618大促观察：回归理性，重塑格局

撰文 | 许 芸

编辑 | 杨博丞

题图 | 豆包AI

又一年618大促收官。

从电商平台、第三方统计的数据来看，声量仅次于“双11”的618大促，江湖地位不倒，仍然有力地承载着电商平台、商家的增长野心，618大促期间它们的成交额、订单量等都实现了不同程度的增长。

但走过近20年的618大促，面临的消费环境已经改变，随之带来的变化也在真实地发生：无论是消费者、商家还是电商平台，都不再如往昔那般狂热，而是变得更加理性。

01.

安静但不平静

或许不少人都有这样的体会：这几年的618大促越来越“安静”，社交平台上的讨论声变小了。

为什么618大促的声量变小了？从DoNews的观察来看，这是中国经济环境变化促成消费市场转型的阶段性表现。

国家统计局发布的数据显示，2025年5月到2026年5月，单月社会消费品零售总额同比增长速度整体呈现下滑态势。2026年1-5月份，社会消费品零售总额206031亿元，同比增长1.4%。其中，5月份，社会消费品零售总额41090亿元，同比下降0.6%。而2025年5月，该项数据为同比增长6.4%。

这项数据折射出的消费现象是：相较于往昔，如今国民在消费这件事上更加谨慎、理性。在此背景下，国民对618大促的热情有所减退也就不足为奇，往年盲目冲动剁手、疯狂囤货的情绪性消费盛况自然有所减退。

而从另外的角度来看，与其说如今消费者在社交平台上对618大促的讨论声减小，不如说是吐槽声减小。

往年的618大促，一个鲜明的特征是：优惠规则的复杂性。电商平台、品牌提供的满减、定金、优惠券、品类券、红包、限时福利等种种优惠措施，虽然本意是为消费者提供更多福利，但多种优惠叠加使得消费者不得不花费大量时间去研究算法、组队凑单以便获得最大优惠，使得简单的消费行为复杂化，无形中推高了消费门槛，侧面也使得部分没有精力或者算不明白优惠的消费者觉得自己“买亏了”，使得消费者心生怨念，引发吐槽。

但2026年的618大促，在监管的规范引导和平台调整竞争策略的综合作用下，曾经的复杂玩法不见踪影，整体促销规则变得简单易懂。

“今年618，我感觉是挺平淡的，朋友圈里没什么人讨论优惠、囤货，在社交平台上也没有看到多少讨论。但我和家人、朋友在这期间其实都默默买了很多东西，从6月以来几乎每天都在收快递。”生活在北京市的黄心（化名）告诉DoNews，她在618大促期间，陆陆续续买了猫粮、猫砂等宠物用品，种草很久的咖啡机、洗地机，常用的药品、护肤品、化妆品，以及品牌鞋服等。

“都是加在购物车里很久或者是我长期使用的东西，日常售价我心里有数，618确实比平时卖得更便宜，而且跟以前不一样的是，今年基本上不需要自己计算优惠，点进商品介绍就很直观的看到了优惠后的价格。整个促销时间也很长，商品也基本都是现货，想买什么随时去下单就行，不像以前可能需要等某个时间点集中下单，到货也很快，整体购物体验比以前好。”黄心说道。

从交易数据来看，618大促看似“安静”的水面之下，仍然集聚出了增长的浪潮。

国家统计局发布的数据显示，1-5月份，全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长5.9%。在网上商品零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.5%、7.2%、1.6%。网上服务零售额30459亿元，增长7.6%。

这意味着，我国国民的日常消费习惯，依然在向线上转移。在这样的消费趋势之下，从电商平台公布、第三方统计的数据来看，618大促期间电商平台、品牌的成交额、订单量等仍然实现了不同程度的增长，整体呈现稳健的增长态势。

具体来看，618新趋势赛道不断涌现，大批新品牌成长为品类冠军。天猫618全周期，230个趋势品类成交破亿，身体护理、科学育儿、精细养宠等赛道涌现大量优质原创品牌，适应消费者在细分场景的品质需求。入驻天猫3年内的新品牌，有376个在618成长为品类第一。品牌更加重视创新，新品爆发贯穿618全周期，数据显示，天猫618开卖后上线且成交破千万的新品数量，同比增长69%。

京东黑板报发布的数据显示，京东618（5月30日20点-6月18日23点59分）下单用户数再创新高，多类型服务消费快速增长，比如，家政日常保洁、家电清洗成交额分别同比增长超200%、超300%；超3000个首次参加京东618的新商家成交额破百万；3C数码AI趋势产品成交额同比增长100%，超1800个家电家居品牌成交额同比增长超100%；京东超市上千个品牌成交额同比增长超100%；优衣库、可复美、老凤祥等超2000个时尚品牌成交额同比增长翻倍，2100个时尚中小商家成交额同比增长超200%。

