今年618，AI帮商家「做好」生意

文｜王熠

01. AI红利涌现，但商家接住了吗？

毫无疑问，618是上半年商家确定性最强的生意机会。

但今年的“确定性”有了新的注脚。大促搞了十几年，报名、备货、出价、抢排名……这些商家早就无比熟练了。但区别在于，以前做完这些的确能带来增长与利润。而当行业进入比拼高质量发展的成熟期，继续做着重复的事情，增长也许有，利润却未必跟得上。

变化正在发生。一方面，商家心态从“追规模”转向“求效率”，关注实打实的经营利润和更长期的品牌心智；另一方面，AI开始真正沉淀到具体的生意链条里。

现实中，大多数商家对AI的态度是“茫然的兴奋”：知道是趋势，但不知道“在哪用、怎么用、用了能改变什么”。

这也是各家平台集中发力AI的背景之一。阿里妈妈今年3月发布AI万相，作为关键能力引擎嵌入到旗下所有AI产品中，天猫618期间，有超过100万商家调用超过30亿次，成为电商平台一次大规模的AI练兵。

AI到底能不能帮人把生意做得不一样，总算有了一批可以近距离观察的样本。

02. 电商生意里，AI到底改变了什么？

AI在电商这件事上帮的忙，比预想中更实在。它改变的不只是经营环节的效率，还有商家的经营方式本身。

在红海里找蓝海

“现在的美妆赛道，说实话非常的卷。泛流量越来越贵，拉新成本不断攀升。大家都在打抗皱紧致，消费者凭什么选你？”自然堂首席对外事务官郑确一语道破：“真正的问题不在投放，而在于翻译。我们要说的话，消费者要听得懂。”

自然堂的困境，是当下美妆行业的缩影。抗老赛道卷了好几年，所有品牌都在喊同样的词。抗皱、紧致、淡纹。消费者早就审美疲劳了。当赛道里所有人的卖点趋同，最终只能卷价格。

作为品牌的核心产品、核心成分是喜默因的第七代小紫瓶，就陷入了一种困境。作为自研的酵母科技成分，客观讲这是一个好成分，但问题在于，消费者不知道它是什么，也不关心。摆在货架上，它还要跟玻色因、A醇这些已经被市场教育多年的成分正面竞争。

过去的投放逻辑下，品牌会按自己的理解去设定目标人群。比如30+、女性、有抗老需求等等标签，围绕“抗皱”“紧致”这些关键词铺开投放。

这套逻辑本身没有错，关键词投放至今仍然是电商广告的基本操作。但商家只能基于自己的认知去理解消费者需要什么，然后从已有的标签和关键词里去选择投放对象。换句话说，商家的认知决定了生意的边界。

而AI的价值，在于突破这个边界。

618期间，自然堂通过阿里妈妈“品牌新力WIN”（阿里妈妈推出的AI品牌增长模型，帮助品牌建立全域资产评估体系，让种草和转化之间的每一步都看得见、算得清），用AI分析全网消费者的真实搜索行为和内容浏览数据发现，在抗老赛道里，搜索量最大的表达不是“抗皱紧致精华推荐”，而是“熬夜脸怎么救”、“加班后皮肤状态差”这一类场景化又带着情绪的提问。

例如，一个23岁、每天加班到深夜的女生，她确实有抗老需求，但在标准电商语境中，她不会具备“抗老”的人群标签。还有那些在搜索“敏感肌能抗老吗”的人群，想要的是温和的抗老形式，但过去的投放体系里，这些潜在人群并不在投放的链条中，品牌就难以触达。

以往电商的投放逻辑，是商家先定义需求，再从结构化的标签库里找匹配的人。这就很容易形成一个相似的人群池子，反复去转化。而AI做的事情是反过来：先看消费者真实在找什么，再推理这些需求跟哪些商品能对上。它不依赖事先定义好的标签，而是根据对消费者行为的理解，动态地建立需求和商品之间的连接。从而打破旧路径依赖，打破人群边界。

比如一款抗敏内衣新品上市后，AI帮助品牌从匹配内衣消费者，到匹配抗敏护肤人群，从搜索“皮肤过敏”的用户里抢到新客。又比如卖电子锁商家，以往只盯着装修人群，AI却发现做美甲的女生因为指甲长、拿钥匙不方便，更需要电子锁。AI帮助商家找到那些“想破脑袋也想不到”的新客。

