暑期将至 旅游市场静悄悄

大家好，我是张鹏远。

最近走访了不少地方，旅游人应该爱旅游，差不多具象化了，深刻认识到，出差和旅游是截然不同的两个事情，实地走走，感悟真不少。

我翻了翻记录，在这之前，已经写过上百万字的文旅观点文章了，未来的经历，会逐步验证很多当年的理论，可能也会推翻一些看法。现在需要更可能快的适应新的生活节奏。

随着端午节的结束，已经到了六月的中下旬，是一年内大部分景区最淡的时间点，按照正常情况，应该出现生机勃勃、暗流涌动的暑期市场准备，现在感受不太一样，高考结束了，大学生市场应该早早的被激活，至少6月20日能看到已经起势，事实上并没有，旅游市场出奇的疲软，用静悄悄来形容，一点不为过。

第一，经济很差，已经延续到了服务行业的末梢。

从学术角度来说，不能简单的定义经济很差，我国一季度GDP同比增长5%，高技术制造、出口、新产业保持了高增长，现在的问题是内需不足、通缩压力、青年就业、民间投资偏弱等，不能以偏概全，但是确实影响到了旅游经济。

旅游etf指数，已经跌了好久，在之前很长时间内，基本上能跟旅游的淡旺季相匹配，是旅游人的提款机，现在完全失灵。

实地调研发现，免费的景区游客爆棚，同时景区内的商业毫无起色，游客多了、消费低了；头部景区依然坚挺，从业者能够明显的感受到，游客的戾气很重，不能增加矛盾增加对立，我就不展开说了；腰部景区比较惨，连游客都没有了，26年下滑30%、40%都是有的，一些经验丰富的职业经理人，使出浑身解数，市场也起不了什么波澜。

旅游市场逐步回到19年前的样子，淡旺季分明，旺季大家集体出游，淡季大家集体蜗居。

第二，旅游市场发展极度不均衡，相邻100公里的两个城市，能呈现出截然不同的效果。

我认为研究旅游市场的时候，也应该分为旅游宏观市场和旅游微观市场来分开研究。宏观市场代表了全国范围内或者区域范围内的整体表现，微观市场需要精准到某个城市的现状。

一个城市有多少人口，主要产业是什么，地理地貌如何，交通是否方便，文化是否厚重，等等等，综合了多种因素，决定了这个城市作为旅游目的地的竞争力，以及作为客源地的开发程度。

站在旅游景区的视角，应当对不同的区域实行“供给侧宣传和开发”，根据客源城市的特性，制定特定的宣传内容，策划特定的品牌活动和市场活动，在灵活的策划中，找到不同区域的共性需求，最终汇总为适合自身发展的市场开发方案。

第三，旅游景区不应该以体量大小区分，而应该看是否兑现了或者超过了它的原始资源禀赋。

旅游景区分类的方式很多，有按照资源分类的，有按照游览内容分类的，有按照大小规模分类的，甚至精细化区分后会有更多，作为文旅行业的研究者，我认为还有一种分类方式，就是看他经营的是否成功。

全国级别的头部景区，别看5A景区有300多个，能把品牌、市场都做到头部的，不到100个，如果深耕文旅行业，有那么三四年时间，基本上都会去过了，每年的热点文旅事件，现象级的，不会超过5个，其他的都是区域级别的。

我这两年突然对一些小而精的文旅项目感兴趣，论市场占有率，跟头部景区比零头都比不上，甚至经营的韧性不足，可能会因为某个错误的决策，消失在历史的长河中，即便这样，我还是发现了这些文旅项目身上的闪光点，在极其内卷的文旅市场中，通过巧妙的定位、精细的运营，在市场中找到了自己独一无二的生态位，并且当下的品牌影响力已经远远超过了它原始资源的潜力。

大的话，代表景区是万岁山，宇宙最火爆景区，体量小的景区比较多，一些年收入超过千万级的3A景区，一些夜经济类的文旅项目，仅仅依托人口两三百万的城市，甚至是某个文创店、特产店。

我逐渐意识到，旅游景区对旅游景区之间的沟通，行业缺乏，不只是经营数据不太好的同行向头部景区学习，在很多细节上，头部景区同样需要向小项目学习，很多脑洞大开的文旅项目，着实让人眼前一亮。