抖音电商《2026年抖音商城618数据报告》显示，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，超57万达人成交额同比增长100%，近3万个新商家首次参与618大促成交额突破百万元，平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%。

此外，中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告（2026）》显示，2026年618网购节活动期间（监测周期为5月31日-6月11日），全国网络零售额同比增长7.7%。复旦大学消费市场大数据实验室《2026年“618”线上消费数据观察》报告显示，今年618全网网络零售额再创新高，同比增长约3.2%。

02.

重塑竞争形式

在优惠规则简化的同时，电商平台、品牌在今年618大促的竞争形式也在变更。

过去，衡量大促效果的首要标准是GMV（商品交易总额），为了达成GMV的最大化，电商平台、商家不惜以价换量，狂打低价牌，力争“全网最低价”。

然而，低价竞争推动了成交，却带来诸多影响行业长期健康发展的隐患。

线上零售发展到现在，在极度内卷之下，打折已是常态，市场充斥着大量低价产品。一味追求低价，换来的是产品越卷越“低价低质”以及消费者关于产品“货不对版”“便宜没好货”等吐槽声，如今，单纯走低价路线已经不太能够打动消费者。

而商家靠一时的低价打造出了爆款，却侵蚀了利润，没办法实现可持续发展。部分商家在低价商品上偷工减料的行为，更造成商家、电商平台口碑的下滑，甚至出现劣币驱逐良币现象。

如今，消费者需求越来越细，伴随消费行为变得理性，消费者端越来越认可“一分钱一分货”，关于高质价比、多元化商品的需求大量催生；商家端要赚钱，亟需调整经营模式，结束无脑追求爆发、只增长不挣钱的状态，需要更关注经营效益、品牌价值与可持续经营。

电商平台作为连接消费者与商家的核心纽带，本质是构建‌信息流、资金流、物流‌高效协同的数字化商业生态系统，通过降低交易成本与消除信息不对称实现供需精准匹配，既帮助商家精准洞察需求、优化供给，又助力消费者快速筛选高质商品、满足需求。

伴随消费者、商家需求的变化，今年的618大促，平台竞争形式开始重塑，天猫、京东、抖音等平台竞争重点由以往的单纯价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺，纷纷打响了帮助商家提升经营效益的增长之战。

那么，要如何提升商家经营效益、促进增长？答案是“新”，推新品类、新产品。只有提供新的东西，才有定价权，才能卖得上价，才能跳出价格战的红海，并调动消费者的购买兴趣。

以天猫为例，2026年，天猫进一步加大了“扶优”力度，重点扶持新品、扶持优质原创品牌。在3月下旬举办的2026天猫TOP TALK超级品牌私享会上，天猫总裁家洛表示，2026年天猫对优质品牌投入将更加强劲和全面。其中，超级新品首发专享600亿流量，让新品上市即打爆。

2026年天猫618大促中，新品持续成为电商消费市场主要增长动力。大促开卖后上新、且单笔成交规模突破千万的新品数量，同比提升69%；平台成交TOP100单品榜单中，新品占比达到三分之一，新品市场接受度持续走高。

与此同时，京东、抖音等平台，也在618大促中加速推新。

京东618大促中，品牌重磅新品发布数量同比增长超5倍，参与618的中小新商数量同比增长超62%，超3000个首次参加京东618的新商家成交额破百万。MARIUS、BLACKNINI、麻霖等近一年入驻的超100个风格化新锐品牌成交额环比增长翻倍。

《2026年抖音商城618数据报告》显示，服饰消费持续升温，品牌服饰新品数量同比增长超过140%。在美妆消费领域，新品表现亮眼，参与活动的美妆品牌新品数量同比增长144%。

在消费市场迈入趋于饱和的存量时代后，新品、新品牌成为商家开拓新客群、挖掘新场景、推动自身持续增长的关键抓手，而电商平台的扶持，加速了这一进程，也将引领电商行业迈入更健康、可持续的发展新阶段。

结语

2026年的618大促，看似平静，实则激流涌动。

在消费者需求以及电商平台、商家发展需要的共同作用下，曾经依靠低价冲增长规模的粗放式经营方式已然谢幕，正式进入以新品、新品类、新品牌为核心，兼顾消费者需求、电商平台和商家发展需要的高质量发展阶段。