正是这种能力，帮自然堂在红海里找到了蓝海，提炼出“韧肌抗老”这一差异化定位，把战场切换到了一个更精准的赛道上。

更关键的一步是，AI把这个成分真正翻译成了消费者听得懂的语言。

喜默因是什么？消费者不会搜这个词，也不需要知道。但“熬夜脸的急救回血包”“敏感肌的安心抗老方案”，都是消费者能秒懂的表达。把硬核的科技卖点，拆解成了不同人群各自能感知的利益点。

与此同时，过去自然堂面临一个典型痛点是，站外种草很热，消费者在抖音、小红书被种了草，但回到淘宝转化的链路断了。品牌新力WIN帮助品牌匹配了ShowMAX（淘内的品牌展示广告，整合了多个黄金资源位，用户一打开淘宝就能看到品牌信息，快速加深印象、加速转化）的全域追投能力，对站外回流人群进行再触达，同时精准拦截竞品人群，把“种草—搜索—成交”这条链路接上了。

今年母亲节期间，自然堂天猫旗舰店GMV同比提升30%，新客人数同比增长70%，新增会员数同比涨了14%。新客和新会员的增长，意味着增加的是新血与新关系。这与纯粹投流带来的转化，是两种完全不同的生意。

品牌618的成绩也十分亮眼：爆款冻干面膜上线即售罄，销售破千万；新品第七代超抗小紫瓶首发即拿下“天猫面部精华类目榜NO1”与“天猫抗老液态精华好评榜NO1”。店铺新趋势品、爆品合计贡献成交达30%，货品结构优化，摆脱传统老品单一依赖。

更重要的是，自然堂的用户结构更加均衡健康。618期间，新客获取率同比提升8%、老客复购率同比增长36%，成交用户中88VIP超级会员占比不断提高，在天猫实现拉新、留存、复购一体化长效经营。

同样一种能力，换一个商家，长出来的形态完全不同。抱树是个做藏香珠的主理人品牌，把非遗藏香工艺做成了现代人可以随身佩戴的疗愈配饰。创始人王玥过去一直觉得，自己的东西太小众，受众窄得很。藏香珠这个品类，搜索量本身就不大，按传统关键词投放的逻辑，天花板肉眼可见。

但AI的推理能力打开了另一个视角：搜“和田玉”的人可能不是在找玉石，而是在找一份有温度的礼物；搜新年礼物的人想要有文化感的伴手礼；搜情绪疗愈的人需要一个有仪式感的随身物件。AI识别出同一个搜索词背后可能藏着完全不同的动机，比如送礼需求、自我奖赏，然后帮商家针对性地匹配不同的产品线和沟通策略。

抱树的触达范围，从“藏香珠”这个小品类，扩到了情绪疗愈、非遗文化、东方美学这些大得多的圈层。这不是拍脑袋拓品类，而是AI基于真实需求信号做出的人群跨圈匹配。

一个国货美妆大牌，一个非遗手艺小店，被同一种能力打通了。前者在红海里找到了蓝海赛道，后者从小众品类里发现了大众需求。不论商家大小，AI都能帮商家找到新机会。

试错的成本，被打下来了

找到方向是一回事，敢不敢下注是另一回事。尤其对中小商家来说，“创新”这个词听着好听，但每一次创新背后都是真金白银的风险。

义乌的优克拉最有体会。这是一家深耕星空灯赛道超过15年的工厂，80来号人，在投影灯类目做到过头部。但近年来明显感觉到，爆款更替越来越快，同行跟进速度太快，推10款产品，7款可能打水漂。

六一儿童节是这个行业的一个关键节点。对工厂来说，这意味着必须在节前完成选品、测款、备货、投放的全套动作，而且容错空间极小。

而传统流程，一轮至少两周。等结论出来，留给推广的时间已经不多了。

AI重构了链路。优克拉先用阿里妈妈达摩盘的市场分析功能，直接看清了整个星空灯赛道的供需格局。系统告诉他们一个有意思的发现：消费者搜的不是“星空灯”这样需求明确的关键词，而是“六一儿童节礼物送什么”“小女孩喜欢的生日礼物”“宝宝睡前故事机”。这其实是三种完全不同的消费场景。节日送礼要的是体面和惊喜感，亲子互动要的是好玩和陪伴，日常睡眠要的是温馨和安心。而六一送礼这个场景下，儿童星空灯的需求旺盛但优质供给不足，存在结构性的增量机会。

