名创优品，给自己挖坑

“请问有会员吗？”

“没有。”

“考虑免费办一个吗？积分可以当钱花。”

“不用了，谢谢。”

“好的，一共59元。”

这是近日有意思报告探访北京朝阳区某商圈名创优品门店，结账时与店员发生的对话。然而此前，部分名创优品的结账柜台前似乎远没有这般丝滑。

图/北京某名创优品门店，消费者正在结账

#、# 等话题接连冲上热搜，不少消费者在社交媒体上吐槽，即使买瓶水也要在结账时被店员反复“审问”，甚至有不扫码注册会员就不能买单的情况。

面对舆论的声讨，当时官方给出回应称，仅盲盒、搪胶等潮玩类产品对名创优品会员开放购买，其他品类商品不受影响。也就是说，买瓶水也要扫码注册会员的要求属于违规。

在最近有意思报告走访的北京朝阳、西城等多家线下门店，强硬的会员门槛虽然都已不见，但热搜背后的疑问并未因此消散。

一家在全球拥有8500多家门店、刚刚交出营收利润双增长财报的零售巨头，为什么不惜冒着得罪消费者的风险，非要搞强制会员这种容易引人反感的操作？这个“锅”要由谁来背？

困在拉新KPI里？

线上舆论沸沸扬扬，线下的员工同样倍感压力。令消费者反感的“强制拉新”，也在困扰着不得不背负指标的店员。

“区域店铺每天会进行拉新数据排名，为了完成指标，我们只能硬着头皮去推销。”曾在名创优品某地门店工作过半年的晓河（化名）透露了自己当时的日常：“一般就是店长在附近，我才会推一推，谁也不想总这么打扰顾客。但店长也会给压力，我也是搞烦了才离职的。”

晓河的吐槽，部分解释了收银台前争议的原因。门店态度的强硬或拉新动作的变形，或许源于自上而下的考核压力传导。

长期研究连锁经营管理的行业专家、中国政法大学商学院副教授李维华指出，这种情况一定程度上反映了总部“既想又想”的矛盾心态，“既想通过扫码将公域客流沉淀为消费者的私域数据，又想顺利把货卖出去”。

在名创优品全托管的加盟模式下，加盟商出资，总部负责运营。

李维华表示，其实不只是名创优品，在时下流量大战的背景下，很多吃穿住行相关的连锁消费品牌，总部对加盟店的KPI考核里都包含了相对严苛的“拉新或关注”指标，进而不管是直营店还是加盟店，从店长到店员都有很大压力，往往会采用各种手段诱导甚至部分强制顾客扫码。

“在这种压力下，一线员工甚至会拔苗助长，心思不再放在搞好环境、服务上，而是琢磨怎么用话术甚至设置门槛让消费者成为会员。”针对门店已不再对任何产品要求会员结账的情况，李维华进一步表示，“短期看是门店在承受顾客的怒火，但长期来看，受损的是整个品牌。当消费者醒悟并明确拒绝时，‘不是会员不能买’的底线自然就守不住了。”

华丽财报的B面

如果说店员的焦虑来自店长，那么总部的焦虑又从何而来？答案或许藏在名创优品财报与资本的博弈里。

从近期披露的财报来看，名创优品的营收数据堪称华丽。

2025年全年，公司实现营业收入214.4亿元，同比增长26.2%；在不久前发布的截至2026年3月31日的第一季度财报中，营收依然保持了28.5%的同比增长，达到56.88亿元，期内利润更是达到12.48亿元，同比暴增199.7%。方正证券在其最新业绩点评中也指出，名创优品26Q1国内外同店正增长，驱动了收入端超预期。

表面上看是烈火烹油，但细究利润结构与大盘表现，却值得细究。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜为这组数据“挤了挤水分”：“一季度净利润暴增，很大程度上依赖于早期对AI独角兽MiniMax（稀宇科技）的投资收益。财报显示，这部分对人工智能行业投资的公允价值变动带来了8.746亿元的未实现收益。剔除这部分非经常性收益及汇兑损益后，其经调整净利润的同比增速其实只有8.1%。”而回顾2025年全年，受投资永辉超市亏损等因素影响，其年内净利润同比下降了54.0%。

