冰城传统商场“变形”记｜不急卖货，先忙攒局

商场不急着卖货，先忙着攒局；不主打打折，先制造话题。剧本杀NPC穿梭在柜台之间，孵化空间里藏着年轻主理人的创业梦，一场场活动下来，有人交到了朋友，有人免费拎走了商品。

时下，走进哈尔滨一些传统老牌商场，热闹的互动场景、多元的趣味活动，早已取代单调的促销打折。沉浸式体验拉近了与年轻群体的距离，活动联动场内外商户与品牌，老牌商圈由此焕发出全新生机。

当“95后”“00后”成为消费主力，他们需要的不是“更便宜”，而是“更好玩”。哈尔滨传统商场的集体转型，正是对“新消费”逻辑的有效回应——用公益活动建立好感，用沉浸体验留住时间，用社交场景绑定人群。从“卖东西”到“攒人气”，冰城商场正在用自己的方式，重新成为年轻人愿意“专程去一趟”的地方。

逛商场不只为购物，冰城商场花式活动俘获年轻人

近日，乐松广场一家新入驻的健身房前排起了长队。学生模样的年轻人、结伴的职场青年、牵手而来的情侣，都在等待“赘肉换牛肉”活动的复称环节。等待间隙，大家交流着减重心得与妙招，一位参与者笑着说：“这活动挺好，既能减肥又能领牛肉，一举两得。”

“赘肉换牛肉”是乐松广场复刻电影《西虹市首富》名场面推出的潮流活动。参与者若在规定时间内减重2公斤，即可在商场超市兑换1公斤优质牛肉。减重数量排名前三者，还能获得健身房不同期限的健身卡等奖励。“近两年我们推出了多项针对年轻群体的潮流网红活动，部分活动联动商户，不仅实现了‘品牌出圈’和‘引流促销’，更让越来越多的年轻人愿意走进商场。”据乐松广场活动负责人田雨鑫介绍，该活动在小红书发起后，线上引发大量关注，线下近500人实地参与称重。抖音、朋友圈里的打卡视频持续刷屏，参与者纷纷留言：“哈尔滨商场也太会玩了！”“周末遛弯打卡，快乐直接拉满。”

近两年，哈尔滨各大商场的潮流网红活动层出不穷、形式多样，注重互动体验与沉浸享受。平房红旗mall推出百人水饺大赛、皇帝柑文化节，让参与者既能动手又能“动嘴”；香坊万达广场推出轮滑公开赛、露天音乐会，主打健康运动与沉浸式休闲；南岗远大购物中心推出“青春派对夜”，为中外年轻人搭建文化互动平台……

在大众点评、小红书等平台上，“哈尔滨商场活动”已成为本地热门话题。年轻人随手拍下热闹现场与趣味瞬间，分享游玩体验。“现在逛商场不再只为购物，和朋友一起来玩活动，才是周末的正确打开方式。”“我走进商场，原来是为了玩商场的游戏啊！”“解压、交友、打卡一站式搞定，传统商场大变样。”这些评论折射出，年轻人已把商场视为休闲交友、玩乐打卡的新阵地。

跳出促销内卷，商场不再“只做买卖”

商场热闹活动的背后，是运营理念的深层转型。

过去，哈尔滨各大商场活动形式单一，周年庆、节假日全靠促销引流，一切以短期盈利为核心。如今，商家转变思路，聚焦年轻人的社交需求、精神追求与兴趣爱好，将商场打造成休闲、交友、成长的“第三空间”。潮流、文化、公益，成为活动的新底色。

“ 通过一系列有创意、有心意的活动，商场逐渐从传统社区商场，转变为平房区年轻人的‘周末打卡地’。”红旗mall相关负责人告诉记者，近两年商场平均每年举办10至12场活动，其中创新类活动占8至9场，走出了一条“潮流+公益+本土文化”的特色路线。“当下年轻人不再只为折扣买单，更看重活动的体验感与文化价值。避开同质化价格战，用特色活动打造标签，才能留住人心。”红旗mall深挖非遗、中医药等本土文化，让传统内容以潮流形式走进年轻人生活，也强化了他们的城市归属感。

香坊万达广场主打解压轻社交，年均举办28至32场青年活动，手作、赛事、市集、公益活动有序开展。“年轻人生活节奏快，需要低成本的休闲场景。免费活动聚拢人气，大家休闲玩乐的同时，自然带动场内消费，实现口碑与营收双赢。”商场负责人介绍道。

