正是中介欲盛时：明亚王鹏四问保险中介

“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知；蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时。”

苏轼写的是春意融融、万物生长的景象。

明亚保险常务副总裁王鹏，读罢，说，“正是中介欲盛时”。

缘何？

尤其是，专业中介这一渠道，最近几年，面临着不小的挑战，尤其是生存上的挑战。

的确，这几年，大家更多谈到的是行业低点，看到各种各样的压力。

但在王鹏看来，压力带来了一个机会，一个让我们重新审视、重新评估这个行业的机会。

高歌猛进的时候，人往往不会低头看路，甚至风来了都会被吹着往前走。恰恰是在重新审视、把很多问题剖开寻找答案的时候，我们会看到一些不一样的东西。

比如，营销真正解决的是什么？市场将向何处演化？模式之争的底层逻辑是什么？未来竞争的战场又在哪里？

这些问题，从某种程度上说，是一个“未解之谜”。与其说没有答案，倒不如说，没有共识。

在第七届「今日保保险中介发展峰会」上，王鹏给出了他的答案。

但想必，屏幕前的每一位，也都有着自己的答案。而行业发展的共识，又何尝不是从这一次次对问题的回答中，碰撞出来的。

先把问题提出来，本身就有价值。

以下内容为根据王鹏演讲材料整理。

1 第一问：当下营销的核心问题是什么

任何一种营销模式，最终都是连接买卖双方的桥梁。既要让卖方的商品更容易销售出去，也要让买方更容易获得自己真正需要的东西。

从保险公司这个卖方角度看，核心需求可能是更多的保费、更高的新业务价值、更优的业务品质。同时，也会面临投产比评估、不同渠道取舍、同业竞争等问题，由此形成各种战略选择：

今天做什么、明天不做什么，后天又如何调整。

从买方角度看，诉求更简单、更直接，也更朴素：

买对、买好，以及获得持续、靠谱、有价值的服务。

所谓买对，是买到真正适合自己的产品；所谓买好，是买到性价比更高的产品。对于保险而言，这是一种长期服务，客户需要的是在理赔时更确定、更靠谱，也包括现在越来越多的增值服务。

买方最大的困扰，首先是认知偏差。尤其在市场早期，很多人对保险有误读、误解，也并不清楚自己到底需要什么、如何运用保险这种金融工具。

其次是信息不对称，早期往往是卖方掌握更多信息，买方不掌握；在卖方主导的销售模式中，买方天然会面临困扰。

再次是选择成本、试错成本非常高。保险一旦买错，可能几十年都要持续缴费，即便退保也有较大损失；如果真正发生风险时没有得到更好的保障覆盖，客户对保险的评价也会更负面。

把这些矛盾套到不同销售模式中，会发现任何一种模式都不一定能够同时满足买卖双方的需要。

尤其是，很多模式是单向的，可能更能解决卖方的诉求，带来更大销量或更高价值，但未必能最好地解决买方诉求。

中介的特殊性恰恰在于，能够同时连接两端。

既有可能更好地解决买方的问题和需求，也同样能够为卖方带来价值。

2 第二问：未来市场的演化方向在何方？

多元化、差异化的发展，是众多市场演化的一个趋势。并且，这样的多元化，是供需双方都会呈现的一种态势。

需求端的变化最直观。

人口结构、家庭结构正在变化，独身人群、丁克家庭、多子女家庭都在增加；财富差异也在扩大，从普通工薪、白领、金领，到高净值、超高净值人群，不同群体的保险需求非常不同。