方向定了之后，优克拉把备选款式交给AI做测款，通过升级后的货品全站推广工具，自动匹配搜索和推荐的全场景流量，找到核心爆品，并且自动调整营销策略。

“AI比人工判断快得多，也准得多。”优克拉创始人魏俊感叹，AI让自己打开了一片新天地，吃螃蟹的“忐忑”在结果面前放下心来：新品首发成功率从30%跃升到92%，新品日均GMV从几千块涨到两万多元，测款周期从两周缩短到7天。

而抱树的试错，在内容。作为小众品类，内容种草是核心驱动力。目前借助AI万相的AIGC创意能力，这个主理人品牌可以根据产品素材自动生成适配不同人群、不同需要的种草视频，如礼物、科普等方向，内容生产效率提升了5倍以上，大大节省了内容制作成本。

不难发现，AI带给商家的，是补齐短板、拉长长板。试错的成本被打下来了，创新就不再是一件需要赌命的事。

03. 那些先吃螃蟹的人

这三个案例放在一起看，有一些共同的东西浮出水面。

过去电商的增长逻辑，简化一下就是“投流—出单—再投流”的循环。流量贵了就多花钱，效率低了就换素材，本质上是在租增长。而这批先用AI的商家，终于有了更多可能性。

比如抱树这样相对体量较小的商家。曾经需要几个人的小团队，来保障店铺基本的经营和运转。而现在，万相智识帮商家找人群，万相智品翻译卖点，万相智造出内容，万相智投7×24小时自动调优，系统把组织能力的门槛，降低了。小团队甚至一人店铺，开始跑通过去只有大公司才玩得转的经营全链路。

再比如优克拉这样的工厂商家，因为缺乏成熟的市场调研、数据分析、产品洞察能力，普遍的经营逻辑是生产驱动，先做出来，再想办法卖。押中了大赚一笔，押错了库存满仓，有点“靠天吃饭”。现在通过AI，把决策链条倒过来了，先看需求，再做验证，最后放量，实现从经验驱动到数据驱动的转化。

无论是全链路闭环还是数据驱动决策，都是业内的老生常谈，或者说“正确的废话”。小商家与工厂商家，此前并不具备这样的能力，而现在AI让能力长在商家身上了。

“我们义乌人做生意讲究一个实在，用AI听懂市场，用数据驱动投放，不只出货，更出爆款。”魏俊说。

这些可感的变化背后，是AI万相作为一个引擎的价值。商家不需要搞懂底层模型怎么运转，只需要知道，阿里妈妈有哪些AI产品工具可以用，能帮自己在找人、选品、出内容、投放这几个关键环节上做得更准、更快、成本更低。

AI提升的是商家的经营能力，人货匹配的效率，帮助商家去锻炼自己的判断力。

结语

电商场景的AI落地，正在从概念验证走进规模应用的阶段。

往小了说，几个商家在天猫618通过AI拿到了增长，这不稀奇，每年大促都有黑马，AI工具好用也不是第一次听说。真正值得留意的，是在赛道选择、人群匹配、内容生产、测款验证这些过去高度依赖人的经验和运气的环节上，出现了一种确定性更高的新方法。

AI在中间扮演的，说到底是一个增长补短的角色。它不能凭空造出任何生意。自然堂的产品迭代了七代，抱树的非遗手艺磨了好几年，优克拉的供应链本来就快……AI做的，恰恰是让这些已经存在的能力和积累，更高效地抵达该抵达的人。这一过程中，小团队够不着的能力被补上了，大品牌的优势被更精准地放大。

对品牌和商家来说，可以不懂AI，但必须学会用AI，这是时代的窗口机会。谁先把AI用对地方，谁先跑起来，谁就能赢得喘息，留在牌桌上，在下一次出牌的时候，拿下这一局。