杭州女性在宠物消费上更舍得花钱？

2026年，消费依然是中国经济的主角之一，今年的《政府工作报告》再次把扩大内需放在工作任务的第一条。消费这架“马车”，一头拉着千家万户的烟火日子，一头载着经济发展的大图景。

读懂中国消费，有一把绕不开的钥匙，就是读懂“她”。中国女性消费者长期以来是撑起消费市场的重要力量，她们是电商平台的活跃群体，是情绪消费、悦己消费等新型消费风向的引领者与践行者。“她们”的账单正在随时代悄悄改写，改的不只是品类和金额，更是一套全新的消费逻辑。

中央广播电视总台研究院联合财经频道《美好生活大调查》栏目推出一份中国女性消费“微观察”，基于覆盖全国的10万份线下问卷和2.4万份线上问卷，将目光瞄准女性群体，尝试从总台民调的一手数据里，读出中国经济的深层信号。

从“家的清单”到“我的投资”

“2026年您预计在哪些方面增加消费？”总台线下调查发现，男女消费预期呈现出既有共性又各具侧重的特点。在涵盖的14项消费类目中，旅游、保健养生、数码产品、学习培训、文化娱乐共同位列两性消费意愿的前五名，构成了当前大众消费品类的核心共识。

不过，在这些共识之上，性别的差异化选择尤为鲜明：在前五名的消费类目里，女性除了在数码产品的消费预期上略逊一筹，在其余四项关乎生活品质与自我成长的领域——旅游、养生、学习、娱乐——消费意愿全面超越男性。这是女性作为消费市场重要增长引擎的生动注脚。

总台线上调查还发现，有高达39.60%的女性受访者表示2026年要在“美妆美容”上增加消费，高出男性29个百分点。其中，18-25岁年轻女性在“彩妆”的消费占比高达51.27%，在“美甲/纹绣/美睫”的消费占比达28.57%，两项数据远超女性全年龄段平均水平的23.04%和9.51%。

曾经，中国女性的消费账单往往与家庭需求深度捆绑，“她的消费”与“家的消费”高度重叠。而如今，数据显示今天的女性消费清单越来越指向一个共同的方向：自己。从对“美”的高投入，到对“游玩”“健康”“学习”“娱乐”的强劲消费预期，不仅体现着女性消费偏好的迁移，更体现着女性以更主动的姿态将资源投向自身的美好、健康、愉悦与成长。

这份自信与主张，也正重构着市场关于成长的、悦己的经济叙事。

为何买：

“情绪价值”成女性消费第一驱动力

如果说对“买什么”的分析描绘了女性消费偏好的版图，那么探究“为何买”，则揭示了驱动这份新版图的内在逻辑。

在所有列出的消费动因中，“情绪价值”以43.24%的占比，位列女性选择的首位。这一数据不仅高于男性的40.82%，而且超越了传统的“功能需要”（28.67%）、“性价比高”（37.35%）和“旧物更新”（42.04%）的考量。女性消费的决策重心正从纯粹的实用性考量，显著地向情感慰藉倾斜。

与“情绪价值”呼应和共振的，是“高颜值”选项。有21.16%的女性将其列为增加消费的原因，高于男性的19.30%。视觉愉悦是“情绪价值”最直观、最普遍的供给形式。这也印证，女性对于消费中的情感体验和美学享受有着明确的主动诉求。

那么，这些情感投入具体流向何方？数据清晰地勾勒出女性“情绪消费”的五大主要场景：饮食、旅游、服饰、运动健康与游戏娱乐。这本身就是一个“美好生活”的缩影，每一项都直接关联着身心愉悦、压力释放和自我展示。而一个更具说服力的数据是，仅有4.04%的女性表示“没有情绪消费”，在所有选项中排名垫底。这近乎证明，为情绪买单已成为当代女性一种高度普遍，甚至必不可少的生活方式。

总台另一项关于幸福观的调查数据，为这种“情感驱动型消费”提供了更深层的注脚。在回答“您认为实现幸福美好生活的主要因素是什么”时，女性对“情绪（心理）健康”的重视程度，比男性高出8.3个百分点。这或许正是关键所在：女性会将消费视为一种积极的、对自身情绪健康的投资与管理。她们依然会权衡功能与性价比，但驱动她们最终决策、并愿意为溢价付费的，往往包含商品背后那份懂我、慰我、悦我的情感附加值。这份“情绪价值”的投入，不再是消费的附加题，而是必答题，更是拿高分的关键。

谁在买：

没有“平均女性”，只有万千不同的“她”

谈论女性消费，有一个常见的误区：把“女性消费者”当成一个均质的整体。

事实上，今天中国女性消费市场内部，正呈现出前所未有的市场分化。不同年龄、不同地域的女性共处同一个市场，却拿着不同的剧本，演绎着不同的消费故事，构成了一幅层次丰富、多元并进的“她经济”光谱。

调查发现，35岁以下的年轻女性在娱乐消费上的投入高于其他年龄段，其中，她们对“演唱会”的消费热情极具代表性：在演唱会上消费较多的人数占比超出女性全年龄平均水平高达10个百分点。还有多达60.73%的35岁以下女性愿意为一场心仪的演唱会来一场“说走就走”的跨城消费。

36-59岁的中年女性在身体管理上没有“躺平”，反而在运动健身消费上展现了惊人的韧性。尤其是具体到46-59岁这一群体表现最为突出，她们在运动健身上的消费预期已经连续7年在各年龄段女性中保持领先。她们买的不是装备，是对抗岁月的底气，是掌控生活的力量。

60岁以上的银发女性则是长期被市场低估的、充满潜力的“新”力量。别再以为她们只关心“买菜做饭”，当被问及“市场上急需哪些养老产品和服务”时，她们的答案让人眼前一亮，指向了更高层次的需求：“健康管理远程医疗服务”（33.86%）、“社交活动服务”（33.43%）、“智能居家安全监护系统”（30.27%）位列前三，排序均高于传统的“老年餐食服务”“家用适老化产品”“短期托管/日间照料服务”等选项。这清晰地表明，当代银发女性追求的养老，是有安全保障的健康、有社交联结的陪伴、有科技支撑的便捷。

一方水土养一方“她”。西南地区的女性旅游消费意愿格外高涨；华北地区的女性更加注重保健养生；华南地区的女性在学习培训等教育支出上显著高于其他区域；西北地区的女性在家电消费上意愿突出；华中地区的女性对运动健身给予了格外的关注；东北和华东地区的女性在宠物消费上更舍得花钱。

我们读她，也读中国。这份女性消费账单，能看见什么？

能看见一个正在深刻转型的消费市场，正在从功能驱动走向价值驱动，能看见在“扩大内需”这道宏观命题之下，最真实、最持久的消费信心从何而来，它深植于消费者内生的自我认同、对生活品质的坚定追求。

致敬每一位认真生活的“她”。