非常观察｜多维表达：品牌文化转译的媒介探索

在当下的商业语境中，品牌文化的转译不再仅仅依赖于产品的物理陈列或视觉符号的简单复刻，而是逐渐深入到更具实体感与互动性的场域之中。近期，多个品牌相继通过空间装置、现场表演、体育竞技及城市互动等不同维度的媒介，呈现了其内在的文化肌理与历史脉络。品牌作为叙事主体的边界被不断打破，希望与在地文化、跨学科艺术以及公众体验产生更为紧密的连接。

6月16日，意大利高级时装品牌 Max Mara 于上海龙美术馆呈现 2027 早春大秀，次日揭幕的“THE MAX!” Max Mara 75周年品牌珍藏档案展则进一步将品牌的历史脉络与当代表达并置展开。两场活动以秀场与展览为双重媒介，在上海构建出一次跨越75年的沉浸式叙事：从1951年品牌创立至今，Max Mara 将源自缝纫学校的匠艺坚守与经典风格，持续转化为兼具实穿性与优雅气质的现代成衣，也借由这场对品牌档案的回望，回应“什么是 Max Mara”这一核心命题。

2027早春系列以“动感风尚”为主题，在包豪斯式的实用主义与奢华质感之间取得平衡，以条纹、几何立方等经典图形元素唤醒品牌档案中的视觉记忆，并将驼色、干邑色、卡其色、香槟色、黑白与标志性红色重新编织进当代语境。系列廓形延续 Max Mara 一贯的利落与精炼，大衣、西装、半身裙与直筒裤在细节中完成更新：高饱和度色彩、亮片与出其不意的装饰点缀其间，使经典轮廓在干练、鲜明的节奏中焕发新意，也进一步显影出品牌长期以来对于现代女性气质与自我表达的持续书写。

在将宏大的历史文本转化为可观感的实体媒介时，爱马仕选择以橱窗与艺术展览空间作为转译的载体。近期，爱马仕在上海“爱马仕之家”打造了全新主题橱窗《此窗即远》及艺术展览《测远》。

作为对外展示的第一重媒介，橱窗被赋予了地理切片的功能，并被划分为多个具有独立叙事的空间。男性世界橱窗聚焦于河西走廊的壮阔地貌，通过视觉元素的重组，展现了祁连山脉、长城与烽火台等历史遗迹，以及穿行于古道间的驮载马队。女性世界橱窗则将视线从历史拉回现代，运用树木与大地元素，探讨人与自然栖居的共生关系。而在配饰橱窗中，微缩的园林景观成为了承载品牌物件的介质：青竹、山石、细流与异草奇花构成了静态的物理空间，而丝巾化作的飞鸟、错落放置的餐瓷以及策马奔驰的人物，则在其中构建出连接日常与远方的微观世界。

这种对历史与空间的转译在四楼揭幕的《测远》艺术展中得到了进一步延展。该展览由杨紫担纲策展，空间设计的核心是以七组扇形桌台装置构建起一本立体的丝路图册。展厅两端的空间锚点——以色彩划分晨昏的时间之轮与向高处攀升的山体雕塑，共同确立了展览的空间秩序。爱马仕以此空间作为媒介，客观呈现了其对传统工艺与在地艺术家创作的持续关注。

Miu Miu选择了将影像转化为具象的现场表演，以此探讨女性身份的多维演变。6月5日，Miu Miu“故事与叙事者”（Tales & Tellers）第三届活动于上海展览中心揭幕。

“故事与叙事者”是一个高度融合了跨学科视角的特定场域表演项目。该项目的核心转译机制，是提取Miu Miu“女人的故事”系列影片以及往届时装秀中的艺术创作素材，将原本存在于二维屏幕和秀场记录中的虚拟角色，交由现场演员在特定的物理空间内进行实体演绎。

作为一种持续演进的文化媒介，该项目本身也具备空间维度的流动性。它于2024年10月在巴塞尔艺术展巴黎展会期间于耶纳宫首度公开，随后在2025年落地纽约Terminal Warehouse进行重新构架，直至今年全面纳入最新的影片素材后巡展至上海。通过在充满历史底蕴的上海展览中心进行表演，Miu Miu完成了一次从西方语境到东方场域的迁移。现场表演这种即时、互动的媒介，打破了传统时尚展示的隔阂感，客观呈现了不同语境下女性作为个体的独特姿态以及作为群体的多重维度。

在探讨品牌图腾的溯源与表达时，Ralph Lauren拉夫劳伦将媒介的落脚点放在了真实的体育竞技场上。自1971年小马标（Polo Pony）首次出现在衬衫袖口以来，马球运动员的剪影便确立了该品牌的设计基调。而在首届“拉夫劳伦马球杯｜2026北京”活动中，品牌选择褪去静态的符号外衣，将马球运动本身作为展现其设计起源的动态媒介。真实的赛场对抗不仅还原了马球运动的骑士风度，更将其转化为立体可见的品牌风格展示。

此次赛事的构建依托于真实的竞技规则与专业阵容。拉夫劳伦促成了国内外多位精英球手的同场对决：中国马球领军人物刘诗来领衔唐人队，知名球手妮娜·克拉克林（Nina Clarkin）领衔世界女子马球队，饶忠明与马尔科姆·博里克（Malcolm Borwick）则分别率领快鱼队与海外精英马球联队参赛。

在大型展览与赛事之外，以城市公共空间与历史档案为媒介的轻量化介入，同样是品牌进行文化表达的重要方式。5月，GRAFF格拉夫于上海外滩老市府举办了《璀璨的飞翔：蝴蝶系列珠宝展》。展览以品牌自1975年起持续使用的蝴蝶图腾为线索，通过展厅内的光影布置与实物陈列，客观梳理了这一经典元素在半个世纪中的设计演变，展示了单一自然意象如何通过珠宝工艺转化为品牌的标志性视觉符号。

同期，FERRAGAMO亦在上海发起了一场主题为“抱抱上海”的单日创意活动。品牌将城市街头作为互动媒介，将建筑、艺术与日常行走串联。在该活动中，11只全球限量发售的典藏级Hug Soft XS手袋首次公开亮相。这些基于1920年代品牌初创时期灵感打造的档案级作品，通过在地化的城市事件，完成了一次历史设计与当代城市生活的直接对话。

当下，品牌的媒介探索正在进入一个更多维度的周期。在这些跨越领域的实践中，品牌剥离了单一的陈列属性，以更为立体与客观的方式，构建起具有持续讨论价值的文化文本。

劳理