史上最冷618：今年的狂欢购物节，为什么这么冷？

越来越冷的购物节。

先说一句大实话，618的体感降温并不是今年才开始的，只是一直到今年，它才从脚趾凉到了脖子。

从行业侧来看，一个很典型的信号是：平台早就不再像以前那样高调晒GMV战报了。最近几年主流平台更多改用“用户规模/增速/品类亮点”来表述成果，而不是直接甩一个破纪录的总盘子数字，而这本身就是大促叙事从狂欢转向常态化经营的外在表现。

再看第三方口径：2024年618全网销售额约7428亿元，同比出现下滑7%，而且这还是16年来首次负增长。

到了2025年，靠着更长周期、国补和平台补贴等方式，综合电商平台口径才又被拉回到八千多亿的量级。但如果把这个数字分摊到每一天，日均强度其实也不像全民狂欢这个级别。

到了今年，更能体会到618的安静。营销海报还在，但不再是轰炸式；身边人下单是悄悄买，不再围观式拼单凑单；讨论焦点也从怎么买最聪明变成了我到底要不要买。

一句话总结，不是没人买了，而是没人再把买东西当成一种节日。

这是更深层的冷。

很多人把朋友圈没声音等同于大家都没钱，彻底不买了。

确实有谨慎的一面：但要命的地方在于：这届618把喧嚣这套剧本给删了。今年很明显的共同动作是：规则大规模简化。

不少平台干脆把预售/定金收起来，改成了立减/一件直降/直接标到手价，页面看着更像日常货架，而不是一张需要解法的试卷。

好处是，你不用再为了便宜先把脑子交出来。副作用是，当规则变简单，凑单需求下降，社交讨论自然也跟着下降。以前大家聊的是怎么凑单，现在只剩一句话，要么买，要么不买。

所以你会看到一种很矛盾的现象：今年618社交声量变小，但部分指标仍然能跑出不错的数据。

它不是“崩了”，更像是从舞台焰火秀，退回成了超市货架的促销区，灯还是亮的，只是没人再喊口号了。

为什么购物节会越来越冷？

首先是平台把消费者的信任磨没了。消费者不是傻子，当你连续几年发现大促价经常是先暗搓搓抬价，再给你打折，最后跟你玩跨店满减的时候，人们对节日低价的信仰就会一点点碎掉。

当省下来的钱抵不上被消耗的时间+被冒犯的情绪时，大家的反应就不是继续精打细算，而是直接退出游戏。

这也是为什么今年平台集体做减法时，很多人并没有感动，只是松一口气，终于不用再计算了。

其次就是大促已经失去了稀缺感。

这是最关键的原因。低价和补贴一旦常态化，大促日也就不再稀缺。

现在各大电商平台的百亿补贴长期在线，直播间也天天喊着破底价，平台几乎月月有节日有大促，再加上即时零售、量贩零食/硬折扣线下渠道都把便宜做成了日常基建。

最终的结果就变成了，消费者脑子里那根错过等一年的弦，早已经被磨断了。

当一个节日存在的理由是今天最便宜，而最便宜又变成全年可见的背景音时，狂欢节自然会从必须等，变成可有可无。

过去几年的国补、平台的百亿补贴，乃至企业自身的价格战，事实上早已经让消费者养成了每天都有低价的认知，而狂欢节在这个基础之上，自然也就失去了它应该有的份量。

今年购物节的冷，客观上也和消费者自身相关。

很多人喜欢用一句消费降级概括一切。但更准确的说法其实是：消费结构在重组。日用品/刚需品榨干水分，体验/健康/确定的价值反而更敢花，但“为了凑单制造出来的欲望”越来越难卖出去了。

所以我们会看到两个同时成立的事实：很多人对再囤一年的洗衣液纸巾免疫了；但真正有用的东西，该买还是会买，只是更挑时机更挑价格。

不是大家穷到不买，而是清醒到不盲目买。

当“买”从身份展示，退回成家庭支柱项目管理，购物节那套狂欢修辞就天然失效了。

除此之外，我们看到的电商购物冷，也来自供给端的克制。

过去大促的逻辑是，商家宁可薄利甚至阶段性亏一点，也要冲量、换排名、换流量，商家赌的是后续复购。

但现实打了好几轮脸。流量越来越贵，退货率居高不下，冲来的排名在很多算法里撑不了多久，活动一结束又回到投流续命。

对商家而言，大促的火力密度自然会下降，我们感觉到的冷，也有一部分是商家集体少烧了一层钱。

如果把618当成一个全民仪式，它确实是在褪色，而且大概率也不会回到2018年前后那种疯狂。但如果把它当成一种销售节点/清库存窗口/新品上新节奏，618还会长期存在，只是它会越来越像大号的周末促销，而不是过年。

在增量时代，造一个购物节是增长杠杆；但在存量时代，造一个购物节就成了成本中心。

当杠杆撬不动新用户的时候，大家就会把精力挪回日常：复购、会员、供应链、服务、退货率、真实毛利，这些都是不那么热闹，但能活下去的东西。

对普通人来说，这反而是好事；不必再被训练成精算师，商品信息更透明，你买不买，什么时候买，更像你的生活决策，而不是被节日绑架的任务。

一个时代过去了。

当消费者开始对数字越来越敏感，当人口开始进入负增长，当老龄化越来越近，电商购物的趋冷，就是必然。

2023年，直播平均客单价还有216元，今年直接跌到了125元，降幅高达42%。如今直播65%的销量，都来自9.9元、19.9元的低价零食和日用小商品。

那个曾经全民狂欢的618，永远回不来了。电商流量见顶、消费者回归理性，商家利润见底，大促营销也变得令人麻木。

而在周期的影响，往后每一年的618，大概率都会越来越安静。这不是消费一时的低谷，而是观念转变、周期更迭之下的结构性变化。

而我们，则正在见证历史。

end.