视频号618爆品逻辑变了，三大领涨品类，藏着哪些机会？

618首周与520叠加，双节点叠加下，视频号大促呈现出鲜明的增长逻辑，家用电器、美妆护肤、家庭清洁/纸品三大类目领涨。

友望数据将从品类分布、价格带偏好、品牌自播与达人矩阵等多个维度，深度解析本次618第一阶段销售情况，为品牌与商家提供可落地的运营参考，助力把握市场机遇、实现高效增长。

01

生活电器销售额稳占六成

大家电成增速黑马

从友望数据中可以看到，在618第一阶段的整体表现中，家用电器的增长幅度尤为突出，其销售额指数同比增长26.3%，超过了绝大部分行业。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

从行业细分来看，生活电器以92.84万销售额指数占据64.2%的份额，环比增长46.4%，是家电最核心的品类；而大家电增速高达60.3%，是增速最快的细分品类，正处于大促爆发期。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

根据家电榜单TOP20来看，格力、美的等传统大牌占据主导地位，上榜商品中，冷风扇、循环扇等夏日降温的季节性产品占比较高，此外电饭煲也出现较多。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

其中，格力冷风扇凭借【等离子除菌+AI语音】的功能特点，预估销售额突破460W，环比暴增147%，成为榜单中增长最突出的商品。

▲ 图片来源：格力

结合商品卖点分析可以看到，大容量、全自动、静音、智能、便携、大风力是关注度靠前的产品功能卖点；轻音、高速、电动、大吸力等功能的提及率则相对偏低，用户对核心功能的关注更为聚焦。

▲ 图片来源：友望数据-商品卖点分析

TOP1商品是【谢谢你来了专属!家里泉26年新款天山AI智能矿泉机净水器台式桌面免安装家用净水器】预估销售额超1150W。

▲ 图片来源：友望数据-达人详情页

从达人详情页中可以看到，5月19日到5月22日期间，达人连续开了5场家里泉的专场直播，而且每场都仅上架一条商品链接，选品策略极为聚焦精简。

▲ 图片来源：家里泉

且配合视频进行营销，内容循序渐进，从整体行业趋势到品牌产品特点，再到强化消费者认知，最后以优惠信息收尾，形成了从认识到了解、再到下单购买的完整转化闭环。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

从品牌详情可以看到，该品牌于5月18日至22日迎来销售爆发期，其中5月19日达到销售额峰值。

品牌销售额与销量环比实现大幅增长，与此同时，带货博主数量、直播场次及动销商品数均有明显增加。综合来看，家里泉品牌在618第一阶段的整体表现较前期实现了显著提升。

本次视频号家电呈现“生活电器稳盘、大家电突围”的结构性增长，健康除菌、智能语音等溢价功能成为标配，消费者更愿为达人背书的品质商品买单。

02

精华面膜双爆发！

谷雨占五席，高客单价受热捧

在面部护肤品类中，面部精华/精油以100.0w销售额指数和41.9%的环比增长成为第一大品类；面膜增速最为突出，环比增长73.75%，用户对面部的护理需求增加明显。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

而套装/礼盒环比下降5.76%，说明用户更倾向于购买高功效的单品而非组合套装，说明目前消费决策趋向“功效优先、组合遇冷”的情况。这期间商家可重点布局精华、面膜等强功效单品，减少对礼盒的依赖。

▲ 图片来源：友望数据-品类大盘

从价格分布上看，销量指数最高的价格带是298-791元，其次是79-103元。这说明视频号用户仍是对中高端护肤品的接受度更高，消费能力强劲。

▲ 图片来源：友望数据-商品榜

面部护肤TOP20榜单显示，谷雨品牌强势霸榜独占5席，榜单头部效应显著；也可以看到高客单价接受度极高1676元、1999元、3794元商品均上榜。

另外，达人专属/同款驱动明显，吴昕、李小萌、胡紫微、谢谢你来了、迪迪老师等占据超半数；

在商品功效上看，高度聚焦抗皱、紧致、淡纹，国货品牌主导明显，以谷雨、自然堂、韩束、佰草集、珀莱雅等。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

