商场里最火的女装店，正在变成同一个样子｜商业Friday

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

把任何一座大城市最热闹的商场地图摊开，你大概都能在人流最密的那层找到这样一家店。

门口通常没有门，整面店招亮着，色块鲜艳，像一块永远在直播的屏。往里走，是一排排短到露脐的上衣、低腰直筒牛仔裤和配色明快的辣妹装；衣服按色块排列，镜子比衣架还多。店内循环播放着K-POP热单，冷气打得很足，空气里混着新棉布的味道。店员大多年轻、瘦削、容貌姣好。收银台前常常排着队，队伍里几乎清一色是十几岁到二十出头的女孩。

招牌上往往只有几个英文字母：W.Management、One Moment、Basement FG、MUSTOFF、Bettersay、Unifree。

位于南京路步行街的W.Management 作者摄

这些被外界归入“平价少女潮流”的品牌，大多售卖Y2K、美式校园复古和韩式女团风格女装，价格集中在100至200元之间，却占据着中档乃至中高档商场最醒目的位置。

从风格上看，它们很容易让人联想到曾经风靡一时的Brandy Melville、Chuu、Hollister等品牌——依靠鲜亮色彩、统一审美和年轻化设计吸引消费者。事实确实如此，这些品牌大多诞生于“辣妹装”风行的2022、2023年前后，但与这些前辈相比，中国版学徒们最显著的特征并非风格，而是扩张速度。

以势头最猛的W.Management为例。这个隶属于杭州万莫品牌管理有限公司的品牌，2023年才开出第一家门店。据新华社今年2月报道，其全国门店数量已突破40家，覆盖近30座城市。

过去一年多里，这些少女潮牌几乎成为女装实体零售最受关注的新物种。而另一边，女装电商却仍深陷高退货率、流量成本上涨和网红店频繁倒闭的困境。某种程度上，女装行业绕了一圈，又重新回到了线下。

但如果拆开来看，这批品牌真正卖的也许不仅仅是衣服。最先被复制的，是一套新的线下获客方式——所谓的“偶像工业”几乎成为所有品牌的共同动作。

据Vista氢商业此前探店报道，W.Management会在各城市首店开业时邀请小明星、颜值博主、模特甚至Coser担任“一日店长”，并完全按照偶像运营逻辑进行包装：粉丝打投、直拍视频、应援物料、小卡周边一应俱全。哪位店长上班、哪天出现，甚至由粉丝投票决定。消费者完成一定金额消费后，还能获得与店长合影互动的机会。

Basement FG则更进一步。其母公司于2023年获得乐华娱乐投资后，乐华艺人开始频繁出现在门店活动中。

把这些品牌串联起来的，甚至是同一批流动的人。因耽美剧《逆爱》走红的演员梓渝，在成名前就曾先后出现在Brandy Melville、W.Management和Basement FG的门店体系中。

于是，消费者排队等待的对象，逐渐从衣服本身变成了一种线下体验。对于高度依赖年轻女性客群的品牌来说，这种模式比单纯投放广告更直接，也更容易形成社交媒体传播。

把人吸引进门只是第一步，真正决定这些品牌能否持续扩张的，是另一套更传统的零售能力。

从扩张方式看，它们几乎全部选择加盟模式而非直营，先做线下，再谈线上。选址也高度趋同：荟聚、万象城、大悦城、银泰in77、正佳广场、正大广场等成熟购物中心是共同目标。根据赢商大数据统计，在全国27座城市五万平方米以上购物中心中，W.Management约六成门店位于中档商场，约四分之一进入中高档项目。

门店规模则呈现出不同路线。Basement FG主打超大店模式。据其主体公司北京蓝色信号电子商务有限公司官网介绍，其标杆门店面积通常超过2000平方米。W.Management同样偏爱仓储式大店，即将接手的香港铜锣湾Fashion Walk铺位面积便接近2800平方米。

相比之下，MUSTOFF则采取更轻的标准商场店模式，门店面积多在数百平方米，更利于快速复制。

有知情人士向36氪透露，W.Management团队部分成员来自太平鸟。若这一说法属实，其在加盟商资源、商场关系和拿店能力上的优势，也就不难理解。

当然，大店模式背后最大的考验从来不是装修，而是供应链。Basement FG的SKU规模达到3000至5000个，W.Management则宣称每年开发新品上万款。

SKU越多，库存风险越高。作为对比，优衣库长期将SKU控制在1000个左右；H&M和Zara虽然SKU规模庞大，但分别依靠高频补货和小单快返体系维持周转效率。事实上，过去几年全球快时尚行业都将产线迁移到主要市场附近，主动缩减SKU、减少折扣促销，并提高高价值产品占比，以应对各类电商平台带来的竞争压力。

