8万家农家乐倒闭：一只鸡卖218块，青菜是批发的，这智商税谁还交

前几年周末约着出去玩，十个城里人里得有八个选农家乐。吹着山风吃土鸡，摘点鲜菜钓钓鱼，光是想想就觉得放松舒服。可现在你再喊朋友去农家乐，人家十有八九会摇头摆手。网上到处都是被农家乐背刺的吐槽，这事早就不是什么新鲜事了。

号称散养的土鸡端上桌，吃起来一股子冷冻肉的味儿。宣传是地里现拔的青菜，一份要卖几十块，转头就被曝出是从批发市场按斤批来的。这不光是哪家店的问题，是整个行业都出了状况。数据显示，截至去年，全国名称带“农家乐”的注销企业，已经高达八万余家。

曾经一到周末就车水马龙的农家小院，现在不少都门可罗雀，干脆关门歇业。作为农家乐发源地之一的重庆，在册的农家乐有一万八千多家，注销的就有六千八百多家。山西太原赤桥村，鼎盛时期有二十一家农家饭店，现在只剩九家还在开门。这些数字摆出来，行业的集体困境藏都藏不住。

倒下去的大多是那种投入成本高，雇人打理，价格还虚高的“伪农家乐”。消费者花着星级酒店的钱，享受到的服务连基本不少消费者都踩过坑，说部分农家乐的食材根本不是宣传里那样来自田间地头。都是直接从城乡结合部的大型批发市场统一采购，和自己家楼下菜市场买的来路一模一样。所谓的土鸡汤喝不出小时候的香味，消费者的信任，吃一口就荡然无存了。

卫生都保障不了。换作是你，你下次还会更离谱的是价格乱象，除了大家熟知的“一只鸡卖218块”，还有农家乐把市场价几十元一斤的菌子，卖出两百多元一份的天价。而且根本不主动告诉你时价，上桌了才告诉你多少钱，摆明了就是把顾客当冤大头宰。本来是双赢的城乡休闲游，硬生生变成了互相提防的算计，谁来了都不舒服。

再来吗？

消费者真不是舍不得为乡土体验花钱。没人出门游玩不想花得开心，大家只是不愿意为低质高价、货不对板的营销套路买单。你换谁花了冤枉钱，下次都不会再来了。

价格虚高是压垮不少农家乐的最后一根稻草，行业没落还有藏在深处的原因。原来那种“看看山水钓钓鱼”的简单模式，早就满足不了现在见多识广的消费者了。大部分农家乐的服务都千篇一律，几张桌消费者去了两次就会发现，不管换哪个地方，吃的都是那几道菜，玩的都是那几个项目，审美疲劳说来就来。很多经营者根本没想着创新，觉得只要在墙上挂几串玉米辣椒，给菜品起个乡土名字，就是抓住了“农”字的精髓。其实这都是花架子，根本抓不住消费者的心。

子一副麻将，一桌乡土菜，换哪个村子都现在城乡差距越来越小，大家消费也升级了，城里人跑到乡下，不只是为了吃饱肚子。更多人想要的是真实的在地文化，是能沉下来的深度自然体验。大家想看的是带着泥土气的真实乡村生活，不是商业流水线复制出来的假“乡村表演”。

差不多。没特色没口碑的农家乐，慢慢就没了回头客。加上农家乐本身就是典型的“周末经济”，平时没什么人，全靠节假八万家农家乐离场，不代表市场就不需要农家乐了。数据显示，倒闭潮里还有新的农家乐不断注册成立，说明大家的需求还在，只是行业要经历一场淘汰赛，把不好的筛出去。现在留下来的店，都在试着撕掉“智商税”的标签，回归服务和品质的本来样子。

日那几天撑着，营收本来就不稳定。一旦不少从业者已经想明白，搞那些花架子没用，不如把钱花在刀刃上。内蒙古有一家农家乐，厨师服务员都是自家人，用自己家房子经营，成本控制得特别好，菜量大价格又实在。周围一片倒闭声里，它反而活得稳稳当当。

口碑崩了复购降了，关门歇业就只是时间问题，八万家退场，说白了就是消费者用脚投票的结果。这就说明，农家乐的核心竞争力从来都是性价比和真诚。那些想把农家菜卖出比城里大酒楼还贵价格的除了做实在生意，转型升级也是必然的方向。山西老牛湾的景区，把农家乐升级成了有差异化的高端民宿，不但没因为价格高吓跑客人，反而吸引了很多外地游客专门过来玩。只要环境服务和价格匹配，消费者当然愿意为好体验买单。

炒作，注定会被市场抛弃。没那个品质，还有的村子牵头成立了民宿文化旅游协会，餐具消毒、布草洗涤都做统一的后勤服务，一下子就解决了过去农家乐卫生条件差的老毛病。消费者想要的从来不是廉价的乡村，而是真实的乡村。未来能活下去的农家乐，肯定是那些不宰客、重品质、有独特在地体验的经营者。

就别敢喊那个价，消费者心里门儿清。靠218元的假“智商税”土鸡，留不住客人也做不长久。只有物有所值甚至物超所值的挂羊头卖狗肉的把戏，只能做一锤子买卖，不可能长久。情怀可以卖钱，但经不住一直透支。乡土可以合理溢价，但容不下坑蒙拐骗。

服务，才能让这个行业重新“乐”起来。八万家农家乐的倒闭，说白了就是消费者用脚投票的必然结果

不管是现在还在做的经营者，还是以后想要入行的新手，这个教训已经够深刻了。别再把消费者当成随便收割的韭菜，回归做生意的本质，让价格对得起品质，才是能一直走下去的唯一活路。毕竟谁也不傻，谁的钱都不是大风刮来的。

参考资料：人民日报 农家乐行业转型发展观察