Jordan，让中国成为叙事起点

今年夏天，Jordan品牌做了一个并不寻常的决定，把The One全球新星单挑赛的总决赛放在上海。在全球体育品牌的棋盘上，顶级赛事的总决赛通常落户纽约、伦敦这样的国际都会。上海拿到这场全球青年篮球的终极对决，背后是Jordan品牌乃至整个耐克集团对中国市场的战略重估。

过去一年间，Jordan品牌接连官宣王嘉尔、邓紫棋成为全球合作伙伴；亚洲最大的Jordan专属门店在成都开业；耐克大中华区创意制作中心正式启用；下站东单街球赛事首次走入校园。一系列密集动作指向同一个信号：中国市场正在从Jordan品牌的销售前沿，升级为战略腹地。把全球性赛事的总决赛放在上海，把中国本土街球文化纳入全球叙事，把书法水墨元素融入产品设计，Jordan品牌正在让中国不仅消费故事，更成为故事的发生地。

围绕中国的篮球叙事

2026年夏天，Jordan品牌在中国市场的赛事投入几乎是全方位的。

先看The One，选拔赛横跨杭州、成都、西安、广州、武汉、北京、东莞、台北八座城市。8月8日，各城市脱颖而出的球手将在北京展开大战，争夺全球总决赛的资格。8月29日，来自多个国家和地区的新生代球员汇聚上海，展开最终对决。从城市选拔到北京决战再到上海总决赛，这条路径勾勒出Jordan品牌对中国市场的重视程度。

再看下站东单，这项赛事的前身是2012年吴悠与北京东单球场共同创办的“日落东单”。2020年，赛事正式更名为“下站东单”，由Jordan品牌接手运营。从北京东单的一个街球场起步，这项赛事如今已发展成全国性的街球盛事。

2026年的下站东单历经六站，足迹遍及广州、成都、济南与北京四座城市，赛期从6月27日持续到8月9日。赛事继续秉持“不问来者”的街球精神，为所有热爱篮球的人提供平等竞技的舞台。无论你来自哪里，背景如何，站上球场才是检验真理的硬标准。

今年有一个值得注意的变化：下站东单首次落地校园，首站赛事来到广州的华南农业大学。把街头篮球文化带进校园，通过校园选拔赛和外校挑战赛激励更多年轻球员上场。从街头到校园，Jordan品牌正在拓宽篮球文化的渗透场景。

与赛事同步推出的还有Jordan品牌下站东单系列产品，今年的主题是“起笔”，将篮球场视作画布，将篮球化作书写梦想的笔触，产品设计融入中国传统书法与水墨艺术元素，以富有力量感的笔触勾勒细节，将东方美学与街头篮球文化融合，贯穿全系列的大地色调致敬水泥地球场，延续下站东单根植街头的精神基因。

此外，Jordan品牌还将以传奇Air Jordan 1为画布，聚合青年文化力量激发更多创作灵感。融合街头与球鞋文化的一系列艺术创作活动，将为这个篮球之夏增添更多文化注脚。

在中国市场密集布局

Jordan品牌在中国的布局，从2024年底就开始密集起来。

2024年12月，耐克快速官宣王嘉尔成为Jordan和Nike品牌全球合作伙伴。Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼后来在接受采访时说：“和王嘉尔的合作超越了我们传统的代言模式，王嘉尔会深度参与我们未来的创意，甚至是一些设计的过程，给我们品牌带来一些新的视角。”

今年1月，耐克宣布邓紫棋正式成为Jordan品牌的全球合作伙伴。耐克认为邓紫棋是个不断突破的人，从音乐人到出版小说，还担任自己巡回演唱会的总导演。这种不断突破自我的精神，与Jordan品牌的内核高度契合。与邓紫棋的合作由耐克中国团队力推，显示出中国团队在品牌决策中的话语权正在增强。