商场也通过活动打造自己的IP。“前不久我们推出了剧本杀‘取我真经’，以《西游记》为故事蓝本规划活动路线，将整座商场作为剧本杀现场。”乐松广场田雨鑫介绍，活动引入真人NPC，推出“唐僧买单”IP，抽取幸运参与者享受免单福利。这场纯公益活动，让乐松广场真切看到了青年群体的巨大流量与潜力，也坚定了深耕年轻市场的方向。

除了组织活动，乐松广场还开辟出“第三空间”——“乐松·文化现场”为在校学生和初入职场的年轻人提供话剧表演、戏剧交流、剧本创作的舞台。从这个平台孵化出的戏剧作品曾登上国内知名专业舞台，剧作《附子》曾入选“第三届上海国际城市先锋艺穗节”；联合本地青年导演于五西推出城市公益微电影“哈尔滨三部曲”——《丁香树下》《热冰》《于此停流》。此外，“种子主理人计划”面向大学生、青年创客、职场白领免费开放，商场提供场地、灯光、直播等支持，助力年轻人施展才华；“面包节”邀请本土面包、甜品品牌提供免费试吃与品牌推广。

“我们不想只做一个卖商品的场所，更希望成为年轻人追梦、交流的舞台。也希望借助各类活动，把哈尔滨本土美食、民俗文化、城市风貌推广出去，以商场为窗口，输出本地品牌与城市文旅魅力。”田雨鑫说。

如今，各大商场不约而同转变逻辑：弱化短期盈利，坚持公益属性，结合潮流热点与本土特色策划活动，联动高校、商户、社会组织整合资源，把交易场所升级为集社交、文化、文旅推广于一体的综合空间。

商场搭台，年轻人乐享，哈尔滨实体商业走出转型新路

一系列创意潮流活动的落地，让商场、商户（品牌）、年轻消费者三方各得其所，不仅激活了实体商业活力，更助力本土品牌与城市文旅出圈，多重效益全面显现。

客流与会员数据直观展现了转型成果：香坊万达每场主题活动能新增近百名年轻会员，年轻人主动在小红书、短视频平台打卡，带来大量线上曝光，从而吸引周边高校学生及外籍留学生持续到店。红旗mall通过潮流活动，近两年新增18至35岁年轻会员超过3000人，会员活跃度提升25%，年轻会员月均消费频次高出1.2次。乐松广场青年活动常态化后，周末客流提升13%至15%，爆款活动单日客流增加万余人，线上互动量大幅上涨。

场内外商户、品牌同样收获颇丰。乐松广场“赘肉换牛肉”活动为合作健身房、超市精准导流；首届本土面包节上，20家本土烘焙商户商品全部售罄，多家小众本土烘焙店借此打开知名度，线下到店与线上外卖订单持续增长。红旗mall皇帝柑文化节期间，商场日均客流上涨20%，餐饮、潮玩零售额分别提升10%和15%。香坊万达场内餐饮、水吧、潮牌门店每逢活动日销量均明显上涨，商户参与活动的积极性越来越高。

对于年轻消费者而言，丰富的活动满足了休闲、解压、社交、成长等多元需求。免费低门槛的参与形式降低了娱乐成本；市集、赛事、手作等玩法，让兴趣相投的年轻人相聚相识；文化平台、主理人计划为有才艺的大学生提供展示舞台，不少青年在这里打磨技艺、实现成长。同时，在参与活动的过程中，大家深入了解哈尔滨本土美食、传统民俗与城市历史，潜移默化中成为城市文旅的传播者。

业内人士认为，实体商业已进入“体验为王”的时代。哈尔滨各大商场跳出低价内卷，以潮流活动链接青年群体，融合文化、公益、文旅元素，既顺应消费升级趋势，也探索出商业转型新路径。短期活动引爆客流、提升营收，长期则培育消费习惯、沉淀忠实客群，更持续助力本土品牌与城市发展。

商场搭台、商户聚力、青年乐享——如今的冰城商圈，商业、潮流、文化、文旅深度交融。老牌商圈重焕青春，也为哈尔滨实体商业持续注入新生力量。

来源：哈尔滨新闻网

记者：李佳琪 文/摄/视频拍摄制作

部分图片、视频由受访对象提供

编辑/初审：刘奕萱

复审：王履臻

终审：徐光胜