考验山姆的时候到了

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

山姆最近有点烦。

原本靠着选品和体验圈定中产的路径，山姆在“家乐福败退”“永辉超市亏损”的零售调整期活成了别人家的公司。2025年山姆会员店全渠道销售额突破1400亿元，同比增长约40%；全国门店约63家，新开门店几乎翻倍；单店年均销售额超过20亿元。付费会员从2019年的200万暴涨至超1070万。

但现在选品和体验正在逐渐从山姆的优势变成弱点。

6月15日，市场监管总局发文称，已于近日约谈山姆会员商店负责人，要求其严格落实食品安全主体责任。据了解，相关事由包括多起食品安全问题，比如消费者购买的肉类属于临期食品等。

这不是山姆第一次因为商品问题而引发争议。早在去年，就有许多消费者不满山姆下架了米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率商品，取而代之的却是低糖好丽友派、溜溜梅等普通商超也能买到的商品。随后，去年底到今年，山姆又陆续被曝出枣泥核桃蛋糕中吃出假牙、螺丝椒农药残留超标等食安问题。在黑猫投诉平台上，和山姆相关的投诉高达一万五千多条。

山姆比任何人都清楚，差异化、品质化的选品才是自己的立身之本。压力之下，山姆开启了人事调整。

据36氪报道，山姆会员商店中国CMO（首席采购官）张青已于近日提交辞呈。在继任者到来之前的过渡期里，前任山姆会员商店首席采购官及现任全职顾问Neil Maffey担任代理山姆会员商店首席采购官，直接向刘鹏，山姆会员商店业态总裁汇报。

Neil Maffey在任的时候，主导了山姆品类结构转型和差异化商品开发能力的建设，推动了山姆中国业务的快速发展。因此，这个决定也被普遍认为是山姆开始重新押注品质化。

有行业人士表示：“零售商有一个千亿魔咒，超过千亿规模就很容易变形走样。因为组织能力很可能跟不上市场需求，财务相关的 KPI 一定会越来越重。”

要规模还是要品质，现在考验山姆的时候到了。

01 今时不同往日

某种程度上，山姆过去几年的成功，不是源于“快”——更快的反应到了消费者的需求，而是源于“慢”——预判到了消费者的需求，并提前做好准备。

比如所有山姆的会员都知道山姆的进口牛肉品质好，但这得益于山姆中国团队提前近十年的提前预判。从源头供应链到冷链再到规范标准化运营，过去时间的积累使得其他同行无法复制出品质一样，价格也一样的商品。

从牛肉到黑猪，从蔬菜到凉感床品乃至爆火的“400克羽绒服”，山姆的爆品都会经历好几次迭代，最后用持续的品质交付来打出差异化。

这使得山姆的品要远远低于同行。相比于同行动辄万级的SKU数量，山姆保持在 4000 个左右。在核心的自有品牌上，前任首席采购官张青任内（2018-2025 年），山姆年均新增自有品牌 500-600 款，再往前的Neil更少，年均上新只有 200-300 款。张青曾说，“如果有人能复制出一模一样的商品，品质一样、价格一样，说明这个商品在山姆已经没有差异化了，山姆就需要放弃了。”

山姆把品质的天赋点满，让消费者形成“闭眼买不踩雷” 的信任心智，构成了山姆最深的护城河。沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到，山姆的付费会员达到第一个100万时，用了21年；但第二个100万会员，山姆只用了3年；第三个100万只用了9个月。

但今时不同往日的是，山姆面对的内外环境正在大幅变化。

对内，山姆正在成为沃尔玛中国的增长主力。去年山姆贡献了沃尔玛中国超八成的营收，推动沃尔玛中国整体营收同比增长21%，这也意味着山姆身上的KPI担子正在越来越重。一个例证是，山姆正在摒弃此前谨慎的开店节奏，转而走向大举扩张的路子。入华20年，山姆拓店仅仅12家，但仅2025年一年就开出了10家新店，极速达前置仓数量已突破500个。

