北京
来源：市场资讯
（来源：21Style）
编辑丨陶力 骆一帆 易佳颖
今年的运动市场618平稳落幕。
6月22日，淘宝天猫披露了5-6月（含618）运动户外品类的店铺销售排名，其中FILA排名第一，阿迪达斯排名第二，耐克排名第三。这一排名与去年双十一保持一致。在2025年618，耐克排名第一，FILA排名第二，阿迪达斯排名第三。
需要注意的是，今年统计口径与去年存在差异。
今年数据包含5-6月，去年618口径则是5月16日-6月20日，此种口径差异或许暗藏了市场变化。不过对于今年618，天猫的口径是“增长强劲”。
星图数据显示，2026年618综合电商销售总额为8636亿元，同比仅增长0.9%。其中，天猫、京东、抖音位居前三。
回到运动市场，耐克的排名波动早有预期。
此前，耐克高管多次明确，要降低大促中的折扣力度。“我们在通过管理供给，持续优化中国市场的库存结构，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。”在4月初的业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说。
去年双十一，耐克还打出了“岂止5折”的核心口号。在今年618，这一口号已经成为过去时。在耐克淘宝官方旗舰店的“巅峰秒杀”栏目里，折扣大多在8.5折左右。
背后是，运动巨头们正在重估大促的意义。
一方面，线上的频繁价格战已经影响了运动巨头的毛利率。安踏集团财报显示，在2025年，安踏主品牌毛利率下降0.9个百分点至53.6%，FILA毛利率下降1.4个百分点至66.4%。
其中，安踏毛利率下滑原因是加大专业产品的成本投入；电子商贸业务占比持续上升，电子商贸业务通常毛利率较低。FILA亦是类似逻辑。
“直播电商兴起后，降价变得更频繁，也不一定需要大促来促销。同时，高额投流费用、走高的退货率、种种损耗，都让线上显得不划算。在运营上，我们想要摆脱对线上的依赖。”有国产运动品牌CMO表示。
而耐克重估大促，还有着明显的维护品牌价格体系的诉求。“我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了其在市场的高端定位。”在2025年的业绩会上，马修·弗兰德称。
但要看到，阿迪达斯保持了相关折扣力度。该品牌在今年依旧打出“岂止5折”的口号。从跑鞋来看，阿迪达斯的一款领航系列跑鞋原价699元，活动后低至298.4元，折扣低至4折。从重点产品来看，ADIZERO EVO SL从1199元降至778.4元，折扣在6折左右。
此种差异反映了阿迪达斯与耐克的在华运营策略继续分化。
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