老登最爱的维密，又复活了

作者 |谢芸子

编辑 |黄绎达

2026年2月，在美国爱泼斯坦案的听证会上，维密前老板莱斯利·韦克斯纳的名字被提及近200次。这个因为贩卖性感而知名的内衣品牌，被彻底钉在了“物化女性”的耻辱柱上。

恐慌情绪蔓延至资本市场，维密股价连续多个交易日持续下跌。几乎所有人都认为，属于它的时代结束了。

但仅仅三个月后，维密交出了一份让华尔街错愕的财报。

截至2026财年第一季度末，维密经调整后的营业利润同比提升153%。财报发布当日，维密股价暴涨近50%，逼得空头们“疯狂回补”，也进一步放大了短期涨幅。

维密的复苏并非偶然，而是一场主动的、深刻的重塑。这一变化不仅在于对产品以及营销渠道的调整，更体现在品牌认知的复位：女性主义觉醒下，维密试图将“性感”包装为多元化的自我表达。

资本市场愿意为逆风翻盘的故事买单，但品牌声誉的恢复不仅依靠短期数据。面对未来，维密要解决的问题还在过去，还在历史的包袱里。

图片截自Wind

一家为男人而生的门店

维密被女性主义抵制，并不冤枉。

1977年，斯坦福商学院毕业生罗伊·雷蒙德觉得“男人给女人买内衣太尴尬”，从银行贷款了4万美元，在旧金山斯坦福购物中心开了一家内衣店。

这家门店被装潢成“维多利亚时代”的闺房风格：木制地板、东方地毯；店员们既热情又不过分打扰；邮购目录更是体贴入微，让男人们躲在家里，就能翻阅画册从容挑选。

在此之前，美国的内衣零售大多陈列在冰冷的货架，雷蒙德用“高端礼品店”的形式，把内衣包装成男性可以体面购买、女性乐于接受的礼物。

1977年，维密开出5家分店，公司当年的毛利润高达600万美元。在当时的市场环境，雷蒙德对维密产品的市场定位，算得上天才之作。但也正因如此，维密从诞生之初，就几乎和“女性悦己”没有半毛钱的关系。

从后世的角度来看，雷蒙德忽视了女性才是最终穿衣服的人，这也是品牌创立之初就存在的根本性问题。

1982年，雷蒙德以100万美元的价格把维密卖给了莱斯利·韦克斯纳，此后的故事被众人熟知。在韦克斯纳的操盘下，维密的年销售额一度突破77亿美元。1998年，天使翅膀首次登上维密的T台。随即，“超模大秀”“百万美元钻石胸衣”成为全球最成功的营销符号之一，也伴随全球化的浪潮席卷了中国市场。

《生活大爆炸》中，女主靠维密让莱纳德退出了“魔戒争夺”

2017年，维密天猫旗舰店公布了一组数据：在手机淘宝观看维密大秀的男性观众中，有八成“边看边买”，转化率奇高。

这组数据在当时被解读为消费渠道的升级，但也暴露了维密一直以来的基因缺陷：维密的营销链条，本质上是用极度单一的审美标准，向男性贩卖“送给心上人的性感”；女性们得到的信号往往是——穿上维密，就能成为男性眼中的“性感天使”。

然而时代变了。当#MeToo运动出现，这套逻辑瞬间崩塌，维密转而成为“男性凝视”的代表。

2018年，维密大秀收视率跌至327万，不足巅峰期三分之一。维密慌了，次年停办大秀后，开始疯狂拥抱“政治正确”：剔除“天使”概念、强调女性赋权，甚至把品牌Slogan从“The Perfect Body”改为“A Body For Every Body”。

结果就是两边不讨好——老顾客觉得品牌变味了，新消费者觉得维密只是在做表面功夫。

2020财年，叠加疫情影响，维密的净销售额从2016财年的77.8亿美元，一路跌至54亿美元。也正是这一年，爱泼斯坦案件的细节不断曝光，韦克斯纳面临巨大的舆论谴责。

同年，‌‌维密关闭了北美市场的250家门店，英国公司破产清算。这一曾享誉全球的连锁内衣品牌，企业形象与经营情况跌至谷底。

36氪根据公开资料制图

觉醒是面子，性感是里子

2024年9月，维密终于迎来了首位女性掌门人Hillary Super。在加入维密之前，她已在零售行业深耕近三十年，曾是蕾哈娜个人内衣品牌Savage x Fenty的CEO。

上任不久，Hillary Super便推出了“Path to Potential”战略。

落到商业层面，主要做了三件事。

第一，砍折扣，保毛利。此前的维密长期依赖“买一送一”等促销手段清库存。这种打法能短期拉动销量，但严重侵蚀品牌溢价。新管理层上任后，大幅压缩促销活动，推动正价销售占比提升，从而夯实了品牌毛利。

第二，加速“关大店，开小店，重线上”的渠道改革。标志性动作是2026年初关闭上海力宝广场约2000平方米的全球旗舰店，转向300至400平方米的轻体量门店，资源也向线上倾斜。

逻辑很清晰，当下的维密不再需要靠巨型旗舰店撑门面，与其在昂贵的租金里平衡成本，不如把精力放到提升坪效和线上的渗透率。渠道瘦身的效果也很明显。2025财年至今，维密全球运营数据得到改善，核心内衣品类的销售额也实现了同比正增长。