观察谷雨的电商数据可以看到，在此期间，谷雨品牌销售额与市占率也双双稳步提升，520节点预估销售额达到近600W的预估销售峰值，随后逐日回落，但仍高于节前水平。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

对比今年的整体趋势可以看到，销售额逐月持续攀升，较年初增长数倍，这表明谷雨在视频号的运营策略效果显著。

从产品端看，谷雨TOP5商品高度聚焦“抗皱紧致”功效，精准匹配视频号熟龄用户的核心需求。

其中第一名“山参胶原固态喷雾”单款预估销售额超7000W，大单品策略成效显著。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情页

从运营端看，谷雨采用“明星同款背书+品牌自播矩阵”双轮驱动，官方自营店占据绝对主导。

谷雨构建了多账号矩阵式自播体系，旗下至少有38+官方账号同时运营，如“谷雨护肤官方店”“谷雨官方直播间”“谷雨眼部护理”“谷雨鎏金面膜官方号”等。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

这些账号分工明确，有的聚焦全品类、有的细分到眼部或面膜等垂直品类，能够精准承接不同用户需求，通过账号矩阵实现“品牌总店+品类专营店”的组合，既保证了品牌统一性，又通过细分运营提升了转化效率。

美妆护肤品牌应善用视频号用户决策周期长的特点，通过高频直播反复触达、持续教育，并借势节日、大促场景，强化“礼赠”心智来提升转化。

03

纸品环比增长67%！

品牌自播稳接囤货心智

从整体直播大盘来看，除美妆护肤、家用电器增长显著外，家庭清洁/纸品类的增长也十分突出，销售额环比增长21.9%，说明618大促期间消费者对家清消耗品的囤货意识依然强烈。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

清洁纸品以32.87w的销售额指数占据35.2%的最大份额，且环比增速高达67.1%；家庭环境清洁同样表现强劲，两者合计贡献了超过六成的销售额。

▲ 图片来源：友望数据-品类大盘

从家清带货榜来看，品牌自播占据绝对主导地位。TOP20中，水卫士、超能、清风、维达、滴露均为品牌官方自营账号。这说明家清品类在视频号的增长主要依赖品牌方直接运营，而非达人分销。

▲ 图片来源：友望数据-达人榜单

家清产品作为高频消耗品，消费者更倾向于在官方渠道购买以获取正品保障和囤货优惠。

对家清品牌而言，建立官方自播矩阵、强化“囤货心智”和“大包装性价比”，比依赖达人带货更具长期价值。

榜单中除了一众大牌，亮妈妈的表现也十分亮眼，从详情页中可以看到，今年品牌销售额环比增长83.46%，增速远超家清行业平均水平，品牌大部分销售额也均来自自播，且销售额数据逐月攀升。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

而作为纸类头部的维达清风任然打的火热，维达这款热卖品以大规格囤货装（24提/6720抽）直击618囤货心智。

通过“真M码大尺寸”和“一抽更抵两抽”强调耐用与性价比，叠加“央视网溯源”权威背书建立信任，并附加挂钩赠品促进下单，预估销售额超180W。

▲ 图片来源：维达

清风这款热卖品同样采用大规格囤货装，通过“到手共30提”强化批量购买的超值感。

核心卖点聚焦“厚柔”“亲肤”，反复强调纸巾的柔软度和触感体验，迎合家庭用户对纸品舒适度的要求。

▲ 图片来源：清风

视频号618第一阶段家清品类的爆发，本质上是品牌自播体系对用户“囤货安全感”需求的精准承接，形成“买一次管半年”的消费习惯。

04

品类总结

家用电器、美妆护肤、家庭清洁/纸品三大类目领涨，但增长路径各有差异：

家电以生活电器为基本盘，大家电增速领跑，健康智能功能和达人专场成为转化关键。

美妆护肤由谷雨等国货品牌主导，大单品+明星同款+自播矩阵驱动高客单价转化。

家清品类则依靠品牌自播承接用户的囤货心智，大规格装、权威背书和实用赠品构成爆品标配。

三大赛道共同表明，视频号用户更愿意为“信任”“品质”和“省心”买单，品牌若能围绕达人背书、自播矩阵和功效场景持续深耕，便能在视频号电商的赛道中占据一席之地。