而少女潮牌们最大的优势，在于供应链与消费市场几乎位于同一张地图上。

W.Management、One Moment、MUSTOFF均诞生于长三角，也都将这里作为扩张的第一站。作为国内最成熟的服装产业带之一，长三角聚集着大量成衣工厂和面辅料供应商，从设计、打样到生产、零售已形成完整闭环，“小单快反”更是行业标配。

对于这些品牌而言，这意味着更短的决策链条和更低的试错成本。相比需要跨国采购和长距离运输的欧美快时尚，它们能够更快捕捉流行趋势，也能以更高频率完成上新。某种程度上，它们卖的不只是衣服，而是一套建立在本土供应链之上的速度优势。

W.Management宣称，门店每周上新超过100款，每50天完成一次整体焕新；Basement FG店员则告诉36氪，部分门店甚至可以做到每日上新一次，每周调整陈列。从某种意义上说，它们更像是把Shein的反应速度搬进了实体商场。

但如果只有品牌自身努力，这场扩张仍然很难成立。少女潮牌崛起的背后，还有一个更容易被忽视的背景：商业地产环境正在发生变化。《2025中国商业地产租金指数研究报告》显示，2025年下半年重点城市核心商业街商铺平均租金同比下降0.81%。多数项目仍在通过降租换取出租率。

与此同时，全国购物中心总量已接近9412个，总商业体量达到6.71亿平方米。增量时代结束后，商业地产进入典型的存量竞争阶段。

对于商场而言，最重要的问题已经从“引入什么品牌”变成“谁能真正带来客流”。

最具代表性的案例发生在香港铜锣湾。据知情人士向36氪透露，H&M在退出恒隆Fashion Walk之前，曾将月租金从最初约1000万港元谈到约500万港元，但最终仍未续约。而据彭博社报道，接手该铺位的W.Management，租金仅约200万港元。

在传统商业地产逻辑里，一个成立仅两三年的中国女装品牌，很难与H&M这样的国际快时尚巨头出现在同一张候选名单上。但如今，评价标准正在改变。

恒隆方面向36氪表示，虽然内地和香港的物业定位不一样——香港物业更社区化、碎片化，内地的物业则为集中——但商场挑选品牌的标准都已从过去的调性为主，转变为如今的按客流考核。

这一说法也有地产从业者印证——过去招商首先看品类，其次看品牌知名度；如今更重要的指标则是单店销售能力和引流能力。据市场消息，W.Management北京荟聚店开业首月销售额便达到1200万元。换句话说，少女潮牌的扩张不仅是品牌故事，也是商业地产逻辑变化的结果。

如果把时间轴拉长，它们实际上还对应着另一个更大的行业命题：快时尚是否真的衰落了？

答案或许是，快时尚并没有消失，而是在经历一次形态转换。

一部分品牌选择放弃实体零售。曾经定义美国快时尚的Forever 21，其美国运营公司于2025年再次申请破产保护并关闭全部美国门店，但品牌商标持有方Authentic Brands Group仍继续对外授权运营，将其转向更轻资产的品牌管理模式。

另一部分品牌则保留门店，重新塑造品牌价值。Gap在Richard Dickson接任后，连续两年实现营收增长，连续八个季度实现同店增长，依靠的不是缩店，而是产品、营销和品牌更新。

而眼前这批中国少女潮牌，或许代表着第三种答案：用本地化供应链、更高频的上新、更强的线下体验和更激进的扩张速度，重新定义快时尚。

不过，当“快”和“平价”被做到极致，很多事情也被有意无意地舍弃。单一尺码降低库存压力，却把大量消费者排除在外；依赖公共审美和爆款逻辑形成的风格，很容易被后来者复制；缺少原创设计与品牌资产积累，则意味着热度退去后，品牌护城河可能并不牢固。

耐人寻味的是，被奉为模板的Brandy Melville反而是最克制的一个。据界面新闻报道，其进入中国五年仅开出四家门店。师傅惜字如金，徒弟却在批量复制。

真正的考验，或许才刚刚开始。36氪了解到，操盘One Moment的杭州团队今年已合资接手美国牛仔品牌GUESS中国业务。这个曾经的全球时尚品牌，同样由Authentic Brands Group持有商标，但刚刚完成中国市场门店收缩。

这意味着一个更重要的问题即将被验证：这套依赖少女潮牌跑通的方法论，究竟只是适用于年轻女性市场，还是能够复制到更成熟、更复杂、更高客单价的品牌体系之中？

答案还需要时间给出。但无论结果如何，这批少女潮牌的出现已经说明一件事：过去那个依靠品牌光环和渠道垄断驱动增长的时代正在退场，一个由流量、效率、供应链和线下体验共同定义的新零售周期已经开始了。