独有的无形资产，很难被低价竞争者模仿复制，通过在618大促中传递文化价值，品牌不仅能获得认同自身文化理念的目标客群，还能持续沉淀文化资产，构建长久的非价格竞争力。

五、创新引领沉淀品牌价值

品牌价值的长期沉淀，核心驱动力来自持续的创新，这也是品牌跳出价格内卷、构建差异化壁垒的根本所在。在618大促中，品牌可以转换思路，不把大促单纯作为清理库存、打折走量的渠道，而是将其打造为品牌创新成果的发布场与展示窗口：将全新研发的技术产品、迭代升级的功能新品放在大促期间集中首发，面向消费者展示品牌的创新实力，吸引追求品质升级、新鲜体验的目标用户主动买单，无需依靠低价撬动成交。还可将大促公域流量引流至品牌私域，转化为品牌会员，培育长期复购用户。

六、政策赋能加强监管

当前618大促中存在的虚假促销、先涨后降、低价倾销等不正当竞争行为，不仅侵害消费者合法权益，更会不断挤压合规品牌的生存空间，加剧整个行业的价格内卷。一方面，监管部门要持续强化大促期间市场监管力度，严格落实促销活动相关管理规范，打击各类违法违规价格营销行为，破除“劣币驱逐良币”的不良生态，为专注打磨品牌价值的企业创造公平有序的竞争环境。另一方面，相关政策也可以发挥正向引导作用，推动行业建立以品牌价值、创新能力、用户口碑为核心的评价体系，改变过往唯流量、唯销量的导向，对坚持价值创新的自主品牌给予相应扶持与背书，帮助优质品牌在大促节点获得更多曝光与用户信任。

【小贴士】

2026年618大促期间，网经社第十七次启动“直击618”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、 维权中心。