对外，更猛烈的扩张节奏意味着山姆开始面对更广大的消费人群，但山姆的对手们更强了。

过去几年，消费者越发转向目的性、碎片化的购物，更看重性价比和便利性。从渠道占比来看，电商渠道的份额仍在不断增加，社区团购、即时零售等也抢走了大量客流。

这意味着能不能迅速反应消费者的需求，实现商品的独特性非常重要。例如，去年盒马仅在8月就集中上新了40余款低GI（低血糖生成指数）自有品牌商品，覆盖了主食、零食、水果等6大品类。

通过极高的上新频率来保持对消费者的新鲜感和吸引力，同时又通过严格的数字化汰换机制来控制SKU总量，并针对不同业态（鲜生、NB）采取差异化的策略，盒马确保了每一款在架商品都精准、高效。根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2026年中国连锁Top100”榜单，盒马从第五名跃升到第二名，销售规模为1070亿元，同比增长42.7%。

所以现在看来，从引进低糖好丽友派、溜溜梅，到门店扩张加速，山姆很多现状是压力之下动作变形。而这些动作不仅没能帮助山姆更进一步，反而打乱了自身的阵脚。

根据《商业观察家》报道，山姆业绩的增长势头有放缓趋势。今年Q1山姆中国销售收入达到450亿元，按照Q1为传统旺季的算法，即使山姆中国全年销售收入能达到1800亿元，与去年接近40%的同比增长相较，是略微下滑的。

02 山姆向上，沃尔玛向下

事实上，我们提到的所有问题，山姆自身很清楚。去年10月，前阿里副总裁刘鹏空降山姆会员店中国区总裁，就被外界普遍认为这是山姆在高速扩张后，为解决增长焦虑与品控危机而采取的关键行动。

原因有以下几点。

首先，刘鹏团队具备很强的跨境选品能力，就任天猫国际期间，他带团队拉来了近2.5万个海外品牌，八成以上都是第一次进中国。这对于山姆“全球精选”的核心商业模式是一个强有力的补充。

其次，山姆正处于历史最快扩张期，但规模和品质很难兼顾，这里就需要精细化运营。刘鹏的任命传递出清晰信号：山姆要从追求门店数量，转向深化会员洞察、提升商品与服务品质。

最后，加速数字化转型。山姆的电商销售占比已超过50%，是山姆重要的增长极。他在天猫超市、淘鲜达等业务中积累了丰富的线上线下融合经验，这正是电商占比过半的山姆所急需的。

但现实已经证明了，山姆能服务的人群是有限的，抓不住更广大的下沉人群。如果强行走本土化去拥抱更多的消费者，反而可能伤害到自己的基本盘。

从实际的市场动作来看，沃尔玛坚定了“山姆向上，沃尔玛向下”的市场策略，不再把所有的希望都放在山姆身上。沃尔玛推出了自己的自有品牌——“沃集鲜”。

从产品上，沃集鲜既学习了山姆的供应链和商品开发能力，同时做了本土化改造，更适合高端之外的中端乃至更多的用户。同时，沃集鲜借助沃尔玛长期积累的供应链体系来托底，也追求盒马那样的上新速度和网感。

2025年的沃尔玛中国供应商峰会上，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾提到，沃尔玛业态将继续升级转型，加大门店改造，并探索中型门店和社区店；山姆则继续聚焦“对生活品质有高追求的都市中产家庭”，强化品质、差异化和稳定规模供应。

对于山姆来说，重拾品质才是当下最需要做的。

参考来源：

1、商业数据派：刘鹏接任山姆CEO，阿里系的“关键先生”

2、界面新闻：沃尔玛中国新棋局| 商业头条No.129

3、窄播：山姆的信任风波，暴露了它的底层挑战｜窄播Weekly

4、36氪：监管约谈山姆后，沃尔玛中国多位高管变动｜独家

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