需求端的差异，必然带来供给端的差异，使得越来越多的公司，将拓展不同市场方向，各取所需。

在这个过程中，大公司、中型公司、小公司各有各的难。

中小公司反而可能瞄准相对小众或细分的赛道，另辟蹊径；越大的公司，有时越需要在红海中拼杀。

从资产负债两端看，百亿规模、千亿规模、万亿规模面对的困难也完全不同。但无论如何，多元化和差异化的方向不可逆，也会给每一方提供新的机会。

再看更宏观的市场阶段。

中国保险市场从人保复业算起，重新发展不过四十多年；从1992年友邦把个人寿险机制引入中国算起，也不过三十多年。

保险走入老百姓千家万户的初期，市场几乎是空白的，随后经历持续增量发展，再慢慢过渡到存量市场，未来也可能进入更加饱和的阶段。

不同市场时期，一定会催生不同营销模式，也会使不同模式在不同时期占据主流。

在空白市场和高速增量市场，最简单的方式就是跑马圈地：开设机构，大规模招募人员，进行统一化、标准化培训，迅速占据市场。

但随着市场成熟、竞争加剧，情况就会改变。再到存量乃至饱和市场，非常细分的领域、非常小众的需求才会被关注和捕捉。

在市场变化中，产能、人员、时间、政策是否都会正向发展，并不一定。

产能大概率会持续放量，这也是保险市场未来最值得看重的地方。原因在于：

我们有庞大的存款总量，而每年原保费收入、人身险保费、新单规模与之相比并不成比例，这反过来预示着保险市场仍然有巨大空间。

但人员，不好说。

以个险为例，新加坡市场曾经也有过七八万从业人员，现在可能是一两万人。中国个险从900多万人下降到200多万人。

前七、前八家公司占了很高比例，前两家公司占比也很高。未来是否会重新提振，也同样不好判断。中介领域也会受到一系列政策影响。

另一个不可逆方向，是知识平权带来的信息对称。但这件事也不完全是利好。

AI在保险业的应用会越来越深入，可能带来交易公平和信息透明，也可能带来新的不平等。我们可能从高度信息匮乏、信息不对称的时代，一下子进入信息过剩的时代。

信息过剩到没有人能够一一审视、鉴别、评估所有内容，最终可能由算法推送，形成信息茧房，甚至形成新的、更大的不平等，以及企业对信息的垄断。

科技本身是中性的，关键在于如何运用。但无论如何，市场主导权迟早会易手。

过去几十年，保险行业绝大部分时间是卖方主导；未来，迟早会转向买方主导。

传统推销模式会越来越向寻购模式转变。

阿里、淘宝、京东改变了购物方式，滴滴改变了出行方式，美团改变了吃饭方式。保险也一样，随着客户端购买模式变化，销售模式也一定会发生巨大变化。

未来的核心模式究竟是以人为主，还是完全转向AI和科技，抑或是人和AI结合，这是开放性问题，并没有唯一答案。

3 第三问：有没有可能走出引领性的路径？

还是从人保复业的时候聊起。

最开始主要是团险，简易保险为主。

后来，90年代出现个险，2000年左右银保、经代以及再晚一点的收展陆续产生。电销曾经一度非常兴盛，后来又快速跌落，网销以及BBC等直端开拓模式也一直存在。

这些模式都不是凭空产生的，都是市场发展到一定阶段后被推动出来的。

这么多年，渠道之争，说到底都是效率之争。

比如电销，为什么快速兴起？因为曾经这是一个非常高效的渠道，成本有限、可控，转化率相当高。

后来，又为什么会衰退？一方面，被网销逐渐替代，购买方式发生变化；另一方面，投入越来越大，转化率越来越低，客诉越来越高，于是自然走向衰退。

从卖方角度看，永远会选择更加高效的模式。

当然，效率评估应建立在资源对等基础上。

比如中介和个险之间，很多时候投入的资源其实并不对等。很多保险公司强调所谓“齐头并进”，这当然有其合理性。但如果真的在资源投入完全对等的情况下，谁的效率更高？答案可能是显而易见的。

