世界杯，餐饮的生意变了

作者 |餐饮老板内参 内参君

四年一度世界杯打响

餐饮人却面临“新考题”

独守3夜，给朋友圈的4000位顾客发出看球邀约，店主信心满满最终等来0个人！！！

“哪怕你不消费，你来看世界杯，我也提供场地，”杭州一家茶咖店店主在视频里苦笑说道。

杭州这个“最”孤独世界杯看球点在社交平台意外走红，据说店主紧锣密鼓筹备半个月。

6月12日凌晨3点，美加墨世界杯打响揭幕战，赛程长达39天。四年一度的顶级全民体育赛事，被餐饮人翘首以盼，往届来看，因世界杯赛事集中在晚间和凌晨，因此带动夜宵消费。

2018俄罗斯世界杯，堂食外卖同步爆发，小龙虾+啤酒成为观赛标配，数据显示，小龙虾在揭幕战当晚外卖售出153万只，啤酒外卖28万瓶，整届赛事外卖销量超6450万只，售出640万瓶，线下龙虾馆翻台率翻倍且客单价大幅提高，大排档成了球迷们的主要聚会场地。

再来看2022卡塔尔世界杯因在冬季举办，叠加当时居家场景较多，夜宵外卖依旧火爆，尤其是火锅变身最大黑马，数据显示火锅店观赛主题套餐订单环比上涨136%，海底捞专属球赛套餐整体订单同比提升262%，上海部分观赛型餐厅定位满足率超100%……

本届世界杯赛程进行一周时间，实际反应到国内餐饮的相关数据似乎并不激烈。

最关键的变量，是时差。

美国和中国的时差在12到15小时之间。美国的晚上是中国的白天，美国的下午恰好是我们的凌晨。从赛程表上看，本届世界杯大概有70%的比赛是在北京时间凌晨到上午之间开球。

世界杯开幕以来，北京胡大饭馆的夜宵时段客流增长12%以上，小龙虾日均销量6500余斤， 烧烤、佐酒凉菜和啤酒类产品销量明显上升。主要是多重利好叠加效应，世界杯叠加北京夜经济政策、簋街不夜节和小龙虾消费旺季。“今年世界杯热度不高，同比过往，堂食和外面变化都不太大。”胡大饭馆品牌负责人表示。

最难的或许还有啤酒生意，卡塔尔世界杯期间的青岛啤酒季度营收增长超15%，相关机构测算，中国啤酒企业在当届世界杯期间的增量利润保守超过30亿元。而今年世界杯期间，夜间啤酒外卖量同比不升反降，其中一个变化是，早上7点到9点的咖啡外卖量涨了“看完凌晨比赛直接买杯咖啡去上班。”网友说道。

这届世界杯，带来了“早间咖啡”热。

消费场景的“被迫”转移

显然，这届世界杯的比赛时间切走了夜宵消费最舒服的时段，人们的餐饮决策变得更理性。

往届世界杯的消费逻辑是线下，人们走出家门、约上朋友、花钱消费。这届观赛逻辑是线上，窝在客厅自己看，凌晨看球意味着第二天睡眠不足；到店看球意味着交通、聚餐等消费高成本，对于很多人或非球迷而言，世界杯是可以参与的热点，但不一定值得因它改变自己的生活节奏。

所以或许不是“大家不爱看球了”，而是看球成本变高了，为此人们愿意选择适当“舍弃”。

今年世界杯带来的不是统一的深夜夜宵爆发，本质上是“到店看球”场景被削弱，和消费需求场景的被迫转移。

比如有人在家点外卖，有人早上买咖啡，有人把看球变成“早餐标配”…

“比赛时间原因，顾客外出就餐意愿减弱，店里堂食客流没有增长，点外卖需求有大幅度增长，特别是在24点到凌晨3点。”上海某烧烤连锁老板告诉内参君。

京东秒送数据显示，对比平日夜间时段，6月12日-6月16日期间，“同城急送”餐饮夜宵品类单量环比增长70%以上，酒水便利品类单量环比增长102%以上；同比去年，餐饮夜宵品类单量增长107%以上，酒水便利品类单量涨幅150%以上。

而且，早餐与世界杯迅速被“深度绑定”，比如在湖北武汉兰陵路老五热干面早餐店，店主特意在门口支起了一台高清大屏电视，打造足球主题早餐店，人们坐在小板凳上，边吃热干面边观赛，无疑是一种新鲜体验感。

在广东，茶楼成了球迷们的聚集地，“在餐厅，吃了烧腊，点上一杯奶茶，和球友们一起看看比赛吃点东西，还挺舒心的”。广州福满楼凭借大屏直播吸引了不少顾客前来吃早茶和观赛，据工作日顾客比平常增加大约五分之一。

小结

其实从连锁品牌的动作看，世界杯的热度并不低。从肯德基、麦当劳等西快，到瑞幸、库迪等咖啡连锁，早早的围绕世界杯推出不同的相关活动和限定新品等。大众点评有不少门店给自己打上了“看球餐厅”的标签。

对连锁餐饮品牌而言，世界杯仍然适合做营销，给品牌带来话题、联名、套餐和社交传播，放大品牌势能和强化消费者的记忆点。

对中小品牌来说，或许关键不是“有没有世界杯活动”，而是活动能不能落到真实消费场景里。就比如说门店周边本身没有太多人有深夜到店用餐习惯，盲目延长营业时间、投入大屏或免费邀约，反倒白白的增加成本。

所以，世界杯仍是难得的营销节点，至少今年不是餐饮夜宵的万能答案，而是因比赛时间、消费习惯和到店意愿共同改变了流量去向。