第四，抖音平台已经形成了事实性的垄断，是文旅项目宣传的主战场。

对于大多数景区来说，营销总只要能玩转抖音，基本上就能干好营销，不需要面面俱到，对各个省份、各个城市的市场如数家珍，能有效的制造流量，就能有不错的整体数据，事实证明，做得不错的文旅项目，基本上在抖音上有自己的专属梗。

最早进入旅游行业，我的工作职责就是跟ota打交道，这十几年过来，看到了各种互联网平台的浮浮沉沉，我本人对互联网平台的垄断看法非常深刻。

一方面是资本的无序扩张，发展到一定程度，不自觉的追求垄断，依靠中国庞大的市场，任何一个行业的线上平台一旦形成垄断，都是千亿级的红利，但是垄断后，变成了寄生虫，从客大欺店到店大欺客，平台收税太狠。

另一方面，像字节跳动这样的平台，对中国文化出海、抢占国外舆论阵地又有非常积极的作用，符合现阶段的国策。

所以文旅行业和抖音平台，不管是大小项目、各个细分行业，目前仍然是相爱相生的关系，互相需要、紧密绑定，但是旅游景区的话语权极弱，基本是被抖音平台牵着鼻子走，预测这种现状还会持续3年以上。

第五，旅游目的地权重高于景区品牌，单体景区需要融入政府主导的旅游目的地打造计划中。

文旅行业的发展，往前十年、二十年看，整体是从观光经济向体验经济再走，体验经济包含度假，度假不能代表体验。通俗地说，以前的旅游是奔着若干个点，走到即旅游，现在的旅游是奔着点的聚集地，实际上的旅游是一条线，或者一个网。

我刚从业的时候，对旅游目的地的打造是不屑一顾的，因为太虚，搞得很多活动、很多策划，追求一些虚无缥缈的“格调感”，不像单体景区，做旅游宣传简单粗暴，直达目标。随着年龄和阅历的增长，我逐渐意识到旅游目的地做起来更强，前期投入大，见效慢，持续投入5到10年后，效果是非常炸裂的，并且能带动更多的业态放进去。

尴尬的是，不是所有的城市都有文旅资源，也不是所有的城市都跟淄博一样幸运，旅游资源不突出，没有头部景区，仍然在市场上“闪亮”过一次。这么说吧，当下所有的年收入超过5个亿的单体景区，或者单体文旅项目，都有旅游目的地城市的加成。

同时，有一些景区收入迟迟上不去，游客量卡到100多万，不管怎么努力都上不去，缺的就是“地利”，需要当地政府主导做旅游目的地，把全域旅游的台子搭好之后，单体景区的发展上限会被打开。

第六，同质化、密集的商业，正在摧毁中国景区。

我在08年的时候，和几个同学，坐绿皮火车，极致穷游了华东五市，当时对苏州的平江路印象深刻，完全匹配了我脑海里对古镇的所有想象空间，弯弯的拱桥，浅浅的小河，洗衣服的村民，商业化就是几个船夫摇着船，带游客坐船游览。

前段时间，一个偶然的机会，我再次走了苏州的平江路，依然灯火辉煌、依然游人如织，但是密密麻麻的蜜雪冰城、塔斯丁等各种各样的连锁店，充斥着整个沿线，全程走完，一种本能的失望油然而生。

这不是个例，越来越多的景区，游客量超过100万之后，商业价值凸显，最终租金由于各种原因被抬起来，为了利益最大化，这些品牌商业店经营起来最为稳妥，最终古镇不像古镇、山不像山、街区不像街区，没有地方特色，完全全国统一。

在旅游景区的经营账目中，这些租金可谓不值一提，文旅项目中的商业如何布局，还需要各位同行的深度探索，我个人认为唯利润论不是最终答案，但是各种职业经理人受制于各种kpi的考核，最终变成了高昂的租金和品牌加盟店的联合体，可能会在未来某个节点引起反噬。

最后，做个总结，文旅市场多变、节奏快，市场竞争白热化，还会持续很多年，未来几年出现什么知名景区宣布破产也不足为奇，打铁还须自身硬，各位同行能在多变的市场中找到自己独特的生态位才是重中之重，有了基本的生存空间才能谋发展。

好了，文章到此结束。最近准备建一个景区同行交流的微信群，有意者可加小助理businessmagic微信号，说明来意。

以上。