明星餐饮，逐渐退潮

来源：中国企业家杂志

文｜许礼清

头图来源｜视觉中国

近日，由歌手薛之谦创立的明星火锅品牌“上上谦”已于2026年5月关闭其全国最后一家门店。这也意味着这个巅峰期曾拥有近30家门店、单日营业额达150万元的明星火锅品牌，在运营14年后最终退出了市场。

实际上，近年来明星餐饮在一定程度上有所降温，包括贤合庄、火凤祥、奶茶品牌天然呆等一大批明星餐饮品牌正在持续萎缩或已经退出市场。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《中国经营报》记者，明星餐饮其本质是“餐饮”，而不是“明星”，消费者第一次的打卡可能是因为明星或者新鲜感，但复购却需要回归到菜品、服务和体验上来。与传统餐饮品牌相比，明星餐饮的弊端是把“粉丝情怀、猎奇、明星IP”进行了强捆绑，这就是造成“高开低走”的核心原因。

从“遍地开花”到逐渐退潮

据多方公开报道，巅峰时期上上谦品牌拥有8家直营店和20家加盟店，2017年日营业额稳定在150万元左右，门店覆盖上海、广州、杭州等一线及新一线城市。

但随后，上上谦火锅便开始了收缩。天眼查信息显示，2019年，薛之谦退出了品牌关联公司上海上谦餐饮管理有限公司的股东行列，由父亲薛良园接手。同年11月，薛良园和李渊林共同成立了上海弘和餐饮管理有限公司，注册资本2000万元，两人分别持股60%和40%。

不过，2021年7月，薛良园也退出了上海弘和餐饮管理有限公司股东行列。到了2023年12月，上上谦在全国仅剩广州正佳广场店和上海南京东路步行街店两家，直至2026年6月，位于上海的最后一家门店也被关闭。

实际上，回顾2019年、2020年前后，正是明星餐饮大肆扩张的时期。彼时陈赫、叶一茜和朱桢合伙创立的贤合庄门店规模扩张至800家，演员郑恺曾持股的火凤祥门店规模曾突破200家。

然而当年这些出圈的明星餐饮品牌正在呈现出明显退潮趋势。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月，贤合庄全国在营门店仅剩13家；同期，火凤祥的门店数量显示为18家。

而与薛之谦的路径类似，陈赫与郑恺也已经退出了相关餐饮品牌的股权结构当中。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，明星提前退股、浅层绑定的模式，有很大隐患。明星只享受流量红利，不承担经营风险与品控责任，品牌失去核心背书与持续优化动力。一旦门店爆雷、口碑下滑，无人兜底修复舆情，品牌信任体系快速崩塌，加速市场淘汰。

林岳则认为，明星投资餐饮有时候也是看情怀，如果对演艺事业有影响，肯定是及时地止损退出，但这种浅层关系注定了很多明星餐饮可能走不远。

此外，黄晓明曾担任品牌官的烧江南烤肉，其法定代表人已被限制高消费；关晓彤的天然呆母公司申请破产。

而在品控和运营模式上，明星餐饮也一直备受质疑。根据公开信息，2020年，上上谦某分店曾被查出餐具存在大肠菌群超标的问题；贤合庄此前曾出现了加盟商维权事件；火凤祥曾被曝销售残留着排泄物的鹅肠、发臭的黄喉、发酸的卤肉等食材。

詹军豪接受记者采访时表示，很多明星餐饮难以长久，核心是流量逻辑与餐饮本质相悖。其客群以粉丝和打卡游客为主，消费多为一次性尝鲜，复购率低。而传统餐饮依托口味、性价比沉淀熟客，复购稳定。同时明星餐饮生命周期高度绑定明星热度，热度衰退即客流锐减，传统餐饮必须靠产品与运营实现长期稳健经营。