运动员和艺人两条线并行，Jordan品牌试图在中国市场构建一个既有专业深度又有文化广度的品牌形象。郭艾伦、李添荣、杨舒予等篮球运动员先后加入Jordan Family。2024年，东契奇、塔图姆等NBA球员组成的Jordan Family也专门来到中国。

2025年3月，陈诰礼提到，Jordan品牌想要跳出篮球品类的舒适区，拓展更多产品维度。加大投资潮流与时尚领域，是品牌寻找增长点的一种尝试。同年11月，耐克在进博会上正式宣布大中华区创意制作中心ICON.上海启用。这一举措彰显了品牌对中国市场的坚定信心，也传递出深耕中国、长期共进的承诺。

几乎在同一时期，耐克宣布将Nike、Jordan品牌和Converse的创新、设计与产品团队整合，组建一个全新的、以运动员为核心的创新引擎。耐克首席科学官马修·纳斯对此解释：三大品牌共享尖端技术以提升创新效率，但根据各自品牌基因与用户群体差异，以不同方式呈现科技成果。Jordan品牌被赋予了“兼顾性能与美学”的定位，既要守住篮球的专业底线，又要打开文化和潮流的边界。

6月，Jordan品牌迎来了进入中国市场的20周年。品牌以“Commit to Win”campaign开启新篇章，在成都和台北开设了两家全新的Jordan专属门店。位于成都国际金融中心的Jordan 1 Hongxing是亚洲最大的Jordan专属门店，店内提供个性化的Flight Lab服务和球场试穿体验。台北的Jordan 16 Songgau同样配备了定制服务和训练课程。为庆祝20周年，品牌还推出了限量版的Air Jordan XII，这是Jordan品牌在中国大陆销售的第一款产品。农历新年系列则融入了竹编图案和“Twenty”汉字字样。

从签约本土代言人到开设专属门店，从创意中心落地到创新团队整合，Jordan品牌在中国的布局正在从点到面全面展开。

让中国成为故事的发生地

如果把这几件事放在一起看，The One全球总决赛落地上海、下站东单首次走进校园、产品系列融入中国书法和水墨元素、王嘉尔和邓紫棋先后成为全球合作伙伴、亚洲最大Jordan专属门店在成都开业，一条清晰的线索浮现出来：Jordan品牌正在把中国从“销售市场”升级为“战略市场”。

过去，国际品牌在中国的逻辑通常是“全球产品、本地销售”。产品在全球统一设计，营销在全球统一规划，中国只是一个分销渠道。但Jordan品牌今年的做法显示出一种不同的思路，把全球性赛事的总决赛放在中国，把中国本土的街球文化纳入全球叙事，把中国传统文化元素融入产品设计，让中国本土的代言人深度参与品牌创意。

这不是简单的市场推广，而是一种叙事权的让渡，让中国市场不仅消费品牌的故事，也成为品牌故事的发生地。

耐克CEO贺雁峰提出的“Win Now”战略，重点从美国、中国、英国三个关键国家以及纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海五个主要城市开始。中国被放在了与北美和欧洲同等重要的位置。耐克首席科学官马修·纳斯在进博会上说，耐克创新的根本驱动力是帮助运动员实现突破，“我们同样肩负着创造未来的使命，以突破性的解决方案，为运动员带来超越期待的惊喜。”

Jordan品牌总裁萨拉·蔓莎在谈及The One时说：“The One不仅是一项篮球赛事，这里充满了竞争、创造力与自信，是新一代青年表达自我的全球性平台。从马德里到芝加哥，从马尼拉到上海，以及更多城市，我们正在为年轻运动员创造属于他们的舞台，让世界看见他们的底色，也见证他们的蜕变。这正是篮球迈向未来的重要一步。”

20年前，Jordan品牌带着Air Jordan进入中国市场。20年后，这个品牌把全球最核心的青年篮球赛事总决赛搬到了上海，在成都和台北开设了亚洲最大的专属门店，让中国本土的艺人和运动员站上了全球合作伙伴的位置。