从疯狂开店到悄悄撤退：新茶饮出海，该醒醒了

近期，北美多地茉莉奶白门店一夜之间变成了“？Tea”。美国纽约南区联邦地区法院就茉莉奶白与美方合作企业MHL品牌授权纠纷案下发临时禁令，判定涉事门店诉讼期间不得使用茉莉奶白全部商标、品牌标识。双方围绕股权分配、门店控制权、特许经营权责对簿公堂。

如今面对品牌扎堆出海、放开加盟拓店的现象，茉莉奶白北美门店的问号风波，暴露了扩张热潮下多重考验。这也不由得引人深思：当新茶饮出海，茶饮品牌该如何褪去跟风心态，走出一条合适的国际化道路？

潮起东方

新茶饮的出海热潮

国内市场竞争日趋饱和，“出海”成为新茶饮行业寻求增量的核心突破口。蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌纷纷加码海外布局，在布局东南亚市场的基础上，进军欧美等消费市场。

“说茶”综合中国连锁经营协会《2026中国餐饮/新茶饮出海品牌50榜单》、茶咖观察与各品牌出海公开数据，发现蜜雪冰城以超过4000家门店的位居榜首；冰雪时光、日出茶太和WEDRINK在海外门店的布局均超千家；MOMOYO、KOI、BING CHUN、歇脚亭、黑泷堂和鹿角巷海外门店破500家；霸王茶姬、甜啦啦等品牌依托东南亚市场，门店均超200家；喜茶主攻北美、欧洲、大洋洲消费市场，门店超百家。

依托独有的东方茶饮风味，新式茶饮在海外门店消费热度持续走高，海外消费者不惜长时间排队打卡，中式茶饮逐步出圈海外消费市场。

△喜茶海外门店（图片来源：喜茶）

中式茶饮凭借文化特色收获海外流量，完成海外门店布局。但深度扎根难，2025年蜜雪冰城的财报数据显示，海外门店总数从4895家缩减至4467家，净减少428家，关店主要集中在印尼和越南。

东南亚与中国饮食和消费文化相近，且供应链运输周期短，成为中国茶饮品牌出海首选。随着门店密度快速增加，难以转化为长期稳定客流，品牌全球化进阶之路，依旧面临多重现实考验。

从“走出去”到“走进去”

究竟卡在哪里？

茶饮品牌顺利实现“走出去”落地海外门店，却很难真正完成“走进去”的深度扎根，部分门店开业初期热度高涨，后续客流下滑。其根源在于，供应链配套、属地合规管理、本土文化适配等问题。

供应链困境：

“说茶”和业内相关人士了解到，新式茶饮对专用茶底、特色小料、包装耗材依赖性强，国内成熟的原料集采、冷链仓储、统一配送体系无法直接复制至海外市场。东南亚需完成农残检测、进口备案等基础准入流程，群岛地区物流分散易缺货；美国执行UFLPA全链条溯源，原料流转档案、配料标签稍有不合规便会被扣货。各国差异化准入与溯源规则叠加跨境冷链成本，即便本地采购生鲜，也难以复刻品牌原有口感。

跨境合规门槛：

不同国家针对食品安全、环保包装、食品标准的合规体系错综复杂。欧盟茶叶农残检测指标远超国内；美国要求茶饮品牌开展海外加盟前，必须完成完整FDD特许经营备案，审批周期长达六个月；东南亚多国出台塑料包装规定，要求禁用不可降解包装，拉高物料成本。

本土文化差异：

照搬国内产品、营销、运营模式，难以适配本土消费习惯。不同国家地区的消费认知、饮食习惯存在差异。例如东南亚消费者偏好甜味口感，欧美市场更注重健康，且单客价高。此外，多数品牌仅依靠在外华人做营销传播，缺少贴合本土年轻人的内容渠道，难以突破圈层打开主流市场。产品、场景、传播脱离本土需求，品牌难以真正融入当地，实现长久扎根。

△霸王茶姬北美首店开业（图片来源：霸王茶姬）

综上来看，跨境经营从来不是简单的门店迁移与模式复刻，在于与供应链、合规、本土化环环相扣。盲目的拓店只能换来短期流量红利，唯有适配海外市场规则，探寻适配的国际化路径，方能破局出海困境。

长远前行

走出理性出海之路

面对新茶饮出海热潮，大量品牌扎堆布局海外市场、加速放开加盟拓店，行业扩张的隐忧逐步凸显。品牌需保持清醒判断，以长期主义思维构建可持续的国际化发展路径。

理性出海在于前期战略布局。布局海外市场前应完成属地法规调研、本地供应链渠道搭建、本土化产品研发等全套筹备工作。同时，品牌需打破照搬国内产品与营销模式的习惯，贴合当地消费习惯完成产品、传播层面的本土化创新。

立足东方茶饮特色，因地制宜做本土化适配升级，优化产品，贴合当地大众消费口味。同步适配本土生态，依托本地社交渠道开展品牌传播，融合当地文化。打造特色消费场景，并兼顾茶文化输出与本地审美适配，深耕本土用户好感，沉淀品牌影响力。

△雪王造访好莱坞（图片来源：蜜雪冰城）

出海不是短期流量赛道，唯有放慢脚步、完善供应链体系、严守海外合规要求、贴合本地市场，才能找到品牌适合的道路，真正实现从 “走出去”到“走下去”的长远发展。

责编 / 简竹筠

编委 / 王妙容

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