明星餐饮的资本棋局

实际上，不少明星餐饮背后都有一整套资本运作逻辑，当中贤合庄的发展轨迹颇具代表性。

2019年，贤合庄与四川至膳品牌管理有限公司合作（以下简称“四川至膳”），由至膳负责招商、开店及运营事宜。天眼查数据显示，成都市贤合庄品牌管理有限公司的大股东为四川至膳，持股51%。陈赫一方则利用明星效应为品牌推广引流。

四川至膳董事长周杨曾表示，至膳的定位就是“火锅品牌孵化餐饮公司”，未来会有越来越多的流量明星加入至膳团队。而陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南烤肉、关晓彤的天然呆奶茶、孙艺洲的灶门坎烧烤等均是出自至膳的手笔。

专业团队的加持显然为明星餐饮的早期扩张带来了帮助。以火凤祥为例，在此前，该品牌的招商经理就曾向记者透露，公司的背后有宁波太平洋恒业控股有限公司这样的商业地产公司，在北京、上海等地都有优质的店面资源。在营销方面，从战略到品牌，以及线上线下的传播，均由公司御用机构上海有两下子品牌管理有限公司策划。按照上述经理的说法，火凤祥不仅是一个火锅品牌，而且是一个资源整合型的公司。

而明星餐饮扩张的方式，则是依赖加盟。在林岳看来，“明星IP引流+加盟模式”扩张的商业模式有着天然的缺陷，其一是单店盈利模型基本是没有的，靠明星抓来的是流量而不是“留量”；其二是明星大多不直接深度参与经营管理，加盟商几乎只是为了明星IP买单，没有体系、没有支持，经营风险完全由加盟商自己承担，而一些加盟商经验不足，只是奔着明星IP而来，最终只能当冤大头。

詹军豪也指出，单靠明星IP引流的加盟扩张是短期捞金模式，弊端突出。品牌重心放在招商获利，疏于供应链、菜品标准化管控。大量加盟店品质参差不齐，持续消耗明星口碑，扩张速度越快，品控漏洞越多，口碑崩盘后门店批量闭店。

如何走远？

在盘古智库高级研究员江瀚看来，明星餐饮从诞生之初就存在商业模式底层错位问题。绝大多数明星餐饮的核心经营重心，从来不是做好餐饮产品、打磨服务体系、夯实消费口碑，而是将明星个人IP作为核心流量资产，借助公众人物的知名度、影响力与粉丝号召力，快速聚拢市场热度、收割短期流量红利。在这套商业逻辑中，餐饮只是载体，流量变现才是终极目的，产品、口味、服务、体验都沦为附属品。

“但餐饮行业是典型的低频获客、高频复购的实体服务业，流量可以解决品牌的首次曝光、实现开业即火爆的短期盛况，却无法支撑品牌的长期存续。消费者初次消费可能源于明星滤镜、粉丝情怀与猎奇心理，但持续复购必然取决于菜品品质、性价比、用餐体验等核心要素。”江瀚认为。

不过，可以看到的是，仍有不少明星IP在加入餐饮行业。今年4月，演员文章在上海开了一家名为“八号院儿”的面馆；5月20日，曹云金主理的聚友轩清真菜馆在北京朝阳王四营正式开业；还有不少明星纷纷涌入咖啡赛道……

林岳认为，明星餐饮不能说完全没有出路，关键在于“去明星化”，回归到餐饮的本质上来，也就是说明星餐饮的成功在于“餐”而不在“明星”。比如明星开面馆，自己深度参与管理运营，不提明星IP，不追求快速扩张，踏实做好每一碗面，这种模式就是可行的。

“明星跨界餐饮还是有出路的，但必须摒弃流量收割思维。品牌需弱化明星光环，深耕菜品研发、严控品质、搭建成熟供应链，以产品力和性价比立足市场。同时收紧加盟体系、深度参与品牌运营，完成从粉丝流量餐饮向大众刚需餐饮的转型，才能实现长效发展。”詹军豪则表示。

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