第三，也是最重要的，Hillary Super希望赋予维密新的品牌叙事。

2024年，阔别多年的维密大秀重返纽约。次年9月，维密正式宣布“告别过度觉醒”，重拾性感。Hillary Super认为，新的性感是“更个人化、现代且具包容性的”，它关乎“赋权与自我表达”。

在这样的语境下，2025年的维密大秀容纳了“大码模特、孕妇模特、跨性别模特和传统超模”，增设的“亚洲力量”章节则由刘雯领衔。线上观看人数达到1388.6万，是2018年最后一场电视直播时期的四倍多。

2025年维密大秀现场，图片来自官方微博

然而，维密秀的复苏仍引发不满，批评来自两个对立阵营：

“进步派”普遍反对大秀的恢复。《ELLE》杂志指出，大秀是一种被现代视角包装起来的“招魂仪式”。

“保守派”则认为，这场秀“沉闷”“乏味”。《华盛顿观察家报》直接表示，为了拒绝所谓的“男性凝视”，大秀同时剥夺了观众真正感兴趣的看点。

营销语境下，性感只是空洞的符号。迫于业绩压力，这个在性感与觉醒间反复横跳的内衣品牌，选择回归商业本质。今年5月，维密甚至将股票代码从VSCO改为VSXY，意为“Very Sexy”，向市场宣告其最核心的品牌主张。

财报翻身，但尖刀已现

财报数据能更直观证明这套改革的有效性。

2025年财年（2025年2月2日-2026年1月31日），维密全年净销售额65.53亿美元，同比增长5%。线下门店运营质量得到改善，线上销售增长强劲。尽管整体业绩算不上惊艳，但方向对了。

真正的爆发在2026财年第一季度。单季度，维密净销售额15.6亿美元，同比增长15%，高于市场的预期上限。净利润4770万美元，扭亏为盈。

分业务板块看，三大核心业务全部跑出“低两位数”增长。Victoria‘s Secret主品牌主要靠文胸业务支撑；PINK尤其受到18-24岁年轻客群的喜爱；Beauty美妆业务则靠高端香氛系列带动增长。

新客获取结构的优化，同样值得关注。2026年一季度，维密的新客数量录得两位数增长，增长最强劲的两个客群分别是年收入5万美元以下，以及年收入20万美元以上的消费者。

这种“两头大、中间小”的结构，说明维密同时吸引了“性价比刚需”和“高端消费”两类人群。但或许也表示，年收入在5-20万美元的中产女性，这个内衣消费的绝对主力，在悄悄流失。

再细分各区域。作为公司基本盘的北美，实体店增长11.3%，线上增长8.4%；国际业务同比猛增44.9%，增速是公司整体的近三倍；在这股海外增长浪潮中，中国市场的表现尤为关键。

各区域市场销售额情况，图片截自财报

近年来，维密在中国市场的表现的确突出。

2022年，“代工厂”维珍妮与维密绑定股权，前者持有合资公司“维密中国”49%的股权。本土化运作下，2026财年上半年（2025年4月1日至9月30日），维密中国的净利润为1.35亿港元，同比增长645%，这也与维密整体的恢复态势相吻合。

产品策略上，维珍妮的“Bonding黏合技术”，不仅弥补了维密最大的“舒适短板”，也符合当下的消费趋势。双方共同推出的“无重力内衣”，在天猫旗舰店、李佳琦直播间等线上平台大卖。

线下门店的扩张也在持续。截至2026财年一季度末，维密在中国的全品类门店增至45家，预计年内扩至52-57家。

在很多下沉市场的消费者认知里，维密依然是高端国际品牌，三、四线城市具备相当大的增量空间。维密中国的成功，也证明其“性感再定义”的品牌策略，在新兴市场的可复制性。

图片截自天猫

尽管如此，短期的业绩恢复，也不意味着前路坦途。维密首先要面对的是关税上涨的风险。

2025财年第四季度，维密曾因关税增加约8500万美元，导致同期净利润小幅下滑。维密CFO也明确表示，已通过各种措施，将2026财年的关税影响压缩至4000万美元，但若下半年的不确定性加剧，毛利表现还将承压。

与此同时，市场竞争始终激烈。

在欧美市场，维密常常拿来与同样举办大秀、但注重舒适风格的Etam对比。在中国市场，主打无钢圈的Ubras、蕉内、内外等本土品牌，产品价格也多集中在150元至350元之间，与维密部分重合。

更关键的变量来自lululemon。当维密被时代浪潮淹没，能够展现健康生活方式、塑造良好体态的瑜伽品牌迅速崛起，顺势分走了女性内衣的部分市场份额。

面对未来，维密需要回答的问题很直接：女性主义的大趋势下，人们还愿不愿意为这个充满污点的品牌支付溢价？至少对于资本市场的投资者，只要爱泼斯坦的案件持续推进，韦克斯纳就会与维密同时被提起。

这近乎是无法解决的结构性风险。

*免责声明：

本文内容仅代表作者看法。

市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。

关注获取更多资讯

本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 黄绎达，36氪经授权发布。