效率的高低，可以从多个维度看：获客效率、团队发展和招募效率、真正业务产能放量的效率。

那，未来会不会有更有效率的模式？现有模式又会怎样演化？

中介领域，全球范围，有Marsh、AON、Willis等。但也要看到，全世界范围内，大概也没有以个人寿险业务为主的中介公司真正做得非常成规模。

那，中国是否反而有机会？

尽管，凡事都用国外走过的历程，或国际成熟市场作为比较和分析框架，并不严谨，因为发展路径可能完全不一样。

但，今天在很多方面，我们也恰恰和全球巨头们站在一样的起跑线上。面对科技日新月异、互联网发展、AI发展，大家是齐平的。

我们有时会发现，其实中国走得最快，因为没有既往的负累。

移动支付就是典型案例：

中国没有完整经历信用卡高度普及、个人支票普及阶段，而是从现金直接跳跃到扫码支付。

未来在保险中介领域，是否也会出现具有中国特色甚至引领性的路径？

我认为有可能。

再看，保险行业在中国整个金融体系中的位置，也和国外不太一样。在国外，银行、保险、证券可能是三驾马车并驾齐驱；在中国，我们看到的资产端差异非常巨大。

一方面，保险行业还处在相对弱势但空间巨大的阶段；另一方面，很多新技术、新模式又与全球同步。

这样的形势下，中国未必会完全复制国际成熟路径，很可能催生出完全不同的道路。

4 第四问：最终的竞争焦点，有哪些？

我的答案是三个：人、产品、效率。

先说人。

人有两个层面：

买的人和卖的人。

都是未来争夺的核心。

先看买的人。

举一个最简单的例子，我相对看衰银保。

虽然这几年银保快速崛起，甚至占了半壁江山，但我看衰的核心原因在“买的人”。

银保更重要的是依托销售场景和银行本身的资源优势，但现在到底还有多少人走入银行？银保客户平均年龄一定高于个险，更高于中介。

这就是典型问题：

这些客户还能再买多少年？新成长起来的买方是否还会走入银行、是否仍然通过这种方式购买保险？当买方逐渐消退、减弱时，它的前景在哪里？

事实上，任何一个渠道、消费品，实际上都是一代代人偏好所塑造的。而非反之。

再看卖的人。

个险现在这200多万人，未来会更多还是更少，不知道。但有些数据是真实摆在这里的：

如今个险团队的平均年龄，大概在50岁左右。他们还能做多少年？还能吸引什么样的新一代从业者？

相比之下，我们今天看到中介团队的平均年龄等方面，显然更优。

第二是产品。

市场越来越差异化，不同公司会运用不同资源，形成不同特色，在不同赛道谋求发展。中介最有可能成为类似互联网大厂里“产品经理”的角色：

更好地连接技术端和需求端，用技术听得懂的语言表达需求，也用用户听得懂的语言描述技术。中介也一样，它会更好地连接保险公司与客户。

第三是效率。

为什么中介有可能效率更高？因为中介最有提升效率的动力。对中介而言，这可能是生死问题。

当费用不断压缩时，对保险公司来说，银保或个险端可能只是资源调配、是否加大投入的问题；但对中介公司来说，如果不能提升效率、不能降本增效、优化成本，结果可想而知。

动力更强，能力就可能更强，最终结果也可能更优

后记：还有一个更重要的问题

按照惯例，最后分享一组明亚的数据。

这不是为了说明什么绝对结论，但至少从明亚的数据看，今年以来，中介确实面临了一定的良好发展。

从1至4月看，明亚总规模保费同比上涨55.49%，个寿规保上涨67.38%，但个寿标保只上涨30.39%。两者比例并不一致，说明业务结构发生变化，趸交率、短交费期进一步提升。医疗和团财也有一定增长。

更值得关注的是，在保费实现较大增长的情况下，总收入只增长了3.76%。这仍然是今天中介面临的巨大压力和挑战。

其中，个寿首期收入与标保增长大体匹配，这是比较合理的。最大的问题在于续期收入下降了32.49%。

这其实是去年就预见到的情况。

因为“报行合一”之后，续期收入明显下降，这会给所有中介公司带来巨大挑战和压力，甚至影响并颠覆此前长期形成的商业模式。

很多以个险为主的中介，过去可能首年不谋求盈利，甚至只求打平。在竞争环境下，大家尽可能提高销售成本支出，用后续续期收入来赚钱。

但今天，这套逻辑可能会完全不一样。因为这样的一种本质上仍以费用驱动的发展模式，难以持续。

因为，当前的商业模式下，即便是极致的效率提升，也几乎难以实现质变。这意味着，卷到最后，很难有未来。

面对这样的情况，不妨提出一个倡议：

反内卷，促协同。

尤其在当前场景下，中介更需要关起门来，把自己变成一家人，更好地协同起来。当然，这也包括所有保险公司。

从反内卷角度看，保险公司层面也应该形成相应共识。

现在资产端收益不高，且预定利率反复下调，在“报行合一”之下，客户收益和费用几乎成了一个典型的跷跷板。

纵然，有些保险公司在“公司-渠道-客户”三角间，选择了客户，推出诸多对客户更有利、客户收益极致化的产品。但再极致，也不能把费用率压到极致。

如果那样，对于中介公司、对于所有业务人员而言，就没有生存空间。最终，这样的产品也很难找到销售的载体。

同时，中介内部之间，也需要抵制恶意的竞争，尤其是人员竞争。虽然人员流动本身非常正常合理，但确实需要防范恶意行为。

另一方面，商业模式已经出现很大变化。我们是不是也可能在费用端做一个公约性的安排？这样能够保证大家共同拥有相对合理的价值空间，不至于越走越难。

当然了，从协同角度看，还有很多事情可以做。

比如产品共同开发，有朝一日也许可以形成整个中介体系统一的IP，让市场知道什么是“中介产品”。在不同资源的运用上，在为保险公司节省资源方面，中介也有很大价值。

举个最简单的例子，所有保险公司都在提供各种各样但高度雷同的增值服务，比如绿通。一个客户买了五家公司的产品，有五个绿通，有什么用？对所有保险公司而言，这都是成本支出。

有没有可能最终由中介方整合所有服务资源，给客户提供统一服务，保险公司就不用支付不必要的重复成本，而是把资源交给中介整合，大家共同节省费用？

当然，这都是一家之言，一些个人的思考。这些问题，答案，想必每个人，都有。也正是大家的思考，不同的答案，推动这一行业不断向前。

最后还是回到那句话，“正是中介欲盛时”。

整个行业只要守住本源价值，并且在这一系列问题的探索中更加清晰地看到中介的特殊性和优势所在，最终一定会等到中介兴盛之时。