这意味着，抛开跨界投资带来的账面起伏，名创优品的实体零售基本盘也面临着一定的考验。

从大盘来看，海外市场正在接过增长的大旗。爱建证券指出，海外MINISO以直营模式将中国内地成熟零售体系复制至海外，已经成为集团收入增量最大的分部。2025年，海外市场贡献了86.3亿元的收入，同比增长29.3%。

但在国内大本营，竞争环境却日益复杂。柏文喜指出，当前国内一二线城市核心商圈已趋饱和，下沉市场竞争加剧。“十元店”模式本质上是低毛利走量，继续在国内快速开店，势必会面临单店营收稀释的风险，“以规模换增长”的逻辑正面临严峻挑战。

事实上，2025年国内门店虽然净增了182家，但整体同店销售额仅呈现中个位数增长。

既然线下自然客流触到了天花板，向资本市场讲故事的筹码，就只能向内求，转移到私域流量上来。截至2025年末，名创优品在中国内地的累计注册会员已超1.12亿，当年GMV的59.5%正是由注册会员贡献。

“在资本的估值模型中，庞大的会员池意味着私域流量变现潜力和诱人的用户生命周期价值。”柏文喜指出，名创优品正处于“规模扩张向会员变现、估值重构”的转型阵痛期。通过硬性规定强制拉新，正是为了做大这部分GMV占比，从而在资本市场讲出更具想象力的故事。

但问题在于，“按头”注册来的会员，质量究竟有多高？大量非自愿消费的“僵尸会员”，难免不让资本市场出现高估，而一旦这上亿会员无法转化为高黏性的真实复购用户，高估值显然就要面临考验。

并非坦途的IP之路

在名创优品向兴趣消费转型的路上，IP被视为拉升溢价和复购的关键抓手。

图/北京某名创优品门店

华鑫证券研报提到，名创优品正经历“从零售商到全球IP运营平台的跃迁”。爱建证券也强调，其凭借自营供应链与深度绑定的供应商网络、买断式采购与高频上新，支撑了毛利率的持续提高，2025年集团毛利率已达到45.0%。

这也是为何官方在回应时，敢于拿盲盒、公仔这类高热度IP商品作为会员专属的挡箭牌。然而，线下购买盲盒时既不限购也不需要会员身份的事实，让这个挡箭牌显得若有似无。

图/小红书@名创优品服务号

产业分析师张书乐认为，用会员制来防止黄牛囤积潮玩，只是一种僵化且简单的防御。“前提是你的产品值得囤。这并不能堵住同样可以囤会员的真黄牛，反而暴露了名创优品进军潮玩领域的仓促和迷茫。”

根据华鑫证券研报拆解，名创优品IP授权费用在成本中的占比达到5%—10%。

张书乐补充道，名创优品快时尚的品牌设定，要求其不断通过快速迭代来吸引消费者，这倒逼着设计上疯狂“内卷”和上新，自然难以避免出现一些争议，如早前有原创设计师在社交媒体控诉名创优品某款哈利·波特主题戒指涉嫌抄袭，而这本质上同样是源于拉升消费频次的深层焦虑。

柏文喜的评价也直指问题核心：“盲盒实名制未在终端严格贯彻，暴露其IP运营仍停留在渠道垄断而非内容壁垒。在缺乏真正强IP支撑的情况下，仅靠渠道控制难以构建护城河。”

“说明现在的名创优品本质上仍是零售渠道商，而非IP运营商。”柏文喜总结道。

当线下拉新的通路受阻，压力不可避免地会向外溢出。

李维华指出，名创优品当前面临的局面非常复杂，在资金和管理层面，其斥资逾62亿元收购的永辉超市仍是需要持续输血和转型的包袱；在潮玩领域，第二曲线TOP TOY虽然在2025年创造了19.15亿元的收入，但与泡泡玛特在全链条运营上依然存在差距；而曾经引以为傲的“便宜”与“日式设计”标签，在如今大家都做性价比的国内消费市场中也被逐渐稀释。

商业世界里，任何试图挑战消费者常识的捷径，往往都要面对市场的自发反弹。

名创优品这场快速结束的“强制拉新”风波，更像是一次市场的试水与纠偏，也对更多类似品牌给出了一个重要提醒：在零售的牌桌上，扎实的商品力和真诚的购物体验才是长久留客的基石。

再庞大的会员池与再宏大的IP战略，终究需要建立在消费者心甘情愿买单的基础之上。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：高兴

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